Bir ülkedeki ekonomik
durumun nasıl olduğunu anlamanın en kestirme yolu, reklam yatırımlarının nasıl
seyrettiğine bakmaktan geçer. Çünkü, reklam yatırımları ekonomik durumu net
gösteren bir termometredir. Ekonomi sıcaksa reklam yatırımları füze gibi
yükselir. Ekonomi soğuyorsa reklam yatırımları hızla çakılır. Ekonomi krizdeyse
reklam yatırımı diye bir şey kalmaz. Örneğin son yıllarda Yunanistan’da olduğu
gibi...
Geçen haftanın 4
gününü, reklamdan başka bir konunun konuşulmadığı bir dizi toplantı için, Yunanistan’da
geçirdik. Başkanı olduğum, bağımsız
reklam ajansları networkü Dialogue
International’ın sonbahar toplantısı için Atina’daydık. Toplantımız hem bir
yönetim toplantısıydı, hem de yaratıcı grup toplantısı…
Cuma sabahı yaptığım
açılış konuşmasından sonra toplantılarımız başladı. Üç günlük maratonun
ardından global başkanlık koltuğunu Fransız meslaktaşımıza devrettim. Etrafı
gözlemleyecek biraz da zamanımız kaldı.
Son yirmi yılda pek
çok kez gittiğim Yunanistan’a, 2009’da başlayan ekonomik krizden sonra bu ikinci
gidişim. İlk gidişimde krizin yarattığı bir şaşkınlık vardı ama henüz derin bir
etki oluşmamıştı. Ama bu kez, bir krizin ülkeyi, ekonomiyi ve toplumsal
psikolojiyi nasıl tahrip edebileceğine çok net şahit oldum.
Reklam yatırımlarında % 80’i bulan küçülme…
Cuma sabahı, Yunan
Reklamcılar Derneği’nin genel sekreteri ülkedeki reklam sektörünün durumunu
anlatan bir sunum yaptığında ekonominin halini tam olarak kavramış olduk.
2009- 2014 arası ülke,
varlıklarının üçte birini kaybederken, reklam yatırımları neredeyse % 80
küçülmüş. Reklam ajansları, halkla ilişkiler şirketleri, tasarım atölyeleri,
marka danışmanlık ve iletişim şirketlerinin önemli bir kısmı kapanmış. Ayakta
kalabilenler ise olabildiğince küçülmüşler.
Reklam ajanslarının
bir kısmı reklam kampanyası yapmamayı tercih eder konuma gelmiş. Çünkü yarattıkları
ya da aracısı oldukları reklam kampanyalarının bedelinin tahsil zamanı
geldiğinde, ortada reklamverenin kalmadığı yüzlerce acı örnek yaşanmış.
Krizin resmi, gayri safi milli hasılanın hali... |
Reklamın kesilmesinin yarattığı domino etkisi…
Herhangi bir pazarda
reklam yatırımlarının durması yalnızca reklam ajanslarını ve pazarlama
sektörünü vurmuyor. Oluşan domino etkisiyle yaratıcı endüstrilerin tamamı ve
medya kuruluşları da derinden etkileniyorlar.
Yunanistan’da yaşanan
büyük çöküşün sonucunda sadece Yunan devlet TV ve radyosu yayına son vermemiş,
günlük gazetelerin neredeyse tamamı hafta içi baskılarını durdurmak zorunda
kalmış. Bugün Yunanistan’da çok az gazete ayakta kalabilmiş, onların da önemli
bir bölümü yalnızca Pazar günleri yayınlanabiliyor.
Krizin medyadaki
yegane olumlu etkisi, dijital medyanın anormal şekilde yükselmesi olmuş.
İşlerinden ve düzenli gelirlerinden mahrum kalan gazeteciler, mesleklerinden de
mahrum olmamak için internette haber siteleri ve bloglar kurarak evlerinden
yayıncılık yapmaya başlamışlar. Bugün Yunan halkının ağırlıklı bölümü haberleri
bu sitelerden alıyorlar. Bu siteler henüz yaşayabilecek ve birer medya evine
dönüşecek durumda değiller belki ama, pozisyonlarını sağlamlaştırıyorlar. Ve
görünen o ki, Yunan medyasında ortaya çıkan bu dönüşümün kalıcı etkileri
olacak.
Öfke, şaşkınlık, umutsuzluk…
Atina’da sokağa çıktığınız
zaman net olarak fark ediyorsunuz; Batı medeniyetine ilham kaynağı olmuş bu
tarihi şehir bugün sanki umutsuzlukla ağlıyor. Eskiden iş dünyasının
ve ticaretin aktığı semtlerde neredeyse her iki binadan biri tamamıyle boş. Hala
faal gibi gözüken diğer binanın da yarısı terkedilmiş vaziyette. İnsan
büyüklüğünde puntolarla yazılmış ilanlardan katların veya binanın tamamının
kiralık veya satılık olduğunu görüyorsunuz.
Duvarların ve
binaların ana caddelere bakan yüzeyleri kızgın Yunanlıların yazdığı sloganlar,
mottolar, küfürler ve grafittilerle dolu. Kentten ayrılırken şehir merkezindeki
trafik nedeniyle taksi bizi havalanına çevre yolundan götüremedi. Onun yerine
Atina’yı bir uçtan bir uca taksiyle geçtik. Gördük ki, Atina’nın merkezinde
hissedilen ekonomi ve ticaretteki durgunluk fotoğrafı dış semtlerde çok daha
derin.
Kimle konuşursanız
konuşun turizmin hala ülkedeki en canlı sektör olduğunu anlıyorsunuz. Toplantılardan
arta kalan zamanlarda düzenlenen sosyal etkinliklere gidip gelirken
otobüslerden dışarı baktığınızda turizm sektörüne has canlılığı keşfediyorsunuz:
Onca kapalı işletmenin ve karamsarlık yayan binaların yanında turistik hediyelik
satan dükkanlar, restoranlar, casinolar ve canlı sex şovları sahneleyen gece kulüpleri
açık!
İlk defa bir Avrupa
kentinde, kadınlara özel sex şovları düzenleyen gece kulüplerinin tabelalarına
bu sıklıkta rastlıyorsunuz. Ya ekonomik krizi unutmak isteyen çok Yunan
vatandaşı var, ya da kenti ziyaret eden yabancılardan “daha fazla kişi başı gelir”
elde etmenin bir yolu olarak en temel insani içgüdüye başvuruluyor. Hem de kadınlar
için de “eşit fırsat” yaratarak!
Yunanistan reklam sektörünün yeni belası “Sapin
Yasası”
Toplantılarda konuşan
Yunanlı meslekdaşlar, gelecekten anormal derecede umutsuzlar. Bu sene
ekonominin maksimum % 0.3 büyüyebileceğinden bahsedenler oldu. Buna karşın,
mobil ve dijital dışındaki mecralardaki büzülmenin bir süre daha devam
edeceğinden eminler.
Reklam sektörüyle
ilgili olarak Yunan parlamentosunda çıkarılan yeni bir yasa var ki, bu yeni
yasanın sektörü külliyen bitireceği yorumları yapılıyor. Fransa’da 1993 yılında
çıkarılan Sapin Yasası’nın bir
benzeri, birkaç ay önce bu ülkede de kabul edilmiş. Böylelikle Yunanistan,
Romanya’dan sonra bu yasayı çıkaran üçüncü Avrupa ülkesi olmuş.
Sapin Yasası, reklam
sektöründe yasal olmayan kar marjlarının ortadan kaldırılması ve sektördeki
medya harcamalarının şeffaflaştırılması adına çıkarılmış bir yasa. Bu yasanın
doğal uzantısı olarak mecralar, kampanya bedelini kim öderse ödesin, faturanın
bir kopyasını doğrudan reklamverene gönderiyor. Dolayısıyla reklamveren temsilcileri
ajansın medyaya ödediği net faturayı açık olarak görebiliyor. Böylece sektörde
risturn, mark-up gibi adlarla anılan gayri resmi kar elde etme imkanı kalmamış
oluyor.
Sapin Yasası’nın zoruyla Yunan
reklam sektörü mecra satarak değil fikir satarak kar etmeyi öğrenecek. Ama,
henüz buna hazır olamadıklarından doğal bir seleksiyon daha yaşayacaklar gibi
gözüküyor. Reklamcılar, onlarca yıl hazineyi soyarak bugünkü krize neden
olmakla suçladıkları politikacıların, sıra reklam sektörüne gelince dürüstlük
timsaline dönüşmelerini hazmedemiyorlar.
Radikal, 2 Ekim 2014
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder