Necati Özkan ve Seçim Zamanı

19 Haziran 2014 Perşembe

“Başkan” Seda Sayan’ın ikna sırrı

"Seda Sayan nasıl oluyor da, Türkiye'nin en güvenilir ünlüsü olabiliyor?"
Bir süredir kendimize sorduğumuz sorulardan biri şu: Bu ülkenin insanları nasıl ikna oluyor? Tüketiciden satın alıcıya, seçmenden müşteriye, hastadan öğrenciye kadar ikna olurken bizi en çok neler ve kimler etkiliyor? Nasıl ve neden harekete geçiyoruz? İkna sürecinde kalbimiz mi daha belirleyici, beynimiz mi? Rasyonel fayda mı, duygusal fayda mı bizim için önemli? 

Vizibilite eşittir kredibilite

Pazarlama iletişimi sektöründe olanlar iyi bilir: MediaCat dergisi on yıla yakın bir süredir düzenli bir araştırma yaptırıyor. "Celebrity Güven Endeksi" adı verilen bu araştırma, ticari markaların iletişim ihtiyaçlarına yol göstermek için kurgulanmıştı. Reklamlarda ünlü kullanmak işe yarar mı? Ünlülere bir tomar para vermenin gerçekten bir anlamı var mı? Eğer markalar reklamlarında ünlü kullanacaksa kimi, nasıl kullansın? Araştırma çok basit bir soruya cevap arıyordu: İnsanımız hangi ünlüyü güvenilir buluyor? 

İlk araştırmadan Seda Sayan bir numara çıktı. Fakat araştırma yayınlandığında sadece iletişim dünyasında değil, medya ve popüler dünyada da kıyamet koptu. Nasıl olurdu da, Seda Sayan "Türkiye'nin en güvenilir kişisi" olabilirdi? MediaCat ve araştırmayı yapan İPSOS manipülasyon mu yapıyordu? Oysa Seda Sayan, o sırada ülkenin en çok seyredilen ana akım kanalında en çok seyredilen programın sunuculuğunu yapıyordu.

Seda Sayan uzun yıllar bu araştırmada hep en tepelerde çıktı. Seda Sayan'ı reklamlarında sözcü olarak kullanan ulusal ve uluslararası markalar da bu işten epey karlı çıktılar. Seda Sayan’a genç nesil bir sure sonra “Başkan” demeye bile başladı. Ta ki, Seda Sayan ana akım TV kanalından ayrılana kadar. Bazı küçük kanallarda benzer programlar yapsa da, sonradan Seda Sayan endekse giremez olmuştu. 

Bu olay, o güne kadar pek fark etmediğimiz bir gerçeği net olarak anlamamızı sağladı: Vizibilite = kredibilite. Yani, bu ülkede bir kişi medyada ve özellikle de ana akım medyada ne kadar sık görünüyorsa, o kadar muteber oluyordu. İnsanımız medyada en sık gördüğü kişileri en güvenilir buluyordu. Ve o kişilerin sözleri insanımızı daha kolay ikna ediyordu.  Murat Boz, Hülya Avşar, Acun Ilıcalı gibi ünlülerde sonradan aynı nedenle endeksin üst sıralarına yerleştiler.

Peki insanları ikna eden asıl olarak karşılarındaki kişi miydi, yoksa o kişinin söyledikleri mi?

Konda'dan Bekir Ağırdır'ın algı ve ikna süreciyle ilgili bir toplantıda paylaştığı bir araştırmanın sonuçları, meseleyi kavramamıza yardım etti. Bizim insanımız ikna olurken 3 şeyden etkileniyordu: 1. Kim söylüyor? 2. Nasıl söylüyor? 3. Ne söylüyor? 

Ağırdır şöyle diyordu: "Her şeyden önce, duyduğumuzu kimin söylediği ve nasıl söylediği önemli. Yoksa her duyduğumuza, gördüğümüze hemen inanmıyoruz. Söyleyen kişiye / partiye / lidere dair önceki deneyim ve kanaatlerimiz, önyargılarımız veya ezberlerimiz, duygularımız devreye giriyor."
Ağırdır'a göre, "% 55 kim söylüyor, % 37 nasıl söylüyor ve % 8 ne söylüyor diye bakıyor" ve ikna oluyoz. Dikkat edin, "ne söylüyor"un oranı sadece % 8! 
Ticari markalar için başarılı olmanın en kolay yolu, yüksek frekansa ulaşmaktır. Yani, bir markanın kampanyası medyada ne kadar çok görünürse, tüketici de zihninde, gönlünde ve harcamalarında o markaya o kadar çok yer açar.
Siyasette de durum aynı. İstisnalar dışında, bir siyasetçi medyada ne kadar çok görünürse o kadar muteber olur. O kadar inandırıcı olur. O kadar yüksek oy alır. 
Özetle, mesajın kaynağı mesajı inandırıcı kılıyor. Öncelikle lafa değil, lafı söyleyene bakıyoruz. Lafı söyleyenin bizdeki algısı zayıfsa, söyledikleri istediği kadar doğru olsun, ikna olmuyoruz; harekete geçmiyoruz. Lafı söyleyen bizim için muteberse, söylediklerine kolayca ikna olma eğiliminde oluyoruz. Bazı siyasilerin dün söylediklerini bugün inkar etmelerine rağmen, ikna ediciliklerini koruyor olmalarının nedeni de işte bu temel bulguda yatıyor.

11 Haziran 2014 Çarşamba

Ticarette geçer akçe paraysa, siyasette oydur.

CHP’nin yerel seçim kampanyasında sizce eksik kalan noktalar var mıydı? Geriye dönük olumlu/olumsuz bir kritik yapmanızı istesem neler söylersiniz?

CHP ile çalışmaya 2014 Ocak başında başladık. İşe başlar başlamaz partiyle ilgili bir konumlandırma yapmaya karar verdik. Çünkü partiye farklı siyasi çizgilerden katılan isimlerin varlığı nedeniyle  kamuoyunda “parti sağa mı kayıyor” tartışması başlamıştı. ‘Türkiye’nin birleştirici gücü’ pozisyonlaması böyle çıktı. Bu pozisyonlama ana rakiple ilgili de bir karşı pozisyonlamaydı.

Sandık başında seçmenin kararını üç etken şekillendirir: partinin lideri, partinin kendisi, partinin programı. Her üç boyutta da çalışmalar yaptık.

Bizim hazırladığımız orijinal reklam kampanyası sekiz haftalıktı. Kampanyaya Şubat başı gibi başlamayı planlamıştık. Ancak iki temel nedenden ötürü başlayamadık. Aday belirleme süreci beklenenden daha fazla zaman aldı. Ayrıca sekiz hafta boyunca etkin bir kampanya yürütecek finansmanın olmadığını gördük. Bu nedenle kampanya üç haftaya sıkışmış oldu. 

Üç haftalık profesyonel iletişim siyasi iletişimde ve seçmenin ikna edilmesinde çok yetersizdir. Hele ki, Türkiye’deki sözüm ona demokrasiyi, güdümlü medya düzenini ve devletin devlet olmaktan çıkarıldığı son dönemi düşününce daha da yetersizdir.

Tüm bütçe kısıtlarına rağmen Nielsen ve AdWatch verileri, kampanyamızın somut bir performans başarısına eriştiğini gösteriyor. Örneğin AKP televizyonda bizden 6,5 kat daha fazla bütçe kullandı. Ama onlar 5 bin GRP’ye ancak ulaşırken, biz kısıtlı bütçemizle 3 bin GRP’ye ulaştık. Planlamamız doğruydu. Kreatiflerimiz basit ve segmente edilmişti. Filmlerimiz olabildiğince kısaydı.

Biz ne yazık ki sinema, radyo ve açık hava gibi mecraları bütçe yetersizliği nedeniyle kullanamadık . Ana rakibin basın bütçesi CHP’nin bütçesinin 10 katından daha fazlaydı. Buna rağmen AKP’nin basındaki erişim oranını yakaladık. Toplamda rakibin 1/12’si kadar bütçe kullandığımızı anlıyoruz. Ancak Ad*Watch sonuçlarına göre, bizim filmlerimiz AKP’nin devasa bütçeli prodüksiyonları ile aynı performansa sahip.

Öykü’nün sloganı ‘Satmıyorsa yaratıcı değildir’. Siyasi iletişimci kimliğinizle baktığınızda, bu mottonun bir seçim kampanyasındaki karşılığı nedir?

Çok net. Çalıştığımız parti ya da adayların oylarının arttırılmasıdır. Ticari pazarda geçer akçe paraysa, siyasi pazarda geçer akçe oydur. Böyle bakıldığı zaman CHP’nin kısıtlı zamanlı, kısıtlı bütçeli kampanyası önemli sayıda seçmen artışı sağlamıştır diyebiliriz. 

YSK’nın açıkladığı kesin sonuçlara göre, CHP büyükşehir seçimlerinde % 31.05, belediye başkanlığı seçimlerinde ise % 26,45 oy aldı. Her ne kadar Ankara ve Istanbul alınamamış olsa da hem 2009 seçimlerini, hem de 2011 seçimlerini dikkate aldığımızda oylarını artıran tek parti CHP olmuştur. Biz CHP Genel Merkezi’nin kampanyasını yaptık, adayların kampanyalarını değil.

İletişimde maksimum hızı esas alan bir nesil var. Siz bu nesil için ‘yeni seçmenler’ diyerek bu jenerasyonu anlamayanların seçimleri kazanmasının mümkün olmadığını söylemiştiniz. Bu nesil aynı zamanda ‘yeni tüketiciler’ mi? Aynı modelleme pazarlama dünyasında da geçerli mi?

Pek tabii. Yeni seçmen dediğimiz 18-25 arası kesim. Bunların bir kısmı öğrenci, bir kısmı iş hayatına yeni atılmış. Bu seçimde ilk kez, bu seçmenlerle iletişim kurabilmesi adına, sosyal medyayı ve dijitali çok yoğun bir şekilde kullandık. İlk kez bu seçimde CHP toplam bütçesinin yüzde 15’ten daha fazlasını dijital kanallara ayırdı. Sonuçta şunu gördük ki; CHP’nin oy aldığı kesimler çoğunlukla gençler ve kadınlara dönüştü.

Seçimden seçime iletişim mi, sürekli iletişim mi? Siyasi iletişimin süreçleri nasıl olmalı?

Siyasi elitlerin ağırlıklı bölümü, profesyonel iletişimcilerle seçimden seçime çalışmaya yatkın hala. Oysa ki profesyonel siyasi iletişim sadece seçim zamanı yapılan bir iş olmaktan çok, tüm zamanlarda yürümesi gereken bir süreçtir. Doğru kullanılabilirse, seçim zamanlarında bir kampanyaya bile gerek kalmayabilir. Gerek bizde gerekse diğer demokrasilerde ortaya çıkan durum şudur; seçmenlerin ortalama yüzde 80’i seçimlerden minimum altı ay önce kararlarını vermiş oluyor. 

O nedenle siyasi iletişimin profesyonel tarafının doğru bir stratejiyle, aşama aşama planlanması ve proaktif olarak uygulanması zorunlu; ki insanların kararlarının oluşması sürecinde en büyük payı alabilesiniz. Yoksa seçime beş kala küçük dilimden pay kapmaya uğraşırsınız. Tüm bunlara rağmen seçim kampanyaları anlamlı. Çünkü pek çok durumda kalan yüzde 20’lik kararsız seçmen seçimlerin sonucunu belirler. O nedenle biz bu seçimde son gün son saate kadar iletişime devam ettik.

Öykü uluslararası bir network çatısı altında. ‘Bağımsız yaratıcılık’ vurgusu yapıyorsunuz. Bu anlamda network’ün ne gibi faydalarını görüyorsunuz?

Bu tür yapılarda her bir reklam ajansı kendinin patronu olmaya devam ediyor. New York’ta ya da Londra’da oturup, ne bize talimatlar veren  ne de müşteriler bulan patronlarımız var. Ama gerek know-how gerek tecrübe gerekse yetenek transferi konusunda imkânlarımız var. Eğer bu imkânları kullanabilirseniz, kendi adınıza da network adına da iyi işler yapabiliyorsunuz. 

Biz Dialogue International’e girdikten sonra, birtakım uluslararası projeleri çok daha kolaylıkla yönetmeye başladık. Örneğin, Türkiye’nin turizm kampanyasını birçok ülkedeki  biz yönettik. 2008’den 2013’e kadar olan sürede Amerika’dan İngiltere’ye, Hırvatistan’dan Rusya’ya kadar 25’e yakın ülkede kampanyalar yapabildik. Böylesine büyük bir networkün içinde olmak, pek çok ülkede kendi ülkenizdeymişsiniz gibi kampanya yapabilme kolaylığı sağlıyor. Network büyük olduğu halde yapı hantallaşmadığı için verimli iş yapabiliyorsunuz, lokal pazarlarda hızlı başarılar kazanabiliyorsunuz.

Uzun yıllar Halkbank’a hizmet verdiniz. Gezi olaylarından sonra yollarınız ayrıldı. Halkbank’ın gidişi ajans için ne ifade ediyor?

Halkbank bizim 8,5 yıldır hizmet verdiğimiz bir müşteriydi. Sadece bankaya değil, bağlı şirketlerine de hizmet veriyorduk. Bu süre boyunca neredeyse hemen her ay birkaç kreatif ajansın bankayı ziyaret ettiğinin bilgisini alırdık. Halkbank bu süreçte, bu ajanslarla nezaket görüşmesi dışında bir şey aramadı. Çünkü bizimle çalışmaktan mutluydu. 2012 sonunda başladığımız Paraf kampanyası ise hem iş sonuçları hem de iletişim sonuçları itibariyle tam bir başarı öyküsüne dönüşmüştü. Paraf kampanyası Halkbank’ı yeniledi, gençleştirdi, çekici hale getirdi.  Sonra beklenmedik bir şekilde; profesyonel nedenlerden değil ama, siyasi nedenlerden dolayı bankayla yollarımız ayrıldı.

Gezi Olaylarından on gün sonra Halkbank aramızdaki anlaşmayı tek taraflı olarak feshetti. THY’nın ve başka bazı kamu reklamverenlerinin diğer bazı ajanslarla olan sözleşmelerini iptal ettikleri gibi. Ben de bankanın o zamanki Genel Müdürü Süleyman Aslan’ı ziyarete gittim ve fesih kararının nedenini sordum. Aslan, Gezi sürecinde attığım birkaç tweet’in buna neden olduğunu söyledi. Herkesin tarafını seçmesi gerekiyormuş! Türkiye’de aklın, mantığın, profesyonelliğin kalmadığı bir dönem yaşanıyordu. Ülke vicdanını yitirmiş, siyasi fanatizm cadı avına çıkmıştı.

Kader bakın ki, bu olaydan kısa bir süre sonra, fesih kararını veren genel müdür evindeki ayakkabı kutusunda bulunan paralar nedeniyle gözaltına alındı ve ardından tutuklandı.

Tuğba Dülger ile söyleşi, AdAge Türkiye, Haziran 2014

Neden Yeni Akıl?

Bu ülkenin ekonomik, toplumsal ve demokratik açıdan dünyanın en ileri ülkelerinden biri haline gelmesi çok mu zor? Birbirine güvenen, iyi hazırlık yapmış bir siyasi heyet bu tür bir rüya için kenetlenip yola çıkabilir mi? Yola çıksa inandırıcı olabilir mi?

90 yıllık Cumhuriyet deneyimi, ülkemizde siyasetin büyük fotoğrafı görme yeteneğini köreltmiş olabilir mi? Birlikte çalışma yerine birbirini yok etmeye dayalı bir kamplaşma pratiği, bu ülkenin DNA’sında mı var? Yoksa özellikle siyasi elitler kutuplaşmayı varlık nedeni olarak mı görüyorlar?

Siyaset ülkemizde neden çözüm değil de, sorun kaynağı? Parlamento içi ve parlamento dışı muhalefet, çözüm umudu olmayı becerebilecek mi?

Sol siyaset; sosyal adalet kadar, üretmek ve zenginleşmek ile ilgili kavramlara odaklanarak bu açıdan sağdan daha becerikli olduğunu gösterebilecek mi? Akıl ile duyguları birlikte kullanmaya başlayıp, her iki alanda da düzenli iletişim yaparak, kendisine oy vermeyen kitleleri ikna edebilecek mi?

Sağ siyaset; liderin ve etrafındaki bir avuç insanın akraba ve yandaşlarına rant dağıttığı kapalı bir düzene seyirci olmaktan çıkabilecek mi? İktidara ortak olan ve olmayan İslami siyaset, çocukluk hastalıklarını yenip demokratlaşabilecek mi? Yoksa  iktidarını kurmak ve pekiştirmek adına yarattığı toplumsal kamplaşma, faturasını gelecek kuşakların ödeyeceği tehlikeli çatışmalara mı neden olacak?

Sağ ve sol siyasi elitler, bu ülkenin ortak geleceği adına “özgürlüklere dayalı sivil bir anayasa” için gerçek bir uzlaşıyı hayata geçirebilecek mi? Yoksa, insan haklarından çevreye kadar, yurttaşını dinleyen, farklılıklara ve renkliliklere saygı duyan toplumsal siyasal erişkinlik bize çok mu uzak?

Geleceğini bu topraklarda arayan bu ülkenin yurttaşları olarak cinsiyetin, yaşın, etnik kökenin, dilin, dinin ve toplumsal mirasın kimse için ne dışlanma nedeni, ne de ayrıcalık kaynağı olduğu bir devlet düzeninde anlaşabilecek miyiz?

Devletin değil yurttaşın korunduğu bir düzen, bu ülke yurttaşları için uzak bir hayal olmaya devam edecek mi? “Hukukun üstünlüğü”, seçim kampanyalarında kullanılan bir slogan olmaktan öteye gidebilecek mi?

Hayatın pek çok alanından kadınların dışlandığı ve eve mahkum edildiği bu akıldışı gidiş durdurulabilir mi? Her geçen gün birkaç kadının 76 milyonun şahitliğinde dövüldüğü, yaralandığı, katledildiği erkek cinneti hangi araçlarla sona erdirilebilir?

Siyasi, ekonomik ve sosyal açılardan kendini dışlanmış hisseden kesimler ve özellikle ağır fatura ödemiş olan Kürt vatandaşlar, eşitlik ve demokratik katılım yoluyla sistemden mutlu hale gelebilirler mi? Herkesin kazandığı, herkesin geleceğinden umut duyduğu; teminatı hukuk olan bir Türkiye ortaklığı bu topraklar için sadece bir hayal mi?

İleri pazar tüketicilerinin fasoncusu olmak yerine, inovasyon, tasarım ve katma değer ihracatcısı bir ekonomi yaratabilmemizin yolları neler olabilir? Kendi değerlerimizden, kaynaklarımızdan ve insan gücümüzden beslenen ileri ekonomik kümelenmeler geliştirebilir miyiz?

Kentlerimizi, havzalarımızı ve destinasyonlarımızı üstün kılacak; ulusal, bölgesel, global rekabette farklılaştıracak yaratıcı yeni yollar neler olabilir? Ağır ve kirli sanayiler yerine, yaratıcı endüstileri destekleyen bir kalkınma inşa edebilir miyiz?

İnsanımızı mutlu eden, endişelendiren, bölen, birleştiren, korkutan veya umutlandıran alışkanlıklar, trendler neler? Bireylerimizin aklı ile toplumsal aklımız nerelerde beklenmedik davranışlar sergiliyor? Araştırmanın ve istatistik biliminin rehberliğinde ekonomimizi nasıl rekabetçi kılabiliriz?

Kültürünü, sanatını ve her türden yumuşak gücünü [soft power] kullanarak dünyada söz sahibi olabilen bir ülke markası inşa edebilmemiz mümkün mü? Dünün emperyal hatıralarını rehber edinmek yerine, global ve bölgesel istikrarı ve barışı koruyan bir Türk dış politikası, hepimize ne tür kapılar açabilir?

Bir süredir, bu ve benzeri soruları soran bir grup olarak temel amacımız, işe yarar cevaplar bulmak için zihin açıcı ve doğru sorular sormak. Veriye dayalı, uzmanlığa saygı gösteren, eskinin kalıplarıyla değil, yeni bakış açılarıyla, Yeni Akıl’la sormak, sormak ve sormak…  Ve bulduklarımızı herkesle paylaşmak!

Aklımıza takılan soruları da, onlara bulabildiğimiz cevapları da, yorumlarımızla birlikte bu bölümde mümkün oldukça sizlerle paylaşmaya çalışacağız. Umarız sorularımıza birlikte kafa yorabiliriz.

Radikal Gazetesi, 11 Haziran 2014