Necati Özkan ve Seçim Zamanı

Destinasyon Pazarlaması





1 Temmuz 2013
Türkiye ziyaretçi profiline odaklanmalıdır.
Turizm sektöründe dünyada ‘star’ olmuş ülkeler bulunuyor. Size göre, marka ve turizm tanıtımı işini en iyi yöneten ülke hangisidir?
Türkiye kuşkusuz başarılı bir turizm markasıdır. Yaklaşık 20 yıl önce Türkiye’nin yatak kapasitesi Yunanistan’daki bir adanın yatak kapasitesi kadar bile değil derken, bugün Türkiye’nin Yunanistan’ı fersah fersah geçtiğini görüyoruz.
Günümüzde Türkiye’nin Akdeniz’de bölgesinde rakibi olan İspanya, Fransa ve İtalya gibi ülkelerin Türkiye’ye nazaran bazı önemli avantajları var. Aynı dini inanış, benzer tarih, benzer sosyo-kültürel toplumsal yapı ve fiziki yakınlık bu ülkelerin Avrupa’dan daha fazla ziyaretçi çekmelerinin ana nedeni. Sonuçta, Rönesans’ı birlikte yaratmış ülkelerden bahsediyoruz. Bu açıdan marka değerleri bizden daha fazla. Kentlerinin sivil mimarisi Türkiye’nin kentleriyle kıyaslanamayacak kadar estetik, görülmeye değer.
Biz bunca dezavantaja rağmen lokasyonumuz, doğamız, tesislerimiz, misafirperver insan dokumuz ve sürdürülebilir iletişim kampanyalarımız sayesinde bu ülkelere yakın sayıda turist çekmeyi başarıyorsak, bundan sonra yapmamız gereken kültür ve eğlence pazarlamasıdır… 
Bu konuda bizden daha iyi ülkeler var. Amerika, Fransa, İngiltere, İspanya vb...  Örneğin Amerika, eğlence pazarlaması kampanyaları ile iç ve dış turizmi pazarlıyor. Örneğin İspanya sadece satış kampanyası değil aynı zamanda kültür pazarlaması kampanyaları da yürütüyor. Global bir kampanya yapıyor.
Yıllar içerisinde Türkiye’yi tercih eden turistlerin profilinde nasıl bir değişim yaşandı?
Hepimizin odaklanması gereken asıl konu budur. 2000’li yılların başında Türkiye’ye gelen yabancı ziyaretçinin bıraktığı kişi başı döviz miktarı 900-1000 dolar civarındayken, yıllar içinde istikrarlı biçimde gerileyerek 600 dolar seviyesine indi. Engel olmayı başaramadığımız en dramatik düşüş burada yaşandı.
Bu şu anlama geliyor; bir yandan Türkiye’de turizm sektörü plansız biçimde büyürken, arzın aşırı artırılmasına bağlı olarak fiyatlar aşağıya çekildi. Türkiye’ye gelen ziyaretçi profili de, orta ve ortanın altı sınıflara geriledi. Türkiye’nin buna çözüm bulması gerekiyor.
Olimpiyatlara aday olan İstanbul’un şansını nasıl değerlendiriyorsunuz?
Rakipleri kadar şansı var. İstanbul, Madrid ve Tokyo ile olimpiyatlarda rekabet ediyor. Gezi Parkı olayları büyük bir kırılma yaratmazsa rakiplerimiz kadar şansımız var.
Gezi Parkı olayları turizmi nasıl etkiler?
Yaşananlara ‘toplumsal hareket’, ‘çevre mücadelesi’, ‘ifade özgürlüğü mücadelesi’, ‘demokrasi mücadelesi’, ‘kalkışma’ ya da ‘direniş’ ne derseniz deyin... Eğer bunlar toplumsal barışta bir kırılmaya neden olmazsa ve Türkiye bu süreci barışçıl bir şekilde aşmayı başarabilirse hiçbir kaybı olmaz. Başaramadığı takdirde ise, birçok şey zora girebilir.
10 yılı aşkın bir süre boyunca Türkiye’ye ilişkin istikrarlı ülke algısı varken, bir- iki haftada ‘istikrarsızlık algısı’ oluştu. Bu olayları dışardan okuyanlar, Türkiye’de kaotik bir durum yaşandığını düşünebilir ama, ben bu fotoğrafın Türkiye’nin bundan sonraki pazarlama dönemi için önemli bir avantaj olduğunu düşünüyorum.
Çünkü mevcut olaylar dizisi, her ne kadar siyaseten tersi iddia edilse de, hükümete dönük ve hükümeti yıkmaya yönelik bir girişim değildi. Tam tersine çevre, sivil haklar, ifade hakları ile özgürlükler alanında dünyaya örnek olacak bir mücadele vakası ve bilinç yükselmesiydi.
Dünya şu anda Türkiye’de Gezi olayları ile ortaya çıkan algıya şaşırıyor. Çünkü, Türkler’den üç-beş ağaç için böyle bir tavır beklemiyorlardı.
Dolayısıyla, Gezi süreci bu günlerde çokça söylenenin tersine Türkiye’nin aleyhine değil, lehinedir. Demokrasi kültürümüzün ve tecrübemizin aleyhine değil, lehinedir. Gezi olayları her ne kadar kısa vadede birilerinin çıkarlarına dokunsa da, uzun vadede bu ülkede yaşayan herkes lehine bir süreç olmuştur. Hep birlikte yaşayarak göreceğiz ki bu süreç, Türkiye’nin daha itibarlı bir ülke markasına dönüşmesine katkı sağlayacaktır.
Türkiye'de İktidar Dergisi, Temmuz 2013, Dilek Karagöz'e verilen röportajdan 
1 Temmuz 2013

'Fasonculuk' ve 'Herşey Dahil'i Aşabilmek İçin Yaratıcılık!
Türkiye, dünyada bir cazibe merkezi olma yolunda şu anda nerede?
Bugün dünya, Türkiye’yi dünden daha fazla merak ediyor. Günümüzde pek çok ülkede imajımız çok daha pozitif.
Geçenlerde Sırbistan’ın başkenti Belgrad’a gitmiştim. Bir iş adamı ile akşam yemeği yiyorduk. Bana, Yugoslavya iç savaşına dair bir anısını anlattı:  
“İç savaş başladığında dedem hastaydı. Hastanede ziyaretine gittiğimde henüz başlamış olan savaştan bahsettim. Bana ‘Kimlerle savaşıyoruz; Türklerle mi?’ diye sordu. Başka bir tür savaş olduğunu anlatmaya çalıştım. Dedemin cevabı, ‘Eğer Türklerle savaşmıyorsak, savaşmıyoruz demektir’ oldu.” dedi. 
Bu hikaye Sırpların zihnindeki Türk imajını kavramamız bakımından bana çok şey anlattı. Bugünün genç Sırp neslinin zihninde, muhtemelen bu kadar olumsuz bir imajımız yok. Ekonomik ve siyasi durumumuz, ve Türk TV dizilerinin etkisi bu negatifleri nötralize ediyor. 

10 yılda tüm imajımızın kökten değiştiğini iddia edemeyiz ama, pek çok ülkede bize karşı hissedilen negatif duyguların silikleşmeye başladığını, yer yer pozitife dönmekte olduğunu söyleyebiliriz.

Tüm bu pozitif değişimde turizm, ana etkenlerden biri oldu.

Aslında söz ettiğiniz askeri ve teşkilatlı yapı, Türkiye’nin kimliğinin en önemli parçalarından biri. Biz bu konudaki olumsuz bakış açısını neden olumluya çeviremiyoruz? 

Geçen yıl bir düşünür ve sosyal antropolog olan Dr. Rapaille’ yi Türkiye’ye davet etmiştik. Bize, “Siz neden kendinizle dalga geçmiyorsunuz?” diye sormuştu. “Batı’da ‘Türk’ dediğinizde, hissedilen duygu genellikle korkudur. Türkler her zaman Batı’nın rakibi olmuştur. Ben sizin yerinizde olsam tam da bunun üstüne bir kampanya yaparım. Kendimle dalga geçerim, durumu abartır ve artık böyle bir korkunun yersiz olduğunu gösteririm.” dedi.

Bir düşünürün böyle düşünmesi doğal ama bu fikrin ülkeyi yönetenlere kabul ettirilmesi kolay değil. Biz de kendimizi geliştirmek için bu tarz tartışmalardan yararlanıyoruz ama işin uygulama kısmı o kadar kolay olmuyor. Türkiye’nin biraz daha normalleşmesi gerekiyor.

Yöneticilerin bu alanda strateji belirleyecek, entelektüel beyinlere daha çok kulak vermesi gerekiyor diyebilir miyiz?

Son 15-20 yılı anlamak ve geleceğe yardımcı olacak fikirler üretmek için çeşitli teoriler tartışılıyor. Bunlardan biri Thomas Friedman'ın yazdığı ‘Dünya Düzdür’ kitabı… Kitapta, “Dünya düzdür. Çünkü eskisi gibi kutuplara ayrılmış bir dünya yok. Artık sınırların olmadığı bir global pazar var ve global pazar herkes için hemen hemen aynı avantajları sağlıyor.” diyor.

Kentlerin ilerlemesiyle ilgili sosyolojik araştırmalarıyla tanınan Prof. Richard Florida ise, ‘Dünya düz olmaktan çok çeşitli diken adalarından oluşuyor’ diyor. Dikenden kasıt yükselen kentler… Tokyo, Shangay, Pekin, Hong Kong, Dubai, Londra, Paris, New York, San Fransisco, Los Angeles gibi kentler...

Dünyanın düzleştiği ve tek bir pazara dönüştüğü bu yeni global arenada yükselen kentler yerkürenin en yetenekli insanlarını çekiyor. Çünkü buralar kozmopolit bölgeler ve buralarda tolerans iklimi yaratılmış. Prof. Florida’nın çalışmaları kanıtlıyor ki, tolerans iklimi dünyanın en yaratıcı insanlarını çekiyor.

Örneğin Kayseri ekonomide güçlü kentlerimizden biri. Ama böyle devam ederse Kayseri’nin bir geleceği olmayacak. Çünkü Kayseri’de tolerans iklimi yok. Eskişehir, ekonomik ve sanayii olarak Kayseri ile boy ölçüşemeyecek bir kent  ama, uzun vadede Kayseri’yi sollayacak. Çünkü Eskişehir’de bir tolerans iklimi hakim. Yaratıcı beyinler bir araya gelebiliyor.

Dünyanın hangi ülkesine bakarsanız bakın yaratıcı beyinleri çekmeyi beceren ülkeler ve kentler diğerlerini geçiyorlar. 

Türkiye’nin de, tolerans iklimini egemen kılması ve dünyadan yaratıcı beyinleri çekmesi gerekiyor. Ülke olarak Fasonculuğu ve ‘Her şey dahil’i aşabilmek için yaratıcı beyinlere ihtiyacımız var.

Başka türlü ileri ülkelerle yarışma şansımız yok. 

Türkiye'de İktidar Dergisi, Temmuz 2013, Dilek Karagöz'e verilen röportajdan  

1 Temmuz 2013

Türkiye Markasının Vaadi Mutluluktur! 

Tanıtım çalışmalarınız sırasında Türkiye’ye dair dikkatinizi çeken eksiklikler nelerdir?
Türkiye bugüne kadar turizm tanıtımlarında daha çok satış kampanyaları yaptı. Çünkü Türkiye bir kitlesel turizm destinasyonu ve doldurulması gereken çok sayıda yatak var. Bu yatakların önemli bir bölümü çok da arzuladığımız fiyatlardan satılmıyor olsa da doldurulmaları gerekiyor. 
Bu baskı nedeniyle son 10 yılın kampanyalarında ülke olarak hak ettiğimizin altında fiyattan satış yapmış olduk… Diğer ülkelere oranla Türkiye’ye gelen ziyaretçi daha düşük kişi başı harcama yapıyor. Türkiye’nin bundan sonra odaklanması gereken asıl nokta burasıdır. İstanbul’daki otellerin daha fazla fiyatla satılmasının, Antalya’da birkaç hafta kalan turistin daha fazla para harcamasının yolunu bulmalıyız.
Bu ihtiyaçlar başka bir hazırlığı gerektiriyor. Birincisi Türkiye’nin satış politikalarında ‘her şey dahil’ sistemini revize etmesi veya yavaş yavaş uzaklaşması gerekiyor. Çünkü mevcut haliyle ‘her şey dahil’ sisteminin ne ülkeye ne de tesislerimize faydası var. Bu sistemde kar üretmek çok zor. O yüzden tesislerin birçoğu sezon sonunda satışa çıkıyor.
Reklama ilişkin ne yaparsak yapalım, eğer Antalya’ya gelen turist hava alanından gelip otele kapanıyor ve otelden dışarı çıkacak bir neden bulamıyorsa, ekstra harcama yapmayacaktır ve ülkenin reel turizm geliri artmayacaktır.
Turizm sektörünün daha kârlı hale gelmesinin yolu, entegre bir kültür endüstrisi yaratılmasıyla mümkündür. 
Bu ise, ‘hoşgörü’ ikliminin Türkiye’de egemen iklim haline gelmesi ve Türkiye markasının yeniden inşası ile sağlanabilir. 
Bunun için Türkiye’yi bir ürün olarak görebilmeliyiz. Türkiye neticede bir ürün ve Türkiye’nin bir vaadi var.
Türkiye’nin vaadi nedir?
Mutluluktur. Türkiye’nin esas vaadi tek kelimeyle mutluluktur! 
Türkiye’ye gelen turistler mutlu olmak için geliyorlar. Ve mutlu olup gidiyorlar. Türkiye’ye gelerek, bir hafta boyunca mutluluğu ve rahatı arıyorlar. Bunu buluyorlar ve gidiyorlar. Buldukları için de, tekrar tekrar geliyorlar.
Ama mutluluk vaadi, turistler için olduğu kadar bizim turizm sektörümüz için de geçerli olmalı. Bu Türkiye’nin kültürel etkinliklerinin ve alanlarının çoğaltılmasından geçer. 
Bir ülkeye ya da kente gittiğiniz zaman, orada görülebilecek ne var diye düşünürsünüz... Kültürel yapı ve yapıtlarını, konserleri, tiyatro ve bale gibi etkinlikleri, gece hayatını, mutfağını ve insanlarını merak edersiniz. 
Türkiye’ye gelen insanların bir kısmı bunları buluyor ama bir kısmı bulamıyor. Otelden çıkmak için gerekçeleri yok. O yüzden esnaf ağlıyor. Her şey dahil sistemi olmasa dahi Antalya’ya gelen yabancı ziyaretçinin gidebileceği bir yer yok, bir opera binası bile yok. Çeşitli dillerde oyun sahnelenecek tiyatrosu ve salonları yok.
İnsanlar en çok Amerika’yı, Paris’i, Venedik’i ya da Londra’yı görmek istiyor. Tüm bu şehir ve ülkelerin, insanların gözünde cazibeli hale geldikleri bir imajı vardır. Kültür endüstrisinden bahsederken, sanırım biraz da bunu anlatıyorsunuz?
Pazarlama ve iletişimle bazı şeyleri başarabilirsiniz ama bazı şeyleri reklamla yapmanız imkânsızdır. Stratejik olarak her kentin kendi kültürüne, tarihine ve ruhuna göre farklılaştırılması ve bir destinasyon olarak turizme hazırlanması mümkündür. Bunun için vizyon ve sürdürülebilir bir strateji şarttır.
Eğer ülke veya kentinizde tarihi bir takım eserler varsa, bu zaten elde edilmiş muazzam olumlu bir durumdur. Ama yoksa bile, sıfırdan yaratabilirsiniz. Mesela Las Vegas, çölün ortasında kurulmuş otellerden yapılmış bir kumarhaneler merkeziydi. Bugün dünyanın her tarafından insanlar orayı çok merak ediyor ve oraya aileleriyle gidiyorlar. Çünkü orası artık sadece bir otel ve kumarhane değil aynı zamanda bir eğlence kentine dönüştürüldü. 
Las Vegas’ta bir haftada sergilenen gösteri, oyun, dans şovları ve etkinliklerin toplamı, Türkiye’de bir yılda gerçekleştirilemiyor. Las Vegas’ta, doğru planlanmış bir eğlence endüstrisi var. Bu endüstrinin etkisiyle, 4 kişilik bir aile konaklama için otel odasına toplamda 200 dolar öderken, showlar için seve seve kişi başına 150-200 dolar ödüyor.
Türkiye’nin de, İstanbul, İzmir, Antalya, Ankara, Doğu ve Güneydoğu ya da diğer bölgelerinde, yurtiçinden veya yurtdışından gelecek ziyaretçilerin öğleden sonra ya da akşam çıkıp gidebilecekleri kültürel organizasyonlara ihtiyacı var. Yerel yönetimlerin veya merkezi idarenin bu tür etkinliklerin yapılabileceği binaları inşa etmesi gerekiyor.
New York gibi kentlere gittiğimde, otele verdiğim bir gecelik konaklama parasından daha fazlası ile örneğin bir müzikale, konsere vs. gidiyorum. 
Kültür ve eğlence ile ilgili performanslar, bir ziyaretçinin cebindeki parayı ustaca almanın yoludur. Türkiye henüz bu konulara hazır değil. Türkiye’nin turizmdeki ikinci hamlesi ancak bu hedefe yönelmesiyle mümkün olabilir. Halihazırda İstanbul’un, yatak kapasitesi olarak Antalya’nın çok gerisinde olmasına rağmen, Antalya kadar turist alıyor olmasının nedeni budur.
Türkiye lokasyon gücü sayesinde, bugün tüm pazarlama faaliyetlerini durdursa bile, 2020’ye geldiğinde 50 milyondan fazla turist çeker. Ama kaliteli ziyaretçi çekebilmesinin ve daha fazla kişi başı harcama yapacak turist ağırlamasının yolu, kültür pazarlamasından geçiyor.
Burada kime görev düşüyor?
Öncelikle belediyelere. İkinci olarak ise, kalkınma ajanslarına ve il özel idarelerine görev düşüyor. 
Organize olmuş sanayi ve büyük sermaye kesimleri de önemli. Büyük sermaye kesimlerinin bir kısmı bunu yapıyor. İstanbul Modern’ dediğimiz böyle bir girişim. İstanbul’un tiyatro ve sinema festivalleri, büyük sermaye gruplarının insiyatif alarak ürettikleri olgulardır. 
Önemli olan Türkiye’nin stratejik bir karar vermesi ve kültür endüstrisinin yeni bir hamle kapısı olduğunu anlamasıdır… Kültür endüstrisi yaratmak zor yada imkansız bir şey değil. Ama devletin moderatörlüğü ve aktif desteği şart. 
Turgut Özal, turizmi Türkiye için makro stratejik alan olarak tespit etmemiş olsaydı bugün böyle bir noktada olmayacaktık. Özal yasal düzenlemeler yaptı, teşvik yollarını açtı. Girişimcileri özendirdi.
Kültür endüstisi yaratılması ve pazarlaması için yapılacak şey aynıdır. Bir stratejik plan hazırlanmalıdır. Sürdürülebilir hale gelmesi için teşvikler planlanmalı ve uygulanmalıdır. Mekanlar ve sanatçılar yaratılmalıdır. Her şey hazır olunca tanıtımları yapılmalıdır.
Türkiye'de İktidar Dergisi, Temmuz 2013, Dilek Karagöz'e verilen röportajdan 



1 Temmuz 2013

Hangi 5 neden Türkiye'nin turizmde başarmasını sağladı?


Türkiye ile ilgili tanıtım çalışmaları ne tür bir organizasyonla gerçekleştiriliyor? Bu organizasyon içerisinde sizin misyonunuz nedir?

Türkiye’nin tanıtımıyla ilgili olarak Kültür ve Turizm Bakanlığı her sene ihaleler açıyor. O ihaleler sonucunda çeşitli reklam ajansları seçiliyor. Ve bu reklam ajansları Türkiye markasının değil, Türkiye turizm kampanyasının sorumlusu haline geliyor. Dünya çeşitli pazarlara ayrılıyor, reklam ajanslarına paylaştırılarak yönetiliyor.

Halen, Kuzey Amerika, Orta ve Kuzey Avrupa, Güney ve Doğu Avrupa, Ortadoğu ve Uzak Doğu olmak üzere altı pazar bölgesi var. Biz bu bölgelerden birinin sorumlusuyuz: Güney ve Doğu Avrupa bölgesi. Yani Balkanlar ve eski Sovyet coğrafyasından sorumluyuz. 15 ülkede Türkiye kampanyasını biz yürütüyoruz.
Ama biz, 2007’den beri destinasyon pazarlamasıyla ilgilendiğimiz için pek çok ülkede tecrübe kazanmış bir ajansız. Bu süre zarfında sadece Türkiye için değil, Kuzey Kıbrıs ve İspanya’nın Endülüs bölgesi için de çalıştık. Ankara Shopping Festival, İzmir EXPO 2020 ve Mersin Akdeniz Oyunları gibi kent destinasyonlarının tanıtım kampanyalarını da biz gerçekleştirdik..
2008’de açılan ihaleye katıldık ve ihale sonucunda Türkiye kampanyalarının sorumluluğunu ilk kez Kuzey Amerikan pazarlarında üstlendik. 2009 ilkbaharında New York’un Time Square meydanında yaptığımız dijital ekran kampanyası hem Amerikan hem de Türk medyasında yankı buldu. 2009 yılında o kampanyamız, turizm kampanyalarının Oscar’ı kabul edilen Adrian Ödülleri yarışmasında 1900’ın üzerinde kampanyayla yarıştı ve gümüş madalya kazandı.
Daha sonra Kuzey Avrupa pazarlarında görev aldık. Şimdi ise Balkanlar ve Doğu Avrupa pazarlarında görevliyiz.
Bu yılın ilk 5 ayında Rusya, Ukrayna ve Balkanlar’da elde ettiğimiz artış oranı Türkiye’nin bugüne kadar bu pazarlarda elde ettiği en önemli artış oldu. 2013’ün ilk 5 ayında, Rusya, Belarus ve Ukrayna’da % 30’lara varan bir artış oranı, Balkanlarda ise % 25-27’leri bulan artış oranları sağladık.
Bu oranlar, Türkiye turizminin Mayıs 2013 itibariyle ortalama olarak % 18'ler civarında bir artış oranına yükselmesini mümkün kıldı.
Tanıtımlarınızda nasıl bir politika izliyorsunuz? Türkiye’nin imajı için öncelikleriniz neler oluyor?
Bakanlık, turizm sektörü ile her yıl bir pazarlama stratejisini geliştiriyor. Yani bir ortak akıl üretiliyor. O artık aklın sonucunda pazarlama stratejisi revize ediliyor. Reklam ajansları da bu pazarlama stratejisine uygun kreatif çözümler üretiyorlar.
Bir başka anlatımla, Türkiye’nin turizm sektörünün temel ihtiyaçlarıyla Kültür ve Turizm Bakanlığı’nın birikmiş tecrübesi size bir yol tarif ediyor. İşaret edilen o yol doğrultusunda iletişim, basın, televizyon, internet ve radyo kampanyaları olmak üzere, Türkiye’ye gelecek potansiyel ziyaretçileri hedefleyen kampanyalar yapıyoruz. Türkiye yıllardır bu çalışmalardan iyi sonuçlar elde etti ve dev adımlarla ilerledi.
Türkiye’de turizm sektörü 1980’lerin başında Turgut Özal’ın stratejik kararıyla başladı. Öncelikle bir altyapı süreci yaşandı. Ağırlıklı olarak devlet teşvikleriyle oteller kuruldu, yatak kapasitesi arttırıldı. İnsan kaynakları eğitildi. Bu hazırlıklar, ülkenin bir destinasyon olarak turizme hazırlanmasıydı. Pazarlama penceresinden bakarsak, bu süreç ürün geliştirme aşamasıydı.
1999’da sektörün ve ülkenin entegre ve profesyonel tanıtımına karar verildi. Artık ürün hazırdı ve profesyonel tanıtıma başlanıyordu. O yıl Türkiye’ye gelen turist sayısı toplam 7 milyon civarındayken, geçtiğimiz yıl 36 milyona ulaştı. (Bıyıklı turistler dahil!)
Bu, dünyadaki en hızlı ilerleme… Turizm sektöründe başka bir örneği yok. Türkiye’nin 7 milyon turist ağırladığı dönemde, bizimle aynı durumda olanların pek çoğu, hala aynı yerde sayıyorlar. Türkiye’de başka hiçbir sektör, bu kadar kısa bir zaman diliminde 4-5 kat büyümedi. Bu büyüme, hem turist sayısı hem de ülkeye getirilen toplam döviz miktarı açısından tam bir başarı hikâyesidir.
Türkiye turizmi diğer ülkelere nasıl fark attı, ne tür faktörler etkili oldu?
Türkiye, 1980’li yılların başında, ülkesine en çok turist çeken ülkeler sıralamasında ilk 40’a bile giremezken, bugün bu sıralamada altıncı sırada
Türkiye’nin bu başarısı o kadar dikkat çekti ki, dünyanın çeşitli ülkelerinden Türkiye’ye gelip bunun nedenlerini araştıranlar oluyor. Bizleri toplantılara davet ederek, Türkiye markasının büyüme öyküsünü anlattırıyorlar. Örneğin ben Haziran ortasında bu nedenle Saraybosna Marka Konferansı’nın ana konuşmacılarından biriydim.
Türkiye’nin turizmde elde ettiği başarının bir kaç önemli nedeni var:
Birincisi Türkiye, 1980’li yılların başında stratejik olarak turizmin ne kadar değerli bir sektör olduğunu anladı. Bu yönde bir sektör yaratma gayretine girdi. Bunun sonucu olarak, kısa sürede dünyadaki standartların çok üzerinde yüzbinlerce yatak kapasitesine ulaştı.
İkinci faktör, Türkiye’nin lokasyonudur. Türkiye öyle bir lokasyonda ki, zaten kendiliğinden bir turizm ülkesi… Turizm ülkesi olması için, özel bir çaba sarf etmesine de gerek yok. Sadece yatırımları doğru yapması o yatırımlarla ilgili detayları doğru planlaması yeterli olacaktı ve Türkiye bunu başardı.
Üçüncü faktör, sürdürülebilir bir pazarlama bütçesine sahip olması ve bunu israrla yönetiyor olmasıdır. Türkiye’nin yıllık toplam tanıtım bütçesi 110 – 120 milyon dolar. Bu paranın sadece 45 milyon doları medyaya harcanıyor.
Dördüncü faktör, Türkiye’nin her profilden ziyaretçiye uygun vaatler sunabilmesidir. 50-60 yaş üstü ziyaretçilere kültür, tarih ya da sağlık turizmi imkanı sunulurken gençlere de, deniz, kum, güneş ve eğlence hayatı sunulabiliyor. Son 10-12 yıl Türkiye turizmi için çok kolay bir dönem değildi. Bu sürede, depremden politik krizlere ya da PKK meselesine çok sayıda kriz oldu. Turizm sektörünün durmasına ya da sekteye uğramasına yol açabilecek tüm bu gelişmelere rağmen, Türkiye turizmde yükselişini sürdürdü.
Burada belki bir hakkın teslim edilmesi ve bu başarıdaki mimarların adlarının anılması doğru olur: Türkiye’nin stratejik olarak turizme yönelmesinin siyaseten mimarı eski başbakan Turgut Özal ise, stratejik olarak planlı ve sürdürülebilir tanıtıma yönelmesinin siyasi mimarı da eski turizm bakanı Erkan Mumcu’dur.
Beşinci faktör, TV kanalları için üretilen her türden Türk dizileridir. Bu diziler, hiç kimsenin önceden planlamadığı, öngörmediği, düşünemediği ve beceremediği bir şeyi başardı.
Türk dizileri, ortak tarihi paylaşğımız yakın coğrafyada, Orta Doğu ve Balkanlar’da, Kuzey Afrika’da, Kafkasya’da, Orta Asya’da ya da Rusya dahil eski Sovyetler coğrafyasında Türkiye’nin yumuşak gücü haline geldi.
Bu coğrafyalarda yaşayan insanlar,  TV dizilerinin etkisiyle uzunca bir dönem merak ettikleri ve çoğu zaman negatif duygular besledikleri Türkiye’yi farklı bir gözle görmeye başladılar. Neticede bu durum, turizm adına önemli ve pozitif sonuçlar doğurmaya başladı.
Türkiye'de İktidar Dergisi, Temmuz 2013, Dilek Karagöz'e verilen röportajdan 


17 Haziran 2013

Saraybosna Marka Konferansı



Geçen hafta iki günümü Saraybosna’da geçirdim. Eski Yugoslavya coğrafyasında Marka Konferansları düzenleyen bir şirket, bundan 4 ay kadar önce beni bir konuşma yapmak üzere davet etmişti. Konu Türkiye markasının son yıllardaki yükselişi olacaktı.



Bosna Hersek’in de içinde bulunduğu ülkelerde halen yönetmekte olduğumuz Türkiye kampanyasının arkasındaki strateji ve fikri anlatmam isteniyordu.



Gittim ve 300 kişilik pazarlama profesyonelleri grubuna Türkiye’nin başarı hikayesini anlattım.


Branding Turkey

Sunum üç aşamadan oluşuyordu:



a. Bir ülkenin imajını neler oluşturur? Ülke markasının bileşenleri nelerdir? Neden bir ülkeye değilde bir başkasına gideriz?



b. Türkiye potansiyel ziyaretçilerine neler vaadediyor? Ekonomimiz, kültürümüz, tarihimiz, doğamız, insanlarımız, mutfağımız ve demokratik değerlerimiz muazzam lokasyonumuzla birleşince nasıl bir avantajlar bütünü yaratıyor?



c. Ardından da kampanya stratejimiz, yaratıcı fikrimiz ve uygulamamızı vs... anlatıp sunumu tamamladım.

Tahmin edilebileceği gibi salondan en çok, son günlerdeki protestoları konu alan sorular geldi.

Verdiğim cevaplarda ise, Türkiye demokrasisinin bu günleri aşıp, bu sivil eylemleri avantaja çevirmeyi başaracağını umduğumu anlatttım.

Ve her ne kadar bugün Türkiye ile ilgili bir istikrarsızlık imajı ortaya çıkmış olsa da, kısa sürede bu sürecin sona ereceğini ve insanların evlerine döneceğini, Türkiye turizminin buradan bir yara almadan çıkacağını tahmin ettiğimi söyledim.

Gezi Parkı olaylarının sonrasında bence bu tür bir fırsat gerçekten var. Hala var! Olayları kazanan kaybeden muhasebesiyle görmekten vazgeçip, ülke olarak bu süreçten neler öğrendik diye bakabilmeyi başarmalıyız.

Bana göre, bu olaylar yurtdışındaki Türk ve Türkiye algısını önemli oranda sempatik hale getirdi. Dünyanın her ülkesinde Gezi Parkı olayları ile ilgili olarak yayınlanan haberlere yazılan okuyucu yorumlarına bakıldığı zaman, durum daha net anlaşılabilir.

Yapılması gereken, kendimize güvenmeyi öğrenebilmektir.


6 Nisan 2012

Eyjafjallajökull’un Gölgesi

2010 Nisan’ında bir network toplantısı için Roma’ya uçmak üzere havaalanındaydık. Kalkış saati geldiği halde bir türlü bizi uçağa almıyorlardı. Bir müddet sonra yanlız olmadığımızı farkettik. Çok sayıda uçağın yolcusu bizimle aynı durumdaydı. Neden sonra anladık ki, mesele Eyjafjallajökull’muş…

O gün uçamadık! Dahası, 46 ülkeden kimsenin gelemeyeceği anlaşılınca toplantımızı sonbahara erteledik. Kim derdi ki, dünyanın öbür ucundaki İzlanda’nın ismini bile telaffuz edemediğimiz yanardağı uçuşumuza mal olacak… binlerce uçuşu iptal ettirecek.

Volkan ve külleri...
Eyjafjallajökull küllerinin Avrupa semalarını kaplaması havayolları başta, turizmle ilgili pek çok alt şektörü ve şirketi zor duruma düşürdü. Sektörde irili ufaklı yüzlerce iflas yaşandı.

Ama Eyjafjallajökull’un gölgesi en çok İzlanda ekonomisi üzerine düşmüştü. Global krizde İzlanda zaten resmen iflas etmişti. Ülke için turizm en önemli sektörken, Eyjafjallajökull’un külleri şimdi bu sektöre öldürücü darbe vuruyordu. Medyada Eyjafjallajökull’un etkileri hakkında çok sayıda olumsuz haber yayıldı. ‘İzlanda artık tehlikeli bir destinasyondu… Volkanik küller sağlığı tehdit ediyordu…’ vs. Bunların sonucunda binlerce rezervasyon iptali alınmaya başlandı. Ve ülke ekonomisine can suyu olabilecek 180 milyon dolarlık turizm geliri riske girdi.

Hükümet iletişim seferberliği ilan ediyor

Başbakan konuşuyor...
310 bin kişilik nüfusuyla İzlanda, sadece bir nesillik zaman içinde en yoksul Avrupa ülkesi konumundan zenginler sınıfına atlamayı başarmıştı. Global krizden sonra, Eyjafjallajökull yanardağının neden olduğu bu yeni kriz çözülemezse eski yoksul günlere gidiş kalıcılaşabilirdi.

İzlanda hükümeti turizm sektörüyle acil toplantılar yaptı. 80 acentayla anlaştı. Ve 2.4 milyon Poundluk bir kampanya yaptırmaya karar verdi.

‘İzlanda’dan İlhamla’ Kampanyası

Kampanyanın iletişim hedefi, İzlanda’nın tehlikeli bir destinasyon olmadığına potansiyel ziyaretçileri ikna etmekti. İş hedefi ise Mayıs- Eylül arasında turist sayısını % 10 artırmaktı.

Global krizin hükümetlere ve kurumlara güveni sıfırladığı ortamda, bir ülke hükümetinin yapacağı geleneksel bir turizm kampanyasına kimsenin inanmayacağını analiz eden iletişim ekibi, İzlanda turizmini hızla ayağa kaldıracak radikal bir yol denemeye karar verdi.

Kampanyanın ana fikri ‘İzlanda’dan İlhamla’ olacaktı. Turistleri hedef almak yerine ilham verici öykülerini dünyayla paylaşmaları için İzlandalıları harekete geçirmeye karar verildi. İzlanda hakkındaki olumsuz haber döngüsünü tersine çevirmek için bir sanal sosyal hareket yaratılacaktı.

Üç Aşamalı Plan

Üç aşamaya yayılan sosyal medya etkileşimli bir iletişim planı hazırlandı. Birinci aşama, İzlandalıları katılım için birleştirecek ve harekete geçirecekti. İkinci aşama, teşvik edici öykülerini paylaşmaları için İzlandalılara sosyal medya araçları sağlayacaktı. Üçüncü aşama, katkıda bulunanları ödüllendirerek kampanyanın ivmesini artıracaktı.

İlk Aşama : Birleşin!

İzlanda'dan ilhamla sitesi
Ilk aşama uygulaması Haziran 2010 da başladı. Tüm İzlanda vatandaşları bir saatliğine işlerini bırakarak, ülkelerinin güvenli ve açık olduğunu dünyaya göstermek için online olarak toplandılar. İzlanda Başbakanı televizyonda canlı olarak halka hitap etti. İzlandalılar o bir saat boyunca online olarak dünyaya ülkelerini ne kadar çok sevdiklerini, niçin insanların oraya gelmeleri gerektiğini ve nasıl onların da ‘İzlanda’dan İlham’ alabileceklerini anlattılar.

İkinci aşama: Paylaşın!

Sitedeki anlık katılımlar
Facebook, Twitter ve Vimeo’da haberler ve olumlu mesajlar yayan bir taraftar ordusu oluşturuldu. İzlanda dostlarının filmleri çekildi ve öyküleri ‘İzlanda’dan İlhamla’ adlı web sitesinde yayınlandı. Bu site dünyanın bir çok yerindeki insanı kampanyaya katılmak ve kendi öykülerini yayınlamak için harekete geçirdi. İlk günün sonunda 1.5 milyon kişi web sitesinden değişik videoları indirmişti. Ülkenin hemen hemen üçte biri (%27) web sitesinde bulunan videoları dünyadaki dostlarına göndermişti.

Dünyanın kendi gözüyle külle kaplı olmadığını görmesi için ülkenin her tarafına canlı web kameraları kuruldu. Ve dünyanın pek çok kentinde web kameralarından alınan gerçek görüntülerle İzlanda’nın açık olduğunu kanıtlayan ‘gerçek zaman afişleri‘ sergilendi.

Üçüncü aşama: Teşekkürler!

Canlı online konser
Kampanyanın ivmesini artırmak ve, yurt içi ve dışındaki destekçilere teşekkür etmek için canlı web konser yayınları düzenlendi. Ülkenin tanınmış sanatçı ve gruplarının katıldığı bu konserler kampanyaya katılımı tetikledi.

Sonuç: Yaşasın Sosyal Medya!

Lansmandan sonra ziyaretçi sayıları % 27 nin üzerinde arttı. İngiltere pazarındaki düşüş durduruldu. Baltık ülkeleri  ve Amerikan pazarlarında artış sağlandı. Ve toplam 137 milyon dolarlık turizm gelirine ulaşıldı.

Gerçek dünyada İzlanda’nın üstüne düşen Eyjafjallajökull’un gölgesi, sanal dünya sayesinde tersine çevrilmişti. Pek çok pazarda yapılan araştırmalarda, İzlanda yeniden güvenilir ve tehlikesiz bir ülke konumuna yükselmişti. 

Necati Özkan, MediaCat Nisan 2012 


4 Mart 2012

Türkiye Turizmini Bekleyen Tehlike

Aynen ticari markaların olduğu gibi ülke markalarının da bir değeri var. Ve aynen ticari markaların değerini ölçen uluslararası reyting kuruluşları gibi, ülke markalarının da değerini ölçen kuruluşlar var. Son yıllarda FutureBrand ve Simon Anhold isimleri bu alanda öne çıkmaya başladı. Özellikle FutureBrand, her yıl tekrarladığı Country Brand Index adlı araştırması ile ülke markaları değerlemesinde daha fazla dikkate alınıyor. Future Brand’in 2011 raporuna göre Türkiye, ülke markaları değerlemesinde 113 ülke arasında 48. sırada.

ÜLKE MARKASI NEDEN ÖNEMLİ?

‘Ülke markası’, o ülkeyle ilgili ürünlerin, hizmetlerin, kentlerin, bölgelerin ve deneyimlerin hepsini birden etkiler. Hepsinin değerini topyekün artırabilir yada azaltabilir. Bir satınalma kararını verirken nasıl davrandığınızı gözünüzün önüne getirin… Örneğin elektronikte Japonya, Tayvan veya Çin markalarını nasıl algıladığınızı hatırlayın.  Otomotivde Alman, Amerikan, Hint veya G. Kore markalarını nasıl algıladığınızı… Yada modada İtalyan, Fransız, Amerikan veya Alman markalarını… 

Ürünün çıktığı ülkenin marka değeri, o ürüne biçtiğimiz değeri mutlaka etkiler. O yüzden ülke markası, ülkedeki herkes için stratejik önemdedir.

ÜLKE MARKASININ BOYUTLARI

FutureBrand ve Simon Anhold, değerli ülkeler sıralamasında hemen hemen aynı sonuçlara ulaşıyorlar. Metodolojileri farklı olan iki yapının benzeri sonuçlara ulaşmalarının nedeni basit: Her ikisi de ülke markalarını ‘Değerler sistemi’, ‘Yaşam kalitesi’,  ‘İş imkânları’, ‘Kültür ve miras’ ve ‘Turizm pazarlaması’ boyutlarına göre analiz ediyor. Türkiye markası, bu beş boyuttan sadece ‘Turizm pazarlaması’ boyutuyla öne çıkabiliyor. Ve ne yazık ki ‘Value for money’ (Ucuz ülke) konumlaması ile algılanıyor.

BİR TURİZM MARKASI OLARAK TÜRKİYE

1980’li yıllarda ülke olarak yaptığımız önemli işlerden biri turizm yatırımlarına başlamaktı.  Turgut Özal’ın başlattığı yatırım hamlesi, 90’lı yıllarda turizmin ülke için önemli bir sektör olmasını sağladı. 90’lı yılların sonundan itibaren de Kültür ve Turizm Bakanlığı global tanıtım kampanyalarına başladı.

Türkiye’nin son 15 yıldaki turizm serüveni pek çok açıdan global bir başarı öyküsüdür. Örneğin 2000 sonrası dönemde sektör makro olarak yaklaşık 4 kat büyümüştür. Türkiye 2011 sonu itibariyle en çok turist çeken 7 ülkeden biri ve toplamda en yüksek turizm geliri elde eden 10 ülkeden biri olmayı başarmıştır.

Kişi başı turizm gelirlerimiz, parametre ne olursa olsun, sürekli düşüyor!

Lakin bu fotoğrafın bir de dramatik yüzü var: 2003 yılından beri kişi başı turizm gelirinde Türkiye tepetaplak gitmektedir. TÜİK verilerine göre 2003’te 750 dolar seviyesinde olan turist başı gelir, 2011 itibariyle 550 dolar seviyesine inmiştir (Grafikteki mavi çizgi). Üstelik bu dramatik düşüş istikrarlıdır. ‘Bıyıklı Turist’ diye tanımlayabileceğimiz, yurtdışında yaşayan Türkler bu rakamı bir parça yukarı çekse de (Grafikteki kırmızı çizgi), turizm sektörümüz tehlikeli bir şekilde karlılıktan uzaklaşmaktadır.

KİŞİ BAŞI GELİR NEDEN SÜREKLİŞÜYOR?

Bu gidişin asıl nedeni Türkiye’nin konumlamasıdır. Büyük yabancı tur operatörlerinin etkisiyle Türkiye, en ucuz ülke olarak konumlanmıştır. ‘Her şey dahil’ sistemi yüzünden, havaalanından tatil köyüne götürülen turist kitleleri, ekstra harcama yapmadan ülkelerine dönmektedirler.

Bir diğer neden, marka değerine odaklanmak yerine, satışa odaklanmaktır. Kitlesel turizmin ihtiyaçlarının yarattığı satış baskısı yüzünden alt destinasyon markalarının inşası ile de uğraşılamamıştır.

Ve nihayet iletişim kampanyaları stratejik ve kreatif sürdürülebilirlikten uzak kalmıştır. Her yıl seçilen farklı slogan ve farklı kreatif yaklaşımlar Türkiye markasının değerine yeterli katkıyı sağlayamamıştır.

NE YAPMALI?

Yapılacak şey basittir ve bir kaç stratejik kararın alınmasına bağlıdır: Öncelikle yeni bir konumlamaya ihtiyaç vardır. Yüksek gelir grubundan ziyaretçileri yeniden kazanabilmek için, Avrupa’nın en ucuz destinasyonu pozisyonunu terk edilmelidir. Tüm pazarlama stratejisi buna göre yenilenmelidir. Yenilenen pazarlama stratejisi ve kreatif yaklaşım sık sık değiştirilmeden yola devam edilmelidir.

2011 yılının ziyaretçi sayıları ve ziyaretçilerin ülkemizi ziyaret motivasyonları incelendiğinde Antalya, İstanbul, Muğla, İzmir ve Kapadokya’nın kendiliklerinden farklı birer destinasyona dönüştükleri anlaşılır. Bu beş destinasyon ülkemize gelen ziyaretçilerin yaklaşık yüzde 80’ini ağırlamaktadır. Türkiye’nin ‘ucuz destinasyon’ algısı kısa sürede değiştirilemeyeceği için, bu alt destinasyonların bağımsız olarak markalaşmasına başlanmalıdır. Türkiye’nin halen kullanmakta olduğu finansal kaynak bu işe yeterlidir.

Başta Çin, Hindistan ve Latin Amerika olmak üzere gelişen pazarlar hedeflenmelidir. Bu pazarlardaki algımız ‘en ucuz destinasyon’ algısı olmadığı için işimiz nispeten kolaydır.

Sektörle birlikte bu kararlar alınırsa, 2023 yılı için ortaya konmuş olan ‘50 milyon turist, 50 milyar dolar gelir’ hedefi kolaylıkla gerçekleşir. Aksi halde, 50 milyon turiste ulaşılsa bile 35 milyar dolar civarı toplam gelirde kalınacaktır. Böylesi bir fotoğraf ise, Türkiye’nin sebepsiz fakirleşmesi, çevrenin kirlenmesi ve sektörün yabancıların eline geçmesi demektir.

Necati Özkan, MediaCat Mart 2012 


01 Şubat 2012

Yaratıcılık ve Ulusların Rekabeti

Herşey miras bırakılabilir. Arabanızı miras bırakabilirsiniz. Evinizi barkınızı miras bırakabilirsiniz. Kitaplarınızı miras bırakabilirsiniz. Şirketinizi, menkül kıymetlerinizi miras bırakabilirsiniz. Soyadınızı miras bırakabilirsiniz. Genlerinizi dahi miras bırakabilirsiniz. Ama yaratıcılığınızı miras bırakamazsınız.

Yaratıcılık devredilemez. Bir başkasından parayla satın alınamaz. Sosyal statüyle veya genlerle bir önceki nesilden devralınamaz. Yaratıcılık ne silah zoruyla sahibinden koparılıp alınabilir, ne bir sınıfın tekeline hapsedilebilir, ne de bir milletin...

Yaratıcı sınıfların kentleri ve havzaları nasıl değiştirdiğine odaklanan Prof. Richard Florida
Bu yüzden Richard Florida’nın deyimiyle “yaratıcılık mükemmel bir eşitleyicidir”. Fakir bir ailenin çocuğu, nesiller boyu miras yoluyla devredilen zenginliğe konan yaşıtlarını ancak yaratıcılıkla geçebilir. Çok zengin kaynaklara sahip olan şirketler, ancak yaratıcılıkla geçilebilir. Pazar lideri olan markaların pozisyonu yaratıcılık sayesinde el değiştirebilir. Uluslararası eşitsizliğin giderilmesi de yaratıcılıkla mümkün olabilir.

Ya yetiştir, yada ithal et…

Dünya üzerinde kalkınmış hangi ülkeye bakarsanız bakın, zenginliklerinin temelinde aynı şeyi görürsünüz: Yaratıcılık!  Yaratıcılığın değerini önce kavrayan milletler, geçtiğimiz yüzyılda hızla diğerlerini geride bıraktılar.

Amerika’nın geçtiğimiz yüzyıl boyunca dünyanın liderliğine oturmuş olmasının nedeni yaratıcılıktır. Amerika bir yandan kendi yaratıcı insanlarını desteklerken, bir yandan da tüm 20. yüzyıl boyunca, dünyadan yaratıcı insanları çekme başarısı gösterdi. Bu nedenle dünyanın en güçlü ekonomisini oluşturabildi.

Yaratıcı sınıfların ülkelerin, havzaların ve kentlerin kaderindeki rolü üzerine yaptığı çalışmalarla tanınan Richard Florida’nın ortaya koyduğu gibi Amerika, lider olmak ve lider kalmak için dünyanın en yaratıcı  beyinlerini çekmeyi sağlayan politikalar uyguladı. Sürekli göç aldı, göç almayı teşvik etti. Dünyadan yaratıcı beyinler Amerika’ya aktıkça ABD dünyanın patronu olmaya devam etti. Öyle ki, hangi zaman diliminde olursa olsun Amerika’daki en zengin 10 şirketin en az 5’i birinci nesil bir göçmen tarafından kurulmuştur.

Ülkelerin sürdürülebilir ekonomik başarı elde etmelerinin yeğane yolu, yetenekli insan yetiştirmekten ve yetenekli insanları çekmekten geçiyor. Amerika gibi ülkelerin deneyimi gösteriyor ki, bir ülkenin kalkınması yetenekli insanlara imkan sağladıkça mümkün olabiliyor. Yetenekli insanlar için özgürlük ve fırsat sunan her ülke, havza veya şehir, eninde sonunda ekonomisini güçlendiriyor. Çünkü, üretimin diğer tüm faktörlerinin tersine yetenek kendini bir yere bağlı hissetmiyor. Hoşgörünün olduğu destinasyonları tercih ediyor.

Türkiye ve yaratıcılık

Türkiye kuruluşundan beri yaratıcılığın ve yeteneğin değerini bilen bir ülke olmayı başaramadı. Başka ülkelerde yetişen yetenekleri çekmek konusunda bilinçli bir politika da geliştiremedi. Sadece savaş zamanları ve uluslararası kriz zamanları göç kabul etti. Daha da ötesi, tüm eğitim masraflarını kendi cebinden ödediği binlerce yaratıcı beyni başka ülkelere kaptırdı, kaptırmaya devam ediyor.

Bugün ülkeler arasındaki rekabetin en önemli alanı yaratıcı sınıflardır. Bir ülke her meslekten ve iş kolundan ne kadar yaratıcı yetiştirebiliyor veya ithal edebiliyorsa o kadar hızla zenginleşiyor. Reklamcılık, sinema ve müzik gibi alanlarda son dönemlerde bir yaratıcı sınıfımızın varlığından bahsedebilsek te, diğer sektörlerde yeni yollar keşfedebilmemiz şart gözüküyor.


Türk dizileri, Türkiye'nin yeni yükselen gücü...
TV’lerde yüksek rating alan Türk dizilerinin yakın coğrafyamızdaki pazarlara satışı ve yayınıyla ortaya çıktı ki, Türkiye olarak bizim de bir “soft power”ımız olabilir. Biz de, başta film endüstrisini kullanarak Türkiye’nin bir çekim merkezi olmasını sağlayabiliriz. Türk dizilerinin Balkanlardan Orta Asya’ya kadar olan ülkelerde yayınlanması sadece o bölgelerde ülkemize bakışı değiştirmekle kalmadı, daha da önemlisi turizmimizi tetikledi. Türk markalarının o ülkelerde tutunmasına destek oldu.

Bu örnekten Türkiye olarak öğreneceğimiz çok ders var. Film endüstrisi bir ülke ile ilgili yapılacak bütün profesyonel iletişim kampanyalarından daha güçlü ve daha kalıcı bir etki yaratabililiyor. Son yıllarda Ortadoğu, Balkanlar, Kafkaslar ve Orta Asya pazarlarından Türkiye’ye turist akmasının en önemli nedeni bu dizilerin yarattığı pozitif etkidir. Türkiye ne yapıp yapmalı, yaratıcı sınıfları çekmek için ulusal makro planlar uygulamalıdır. Kendi yaratıcı insanlarını başka ülkelere kaptırmamak için politikalar geliştirmelidir.  

Kendi kendine ciddi bir başarı yaratan film endüstrisine kamusal destek sağlamak bu konuda iyi bir başlangıç olabilir.


Necati Özkan, MediaCat Şubat 2012

01 Ocak 2012

Alışveriş Festivalleri

Anıtsal Sembollerin Gücü


Yeryüzünde turist çeken hangi kente bakarsanız aynı şeyi görürsünüz: Hepsinin zihnimize yer etmiş anıtsal bir simgesi mutlaka vardır. New York denince Özgürlük Heykeli, Los Angeles denince bir dağın yüzüne asılmış Hollywood levhası, Paris denince Eyfel Kulesi, Sidney denince Opera Binası, Roma denince Collesium, Moskova denince Kızıl Meydan ve St Basil Katedrali, Londra denince Big Ben zihnimizde derhal şekillenir.
Dünya haritası üzerine konabilecek simgesel bir görsele veya anıtsal bir yapıya sahip olmak bir kentin pazarlamasında çok kolaylaştırıcıdır. Bu tür görsel simgeler, o kent markası için bir logo işlevi görür.  O kentle ilgili iletişimi basitleştirir, güçlendirir. Çünkü bu tür anıtsal semboller, yabancı ülkelerdeki insanların zihninde güçlü bir yer edinir. İnsanlar, o simgesel görseli gördükçe, o kenti görmek ve  o simgesel anıtı keşfetmek isterler.
Bu tür anıtsal bir simgeye sahip olmayan bazı kentler ise, dünyadan kalabalıkları çeken etkinliklerle zihinlerimizde yer edinmiştir. Kırmızı halı üzerinde yürüyen ünlülerle Cannes Film Festivali, devasa bardaklarla biraların tüketildiği Oktoberfest ile Münih, renkli Carnavallarıyla Rio, Alışveriş Festivaliyle Dubai gibi.

Bazı kentler ise hem güçlü bir veya bir kaç ikona, hem de global olarak ziyaretçi çeken etkinliklere sahiptir. Kentin görsel ikonu veya ikonları iletişimi basitleştirir, kentin etkinliği ise kente ziyarete ve yeniden ziyarete duygusal ve mantıksal rasyonel sağlar.

Dubai bu tür kentlerin coğrafi olarak bize en yakın olanı. Dubai denince zihinlerde hem yelken şekliyle Burj El Arab belirir, hem de Dubai Alışveriş Festivali. Markalaşmak isteyen kentlerimizin Dubai tecrübesinden öğreneceği çok şey var. Bu nedenle bu tecrübeye biraz yakından bakmakta fayda görüyorum. Dubai'nin son yirmi yılda ortaya koyduğu başarı hikayesi, bir kentle ilgili stratejik planlama iradesi koymanın, o planın her bir aşamasını sırayla uygulamanın, tüm süreç ve sonuçları komünike etmenin, pazarlamada nasıl önemli olduğunu gösteren bir vaka çalışması gibi...

20 Yılda Yaratılan Mucize : Dubai

Dünyadaki en büyük alışveriş festivali 16 yıldır Dubai’de organize ediliyor. Dubai Alişveriş Festivali 1995 yılında start aldığında, Dubai henüz Dubai değildi. Dubai’nin dünyanın gündemine girmesi, Burj El Arab (Arap Kulesi) adlı yelken görünümlü otel binasının inşaatıyla mümkün oldu. Burj El Arab, Dubai Alışveriş Festivali’nin düzenlenme kararından tam dört yıl sonra kapılarını açabilmişti.

Dubai’nin Dubai olmasını sağlayan irade 1990’da ölen Dubai Şeyhi Raşit’in iradesidir. Şeyh Raşit, bir gün petrolün bitebileceğini, kenti petrolsüz zamanlara hazırlamak gerektiğini düşünen ve bu konuda oğullarını görevlendiren ilk Arap liderdir. Ama kentteki dönüşümü hayata geçiren ve liderlik eden kişi Şeyh Raşit’in küçük oğlu olan bugünkü Dubai Emiri El Maktum ‘dur. El Maktum Dubai’nin bir dünya kentine dönüşmesini üç temel araçla sağladı: Emirates Havayollarının kurulması (1985), Dubai Shopping Festivali’nin organize edilmesi (1995) ve Burj El Arab’ın inşa edilip hizmete açılması (1999).  
Bu üç başarı, Dubai’yi Dubai yapan diğer şeyleri mümkün kıldı: Denizde uzaydan bile görülebilecek iki suni adada kurulu 17 dallı palmiye biçiminde, toplam 5 bin villa, 4800 daire, 200 dükkan, restoranlar ve 100 lüks otelden oluşan bir kent görünümündeki Palmiye Adası, Dubai Medya City, Dubai İnternet City ve adı sonradan Burj Halife olarak değiştirilen 818 metre yüksekliğiyle dünyanın en yüksek binası olan Burj Dubai (Dubai Kalesi).
Mucize, Alışveriş Festivali ile Gerçekleşti.
Henüz ortada hiç bir şey yokken, yani Dubai henüz sıradan Arap kasabası görünümünde bir kent iken, yabancı ziyaretçileri çekebilmek için alışveriş festivali düzenlenmişti. Festivale katılımı artırmak için ilave olarak Dubai World Cup adıyla at yarışları organize edilmişti.
Festivaldeki fiyatların başka bir kentte bulunması imkansızdı. Alışverişler, çekilişler ve armağanlarla desteklenmişti. İlk yılın ödül toplamı 4 Milyon dolardı. Büyük ödül 2.4 Milyon Doları buluyordu.
16 yıl sonra bugün Dubai dünyanın alışverişi cenneti olarak kabul ediliyor, özellikle elektronik eşyada. Ama Dubai artık moda haftaları da düzenliyor. Dubai Alışveriş Festivali ilk yıl bir kaç yüzbin yabancı ziyaretçiyi ancak çekebilmişti. Bu yıl 5 milyondan fazla yabancı ziyaretçi aldı.  Bu yıl ödül olarak 21 Kilo altın, 100.000 dolar, lüks arabalar gibi büyük ödüller dağıtıldı. Sonuç tam bir pazarlama başarısı: Sadece bu yıl yaratılan toplam ekonomi 12 Milyar Dirhem'e ulaştı.

Dubai’den Öğrenecek Ne Ders Var?

Bir alışveriş festivali kentte yaşayanların kendilerine güvenmelerini, kişilerin ülkelerinden ve kentlerinden gurur duymalarını sağlamakla kalmaz, kente yeni yatırımlar çeker, alt yapı ve üst yapıda dönüşümlere neden olur. Dahası turist çeker, ekonomi yaratır. Ve o kentin dünyadan yetenekli insanları çekmesine yardımcı olur. Dubai örneğinde bunların hepsi var.

3000 yıldır dünyanın önemli kentlerinden kabul edilen Istanbul’un aklına global bir alışveriş festivali düzenlemek henüz geçen yıl geldi. Geç te olsa bu kararın alınması doğrudur. Istanbul Alışveriş Festivali’nin ilk yılında elde edilen toplam satışların %60’ı İstanbullu tüketicilerden, % 40’a yakını ise diğer illerimizden elde edildi. İlk yıl olduğu için İstanbul’a gelen yabancı ziyaretçilerin sayısı dikkate alınamayacak oranda kaldı. Ama, bu sonuç nedeniyle bu projenin yanlış olduğunu kimse ileri süremez.

İstanbul Alışveriş Festivali’ni düzenleyen otoritenin ve bundan sonra başka kentlerimizde benzeri etkinlikleri planlayanların dikkate alması gereken bir gerçek var: Gümrük duvarlarının yıkıldığı global bir köyde alışveriş, tek başına milyonlarca yabancıyı motive edecek bir çekicilik artık değildir. Bir kent vizyonun ortaya konulabilmesi, dünyanın merakını çekecek anıtsal yapıların planlanması, kamu otoritesi dahil olmak üzere kentteki tüm paydaşların katılımının sağlanması ve kentle ilgi bir hayalin pazarlamaya dahil edilmesi şarttır. Ancak o zaman mucize denecek dönüşümler başarılabilir ve o kent dünyada yükselen bir destinasyon konumuna yükselebilir.

Necati Özkan, MediaCat Ocak 2012

01 Aralık 2011

ABD ilk global turizm kampanyasına başlıyor

ABD, tarihte ilk kez kendini bir reklam kampanyasıyla dünyaya tanıtacak. Mart ayında başlatılacağı anlaşılan turizm tanıtım kampanyasının temel amacı, ABD’nin dünyada bozulan imajının tamir edilmesi olacak.

Washington merkezli bir düşünce kuruluşu ve güvenilir bir araştırma şirketi olan PEW, bundan bir süre önce birbiri ardına yaptığı araştırmalarla ABD’nin imajının son yıllarda sadece anti-Amerikanizmin yükseldiği Ortadoğu coğrafyasında değil, aynı zamanda Latin Amerika ve Avrupa coğrafyalarında da yerlerde süründüğünü Amerikan kamuoyuna göstermişti. Bu yıl ortalarında baş gösteren ve etkisi tüm dünyaya yayılan “Wall Street’i İşgal Et” hareketi açıkça gösterdi ki, ABD’in imajı kendi vatandaşları arasında da pek beter durumda... Belki de tüm bunların sonucu olarak dünya turizm pazarından ABD’nin aldığı pay 2000’de % 17 iken, bugün % 12’ye düştü.

Öte yandan 2000’den 2010’a global turizm pazarına yılda 60 milyon uluslararası seyahat eden turist katılırken, 11 Eylül saldırısının sonunda ortaya çıkan iklimle ABD'nin geliştirdiği ve aşırıya kaçan güvenlik tedbirleri nedeniyle bu dönemde ABD’nin aldığı yabancı turist sayısı yerinde saymıştı. İşte tüm bunların üzerine ABD yönetimi Mart 2010’da Turizm Tanıtım Federal Yasasını (Travel Promotion Act) çıkardı ve Brand USA Inc, kuruldu. “Amerika markası"nın tanıtımından sorumlu olan Brand USA Inc, (Orjinal adı: Corporation for Travel Promotion), 2011 başında ABD’ye yeni bir logo tasarlatmak için WPP grubunun markalama firması Landor ile çalışmaya başlamıştı. Bugün artık ABD'nin yeni bir logosu var. İşte o logo:

Brand USA Inc, bu yılın yaz aylarında ise global kampanya için (yine WPP grubundan) New York merkezli JWT reklam ajansıyla 200 Milyon Dolarlık bir sözleşme imzaladı. Bu bütçe, bu güne kadar dünyada bir ülkenin turizm tanıtımına ayırdığı en yüksek bütçe. Brand USA Inc’den edindiğimiz bilgilere göre “Amerika Markası”nın yeni konsepti “United States of Awesome Possibilities” olacak. Yani “Harika Olanaklar Birleşik Devletleri”

Peki bu kampanya kapsamında neler planlanıyor?

Brand USA Inc kampanya planının başında www.discoveramerica.com sitesinin yenilenmesi geliyor. Her Amerikan kentine ait seyahat bilgilerinin bulunduğu web sitesinin sosyal medya etkileşimli hale getirileceği anlaşılıyor. Buna göre, site kullanıcıları ABD’ye seyahat planlarken sitede ihtiyaç duyacakları her detayı bulabilecek. Siteden seyahat acentaları, tur operatörleri, ulusal parklar, hava, kara ve demir yollarında faaliyet gösteren ulaşım şirketleri ve rent-a-car şirketlerinin web sitelerine linkler veriliyor olacak.. Facebook’ta fan sayfaları da dahil olmak üzere sosyal medya için yaratıcı çözümler hedefleniyor.

Amerikalı turizm pazarlaması uzmanları, ABD'nin son on yılda toplam turizm gelirleri açısında 606 Milyar Dolar kaybettiğini hesaplıyor. Aynı uzmanlara göre ABD'nin yabancı turist kaybı ise tam 78 milyon kişi..

Dün Londra'da sona eren WTM fuarında Brand USA Inc yetkilileri ABD'nin yeni logosunu lanse ettiler. Lansman sunumundaki konuşmalardan anlaşıldığı kadarıyla ABD, turizm pazarlamasında ana hedef olarak İngiltere, Almanya, Fransa, Japonya, Rusya, İtalya, Çin, Hindistan ve Brezilya gibi gelişmiş 12 pazara yönelecek. Bilindiği gibi, ABD'nin hedeflediği bu pazarlar, Türkiye'nin de en çok turist aldığı ana pazarlar...

Aynı yetkililer Londra'daki sunumlarında ABD'nin İngiltere pazarında sürekli kan kaybettiğini de anlattılar. Ve İngiltere pazarına ait verileri paylaştılar. Buna göre 2007'de 4.498.000 İngiliz vatandaşı Amerika'yı ziyaret etmişken, bu rakam 2010 yılında 3.851.000 kişiye düşmüş!

Son bir ilginç not: ABD'nin kendine rakip aldığı ülkeler arasında Avustralya, Kanada, Fransa, Almanya, İngiltere, Türkiye ve Meksika bulunuyor!

Anlaşılan o ki, Amerikan ekonomisi bel vermeye başlayınca, taze kan için turizm sektörünü pazarlama ihtiyacı doğmuş. Bakalım, Amerika markasının tanıtımından sorumlu Brand USA Inc, ABD’nin dünyada sarsılan imajını 4.5 ay sonra başlayacak olan 200 Milyon Dolarlık global kampanya ile düzeltebilecek mi? ABD’nin turizm pazarındaki payını artırabilecek mi? Bakalım ABD'nin turizm tanıtım kampanyaları en çok kimi vuracak?

Necati Özkan, MediaCat Aralık 2011

1 yorum:

Adsız dedi ki...

Hocam ellerinize sağlık.

Bence Amerika'nın reklam kampanyasından çok daha fazlasına ihtiyacı var. Önce vize uygulamalarındaki zorlukları kaldırsınlar. Büyükelçiliklerdeki ve konsolosluklardaki iğrenç tutumlara son versinler. Sınır ve limanlardaki Gestapo yöntemlerine son versinler. Dünyayı bombalamaktan vazgeçsinler. Israil'i kayırmaktan vazgeçsinler. Önce adam olsunlar. Ondan sonra kampanya yapsınlar.

Deniz Akdeniz