Ticarette geçer akçe paraysa, siyasette oydur.

CHP’nin yerel seçim kampanyasında sizce eksik kalan noktalar var mıydı? Geriye dönük olumlu/olumsuz bir kritik yapmanızı istesem neler söylersiniz?

CHP ile çalışmaya 2014 Ocak başında başladık. İşe başlar başlamaz partiyle ilgili bir konumlandırma yapmaya karar verdik. Çünkü partiye farklı siyasi çizgilerden katılan isimlerin varlığı nedeniyle  kamuoyunda “parti sağa mı kayıyor” tartışması başlamıştı. ‘Türkiye’nin birleştirici gücü’ pozisyonlaması böyle çıktı. Bu pozisyonlama ana rakiple ilgili de bir karşı pozisyonlamaydı.

Sandık başında seçmenin kararını üç etken şekillendirir: partinin lideri, partinin kendisi, partinin programı. Her üç boyutta da çalışmalar yaptık.

Bizim hazırladığımız orijinal reklam kampanyası sekiz haftalıktı. Kampanyaya Şubat başı gibi başlamayı planlamıştık. Ancak iki temel nedenden ötürü başlayamadık. Aday belirleme süreci beklenenden daha fazla zaman aldı. Ayrıca sekiz hafta boyunca etkin bir kampanya yürütecek finansmanın olmadığını gördük. Bu nedenle kampanya üç haftaya sıkışmış oldu. 

Üç haftalık profesyonel iletişim siyasi iletişimde ve seçmenin ikna edilmesinde çok yetersizdir. Hele ki, Türkiye’deki sözüm ona demokrasiyi, güdümlü medya düzenini ve devletin devlet olmaktan çıkarıldığı son dönemi düşününce daha da yetersizdir.

Tüm bütçe kısıtlarına rağmen Nielsen ve AdWatch verileri, kampanyamızın somut bir performans başarısına eriştiğini gösteriyor. Örneğin AKP televizyonda bizden 6,5 kat daha fazla bütçe kullandı. Ama onlar 5 bin GRP’ye ancak ulaşırken, biz kısıtlı bütçemizle 3 bin GRP’ye ulaştık. Planlamamız doğruydu. Kreatiflerimiz basit ve segmente edilmişti. Filmlerimiz olabildiğince kısaydı.

Biz ne yazık ki sinema, radyo ve açık hava gibi mecraları bütçe yetersizliği nedeniyle kullanamadık . Ana rakibin basın bütçesi CHP’nin bütçesinin 10 katından daha fazlaydı. Buna rağmen AKP’nin basındaki erişim oranını yakaladık. Toplamda rakibin 1/12’si kadar bütçe kullandığımızı anlıyoruz. Ancak Ad*Watch sonuçlarına göre, bizim filmlerimiz AKP’nin devasa bütçeli prodüksiyonları ile aynı performansa sahip.

Öykü’nün sloganı ‘Satmıyorsa yaratıcı değildir’. Siyasi iletişimci kimliğinizle baktığınızda, bu mottonun bir seçim kampanyasındaki karşılığı nedir?

Çok net. Çalıştığımız parti ya da adayların oylarının arttırılmasıdır. Ticari pazarda geçer akçe paraysa, siyasi pazarda geçer akçe oydur. Böyle bakıldığı zaman CHP’nin kısıtlı zamanlı, kısıtlı bütçeli kampanyası önemli sayıda seçmen artışı sağlamıştır diyebiliriz. 

YSK’nın açıkladığı kesin sonuçlara göre, CHP büyükşehir seçimlerinde % 31.05, belediye başkanlığı seçimlerinde ise % 26,45 oy aldı. Her ne kadar Ankara ve Istanbul alınamamış olsa da hem 2009 seçimlerini, hem de 2011 seçimlerini dikkate aldığımızda oylarını artıran tek parti CHP olmuştur. Biz CHP Genel Merkezi’nin kampanyasını yaptık, adayların kampanyalarını değil.

İletişimde maksimum hızı esas alan bir nesil var. Siz bu nesil için ‘yeni seçmenler’ diyerek bu jenerasyonu anlamayanların seçimleri kazanmasının mümkün olmadığını söylemiştiniz. Bu nesil aynı zamanda ‘yeni tüketiciler’ mi? Aynı modelleme pazarlama dünyasında da geçerli mi?

Pek tabii. Yeni seçmen dediğimiz 18-25 arası kesim. Bunların bir kısmı öğrenci, bir kısmı iş hayatına yeni atılmış. Bu seçimde ilk kez, bu seçmenlerle iletişim kurabilmesi adına, sosyal medyayı ve dijitali çok yoğun bir şekilde kullandık. İlk kez bu seçimde CHP toplam bütçesinin yüzde 15’ten daha fazlasını dijital kanallara ayırdı. Sonuçta şunu gördük ki; CHP’nin oy aldığı kesimler çoğunlukla gençler ve kadınlara dönüştü.

Seçimden seçime iletişim mi, sürekli iletişim mi? Siyasi iletişimin süreçleri nasıl olmalı?

Siyasi elitlerin ağırlıklı bölümü, profesyonel iletişimcilerle seçimden seçime çalışmaya yatkın hala. Oysa ki profesyonel siyasi iletişim sadece seçim zamanı yapılan bir iş olmaktan çok, tüm zamanlarda yürümesi gereken bir süreçtir. Doğru kullanılabilirse, seçim zamanlarında bir kampanyaya bile gerek kalmayabilir. Gerek bizde gerekse diğer demokrasilerde ortaya çıkan durum şudur; seçmenlerin ortalama yüzde 80’i seçimlerden minimum altı ay önce kararlarını vermiş oluyor. 

O nedenle siyasi iletişimin profesyonel tarafının doğru bir stratejiyle, aşama aşama planlanması ve proaktif olarak uygulanması zorunlu; ki insanların kararlarının oluşması sürecinde en büyük payı alabilesiniz. Yoksa seçime beş kala küçük dilimden pay kapmaya uğraşırsınız. Tüm bunlara rağmen seçim kampanyaları anlamlı. Çünkü pek çok durumda kalan yüzde 20’lik kararsız seçmen seçimlerin sonucunu belirler. O nedenle biz bu seçimde son gün son saate kadar iletişime devam ettik.

Öykü uluslararası bir network çatısı altında. ‘Bağımsız yaratıcılık’ vurgusu yapıyorsunuz. Bu anlamda network’ün ne gibi faydalarını görüyorsunuz?

Bu tür yapılarda her bir reklam ajansı kendinin patronu olmaya devam ediyor. New York’ta ya da Londra’da oturup, ne bize talimatlar veren  ne de müşteriler bulan patronlarımız var. Ama gerek know-how gerek tecrübe gerekse yetenek transferi konusunda imkânlarımız var. Eğer bu imkânları kullanabilirseniz, kendi adınıza da network adına da iyi işler yapabiliyorsunuz. 

Biz Dialogue International’e girdikten sonra, birtakım uluslararası projeleri çok daha kolaylıkla yönetmeye başladık. Örneğin, Türkiye’nin turizm kampanyasını birçok ülkedeki  biz yönettik. 2008’den 2013’e kadar olan sürede Amerika’dan İngiltere’ye, Hırvatistan’dan Rusya’ya kadar 25’e yakın ülkede kampanyalar yapabildik. Böylesine büyük bir networkün içinde olmak, pek çok ülkede kendi ülkenizdeymişsiniz gibi kampanya yapabilme kolaylığı sağlıyor. Network büyük olduğu halde yapı hantallaşmadığı için verimli iş yapabiliyorsunuz, lokal pazarlarda hızlı başarılar kazanabiliyorsunuz.

Uzun yıllar Halkbank’a hizmet verdiniz. Gezi olaylarından sonra yollarınız ayrıldı. Halkbank’ın gidişi ajans için ne ifade ediyor?

Halkbank bizim 8,5 yıldır hizmet verdiğimiz bir müşteriydi. Sadece bankaya değil, bağlı şirketlerine de hizmet veriyorduk. Bu süre boyunca neredeyse hemen her ay birkaç kreatif ajansın bankayı ziyaret ettiğinin bilgisini alırdık. Halkbank bu süreçte, bu ajanslarla nezaket görüşmesi dışında bir şey aramadı. Çünkü bizimle çalışmaktan mutluydu. 2012 sonunda başladığımız Paraf kampanyası ise hem iş sonuçları hem de iletişim sonuçları itibariyle tam bir başarı öyküsüne dönüşmüştü. Paraf kampanyası Halkbank’ı yeniledi, gençleştirdi, çekici hale getirdi.  Sonra beklenmedik bir şekilde; profesyonel nedenlerden değil ama, siyasi nedenlerden dolayı bankayla yollarımız ayrıldı.

Gezi Olaylarından on gün sonra Halkbank aramızdaki anlaşmayı tek taraflı olarak feshetti. THY’nın ve başka bazı kamu reklamverenlerinin diğer bazı ajanslarla olan sözleşmelerini iptal ettikleri gibi. Ben de bankanın o zamanki Genel Müdürü Süleyman Aslan’ı ziyarete gittim ve fesih kararının nedenini sordum. Aslan, Gezi sürecinde attığım birkaç tweet’in buna neden olduğunu söyledi. Herkesin tarafını seçmesi gerekiyormuş! Türkiye’de aklın, mantığın, profesyonelliğin kalmadığı bir dönem yaşanıyordu. Ülke vicdanını yitirmiş, siyasi fanatizm cadı avına çıkmıştı.

Kader bakın ki, bu olaydan kısa bir süre sonra, fesih kararını veren genel müdür evindeki ayakkabı kutusunda bulunan paralar nedeniyle gözaltına alındı ve ardından tutuklandı.

Tuğba Dülger ile söyleşi, AdAge Türkiye, Haziran 2014