Yeni yaratıcı sınıflar yoksa, yeni kalkınma hamlesi de yok! |
Görünen o ki, Türkiye ekonomisi global rekabette
öne çıkacak değer üretmekte hayli zorlanıyor. İhracatı artırmak için çeşitli
teşvikler ve yöntemler deniyoruz. Ama yine de ithalatımızla ihracatımız
arasında yılda 50 milyar doları aşan büyük açık veriyoruz. Açığı kapatmada yurtdışı
taahhüt hizmetleri ve turizm gelirleri gibi kalemlerden elde ettiğimiz gelirler
bile yetmiyor. Habire yeni borç alarak yolumuza devam ediyoruz.
Gemi karaya oturana kadar sıkıntı yok. Yolumuza bir
miktar daha devam edebiliriz. Ama bu durum ne kadar sürdürülebilir? Bir ülke
yılda 50 milyar dolar ve üstü cari açık vererek ne kadar global alanda rekabet
edebilir? Dahası yeni bir ekonomik krize girdiğimizde, işimiz bu kez 2002 kadar
kolay olabilir mi? Çünkü ulusal borcumuz artık çevrilebilir olmayı çoktan aşmış
olacak.
Peki ne yapmalı? Çözüm nerede?
Çözüm yeni yaratıcı sınıflarda. Çözüm araştırma ve
geliştirmede. Çözüm tasarımda. Ve çözüm inovasyonda.
Gerek Türkiye ekonomisinin, gerekse bu ülkedeki
büyük sermayenin bir türlü beceremediği en önemli alan inovasyon alanıdır. 90
yıl boyunca sermaye biriktirmeyi başarmış büyük sermaye, yıllarca yurt içi
pazarla yetindi ve dış pazarlara doğru dürüst yatırım yapmadı. Çünkü dış rekabet
o kadar kolay değil. Sadece sermaye derinliği yetmez, vizyon da gerektirir.
Düşünün, yasal yollardan servet edinmeyen siyasiler ve kimliğini açıklamak
istemeyenler bir yana, bu ülkede bilinen en az 44 dolar milyarderimiz var. Ama
tek bir global markamız yok!
Çünkü hem bu ekonomik aktörler, hem de ülke
ekonomisinin kaptanlığını yürüten siyasiler günü kurtarmakla meşguldürler.
Varlıklarını gayrımenküle ve güvenli dış ülke bankalarına bağlarlar. Zahmetli
işlerle, uzun süreli projeksiyonlarla uğraşmak istemezler.
Nespresso’nun hikayesi
Bundan bir kaç hafta önce İsviçre’nin St. Gallen
kentinde yaptığımız bir network toplantısında İsviçre’li bir markanın;
Nespresso’nun hikayesini dinlediğimde, Türk sermayesinin vizyonsuzluğunu bir
kez daha hatırladım.
Çünkü bildiğiniz gibi İsviçre bir kahve ülkesi
değil. İsviçre ne kahve üretir, ne de İsviçrelilerin bir kahve
gustosu vardır. Kahve deyince dünyada akla ilk gelen ülkelerden biri Türkiye’dir. Ama
bizim global bir kahve markası yaratmak gibi bir hikayemiz yok.
Hikaye şöyle: 1980’lerin ikinci yarısında Nestle’de
çalışan bir yönetici İtalya’ya yaptığı bir aile seyahatinde, İtalyanların
espresso kahveye düşkünlüğüne tanık olur. Bu tanıklık yeni bir markanın
doğuşuna ilham olur. Tatilini bitirip ülkesine ve işine döndüğünde, aklındaki
fikri yönetime fikrini açar. Amaç, İtalyan espressosunun içim zevkini, kabul
edilebilir bir fiyatla insanlara sunacak bir marka yaratmaktır. Nestle’nin N’si
Esprosso’nun başına eklenir ve markanın adına karar verilir. Nespresso!
Hedef dünya pazarlarıdır. Bunun için 5 yıl boyunca araştırma
ve geliştirme süreci yaşanır.
1990-1995 arasında çeşitli ürün
ve pazarlama denemeleri yapılır. Yaşanan hayal kırıklıkları ve yanılmalardan
etkilenmeden yola devam edilir. İkinci aşama markanın temelini atma aşamasıdır.
2000’lere kadar bu süreç devam eder. 2000-2006 arası global ikonik bir marka
yaratma aşaması olarak değerlendirilir. 2006-2012 arası “global kahve kültürünü
şekillendirme” aşaması olarak kullanılır. 2012 sonrası global marka olarak
hemen her ileri pazarda tutundurma aşamasına geçilir. Sonuç, grafikte görüldüğü
gibi tam bir başarı hikayesidir.
Nespresso,
global marka başarısının ardındaki esasları söyle tanımlıyor:
- Yolun sonuna yetecek kadar nefesin olsun.
- “NEDEN” diye sorarak işe başla, amacın net olsun.
- İstikrarla reklam yap. Hiç bir dönem ara verme.
- Her aşamada her şeyi bire bir yap.
- Müşterinle ve dağıtım kanallarınla saygı-güven-sevgi-sadakat zinciri kur.
- Müşterilerini dinle ve anla.
- Yerelleş.
- Yaptığın her işte mükemmele ulaşmaya çalış.
- Teşekkür et.
Nespresso’dan dersler
Nespresso’nun bu muazzam hikayesinden, Türkiye’nin ekonomi yönetimine ve
büyük sermayesine hangi dersler çıkıyor?
Bir ülkenin ekonomisinin global rekabeti için kalıcı
çözüm, kitlesel üretimde değildir. Fasonculukta değildir. Taklitçilikte
değildir. En ucuza mal etmek ve en ucuza satmakta değildir. “Herşey dahil”
kafasında hiç değildir. Asıl çözüm, ekonominin her alanında global markalara
sahip olmaktadır.
Türkiye’nin birincil önceliği yaratıcı sınıfları ve
yaratıcı girişimleri desteklemek olmalıdır. Ülke ekonomisine yöneten siyasi
irade, asıl teşviki global marka yaratmakla ilgili çabalara vermelidir. Büyük
sermaye temsilcileri kısa vadeli satış ve yatırımlara değil, uzun vadeli marka yaratma
çabalarına odaklanmalıdır.
Ülke siyaseti, aynen İkinci Dünya Savaşı’nda çıkan
Japonya örneğinde olduğu gibi, stratejik sektörleri ve stratejik grupları
seçilmeli ve global marka yaratmakla görevlendirmelidir. Turizmden kahveye,
tekstilden yazılıma, gıdadan otomotive…
Başka türlü her hangi bir makro yöneliş, 2100
yılında bile bizi dünyanın ilk 10 ekonomisinden biri yapamaz.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder