Aynen ticari markaların olduğu
gibi ülkelerin de marka değeri var. Ve aynen ticari markaların değerini ölçen
uluslararası reyting kuruluşları gibi, ülke markalarının da değerini ölçen
kuruluşlar var. Son yıllarda FutureBrand ve Simon
Anhold isimleri bu alanda öne çıkyorlar. Özellikle FutureBrand,
her yıl tekrarladığı Country Brand Index adlı araştırması ile
ülke markaları değerlemesinde daha fazla dikkate alınıyor. Future
Brand’in 2013 raporuna göre Türkiye, ülke markaları
değerlemesinde 113 ülke arasında 45. sırada.
ÜLKE MARKASININ ÖNEMİ
‘Ülke markası’,
bir ülkeyle ilgili ürünlerin, hizmetlerin, kentlerin, bölgelerin ve
deneyimlerin hepsini birden dikkate alarak hesaplanıyor. Aynı
zamanda o ülkedeki alanların hepsini birden etkiliyor.
Bir satınalma kararını verirken nasıl
davrandığınızı gözünüzün önüne getirin… Örneğin elektronikte Japonya,
Tayvan veya Çin markalarını nasıl algıladığınızı hatırlayın. Otomotivde Alman, Amerikan, Hint veya G.
Kore markalarını nasıl algıladığınızı… Yada modada İtalyan,
Fransız, Amerikan veya Alman markalarını… Ürünün
çıktığı ülkenin marka değeri, o ürüne biçtiğimiz değeri mutlaka etkiler. O
yüzden ülke markası, ülkedeki herkes için stratejik önemdedir.
ÜLKE MARKASININ BOYUTLARI
FutureBrand ve Simon
Anhold, değerli ülkeler sıralamasında hemen hemen aynı sonuçlara
ulaşıyorlar. Metodolojileri farklı olan iki yapının benzeri sonuçlara
ulaşmalarının nedeni basit: Her ikisi de ülke markalarını ‘Demokrasi ve Ulusal
değerler sistemi’, ‘Yaşam kalitesi’, ‘İş imkânları’, ‘Kültür ve
miras’ ve ‘Turizm pazarlaması’ boyutlarına göre analiz ediyor.
Türkiye markası, bu beş boyuttan sadece
‘Turizm pazarlaması’ boyutuyla öne çıkabiliyor. Ve ne yazık ki ‘Value
for money’ (Ucuz ülke) konumlaması ile algılanıyor.
GEZİ
SONRASI TÜRKİYE MARKASI
Batının tüm rating kuruluşlarının
raporlarına bakacak olursak, Gezi olayları Türkiye markası için bir büyük dönüm
noktası olmuştur. Bu etki bir yönüyle inanılmaz pozitif bir etkidir. Raporlara
göre, Türkiye gibi Müslüman ağırlıklı bir ülkede bu denli yaygın bir demokratik
protesto şaşkınlık ve takdir duygularıyla karşılanmıştır.
Yüzlerce yıllık Türkiye tarihinde görülmeyen
bu sivil protesto, kendi başına bir turistik cazibe yaratmış gözüküyor. O kadar
ki, İstanbul'a gelen turistlerin dikkate değer bir kısmı, taksim ve Gezi
Parkını ziyaret etmeden ülkesine dönmüyor.
Ama yine aynı kuruluşlar tarafından kaleme
alınan son raporlar, Gezi olaylarının Türkiye'de hakim iktidar ile ilgili
tamiri imkansız bir kırılma yarattığını da ortaya koyuyor. Buna göre, iktidarda
AKP ve Erdoğan olduğu sürece Türkiye'nin bir demokrasi olarak değerlendirilmesi
kolay değil. Bu durum, ziyaret ettiği ülkede demokrasi görmek isteyen
ziyaretçilerin kararını etkileyebilir.
TÜRKİYE, SADECE TURİZM MARKASI
OLARAK DEĞERLİ
1980’li yıllarda ülke olarak yaptığımız
önemli işlerden biri turizm yatırımlarına başlamaktı. Turgut Özal’ın
başlattığı yatırım hamlesi, 90’lı yıllarda turizmin ülke için önemli bir sektör
olmasını sağladı. 90’lı yılların sonundan itibaren de Kültür ve Turizm
Bakanlığı global tanıtım kampanyalarına başladı.
Türkiye’nin son 15 yıldaki turizm serüveni
pek çok açıdan global bir başarı öyküsüdür. Örneğin 2000 sonrası
dönemde sektör makro olarak yaklaşık 4 kat büyümüştür. Türkiye 2011
sonu itibariyle en çok turist çeken 6 ülkeden biri ve
toplamda en yüksek turizm geliri elde eden 11 ülkeden biri olmayı
başarmıştır.
Lakin bu fotoğrafın bir de
dramatik yüzü var: 2003 yılından beri kişi
başı turizm gelirinde Türkiye tepetaplak gitmektedir. TÜİK verilerine
göre 2003’te 750 dolar seviyesinde olan turist başı gelir, 2011
itibariyle 550dolar seviyesine inmiştir. (Grafikteki mavi çizgi).
Üstelik bu dramatik düşüş son
derece istikrarlıdır. ‘Bıyıklı Turist’ diye
tanımlayabileceğimiz, yurtdışında yaşayan Türkler bu rakamı bir parça yukarı
çekse de (Grafikteki kırmızı çizgi), turizm sektörümüz tehlikeli
bir şekilde karlılıktan uzaklaşmaktadır.
TÜRKİYE'NİN KONUMLAMASI
DEĞİŞTİRİLMELİDİR
Bu gidişin asıl nedeni Türkiye’nin
konumlamasıdır. Büyük yabancı tur operatörlerinin etkisiyle Türkiye,
neredeyse tüm pazarlarda en ucuz ülke olarak konumlanmıştır. ‘Herşey
dahil’ sistemi yüzünden, havaalanından tatil köyüne götürülen turist
kitleleri, ekstra harcama yapmadan ülkelerine dönmektedirler. Aslında, tatil
köyü dışına çıkacak turist için dikkate değer bir neden de yoktur.
Bir diğer neden, marka değerine odaklanmak
yerine, satışa odaklanmaktır. Kitlesel turizmin ihtiyaçlarının
yarattığı satış baskısı yüzünden alt destinasyon markalarının
inşası ile de uğraşılamamıştır.
Ve nihayet iletişim kampanyaları stratejik
ve kreatif sürdürülebilirlikten uzak kalmıştır. Her yıl seçilen farklı
slogan ve farklı kreatif yaklaşımlar Türkiye markasının değerine yeterli
katkıyı sağlayamamıştır.
Ilk kez 2014 yılı için, Turizm Bakanlığı
tarafından açılan ihale ile global pazarlarda tek bir ajans seçilmiştir. Ama
ihaleyi kazanan ajansın ne vizyonu, ne tecrübesi, ne networkü, ne de toplam
işgücü global bir kampanya yapmaya yeterli olmadığından, iş başarısızlığa
uğramıştır. Netice de Türkiye turizmi 15 yıl sonra, önemli pazarları başta
olmak üzere 2014 yılını tümden profesyonel reklam kampanyası yapmadan geçirmek
zorunda bırakılmıştır.
NE YAPMALI?
Yapılacak şey basittir ve bir kaç
stratejik kararın alınmasına bağlıdır: Öncelikle yeni bir konumlamaya
ihtiyaç vardır. Yüksek gelir grubundan ziyaretçileri yeniden
kazanabilmek için, Avrupa’nın en ucuz destinasyonu pozisyonu öngörülebilir bir
zaman dilimi içinde terk edilmelidir. Tüm pazarlama stratejisi buna
göre yenilenmelidir. Yenilenen pazarlama stratejisi ve kreatif
yaklaşım sık sık değiştirilmeden yola devam edilmelidir.
Son yılların ziyaretçi sayıları ve
ziyaretçilerin ülkemizi ziyaret motivasyonları ayrıntılı olarak
değerlendirildiğinde Antalya, İstanbul, Muğla, İzmir ve
Kapadokya’nın kendiliklerinden farklı birer destinasyona dönüştükleri
anlaşılır. Bu beş destinasyon ülkemize gelen ziyaretçilerin yaklaşık
yüzde 80’ini ağırlamaktadır. Türkiye’nin ‘ucuz destinasyon’ algısı
kısa sürede değiştirilemeyeceği için, bu alt destinasyonların bağımsız
olarak markalaşmasına başlanmalıdır. Türkiye’nin halen turistik pazarlama
için kullanmakta olduğu finansal kaynak bu işe yeterlidir.
Başta Çin, Hindistan ve Latin
Amerika olmak üzere gelişen pazarlara yatırım yapılmalıdır. Bu
pazarlarda varolan algımız ‘en ucuz destinasyon’ algısı olmadığı için işimiz
nispeten kolaydır.
Sektörle birlikte bu
kararlar alınırsa, 2023 yılı için ortaya konmuş olan ‘50 milyon
turist, 50 milyar dolar gelir’ hedefi kolaylıkla gerçekleşir. Aksi
halde, ülkemizin lokasyonu nedeniyle 50 milyon turist hedefine ulaşılacağı
kesindir. Ama toplam turizm geliri 35 milyar dolarda kalacaktır.
Böylesi bir fotoğraf ise, Türkiye’nin sebepsiz fakirleşmesi, çevrenin
kirlenmesi ve sektörün yabancıların eline geçmesi
demektir.
30 Temmuz 2014, Radikal YeniAkıl'da yayınlanan köşe yazısından: http://www.radikal.com.tr/yazarlar/necati_ozkan/turkiye_markasi_yeniden_insa_edilmeli-1204337
30 Temmuz 2014, Radikal YeniAkıl'da yayınlanan köşe yazısından: http://www.radikal.com.tr/yazarlar/necati_ozkan/turkiye_markasi_yeniden_insa_edilmeli-1204337
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder