Türkiye’nin dış tanıtımı tökezlemeye başladı

2014 yılı için önerilen kampanyadan

Kültür ve Turizm Bakanlığı, 1999 yılından bu yana dış pazarlarda düzenli tanıtım kampanyaları yaptırıyor. Bu reklam yatırımlarının sonucu Türkiye, 1999 yılında yaklaşık 7 milyon turist alabilen bir destinasyon iken, 2014 sonu itibariyle yaklaşık 37 milyon turist çeken bir destinasyona dönüştü. Ve en çok turist çeken altıncı ülke konumuna yükseldi.

Türkiye’nin turizmde sağladığı bu büyük ilerleme, temelleri Bülent Ecevit’in Başbakan, Erkan Mumcu’nun Kültür ve Turizm Bakanı olduğu 57. Hükümet tarafından çizilen bir makro strateji sayesinde mümkün oldu. İlk defa o tarihte Türkiye, turizm sektörünün yurtdışı tanıtımına ilişkin kapsamlı iletişim yatırımı yapmaya karar verdi. Bunun için özel mevzuat geliştirdi. Kültür ve Turizm Bakanlığı bünyesinde bu konuyla görevli “Tanıtma Genel Müdürlüğü” adlı birim kuruldu. Ve gerekli kadrolar yetiştirilip dış pazarlara gönderildi. 39 ülkede 40’tan fazla turizm ofisi kuruldu.

15 yılda 1.5 milyar dolar harcandı

O tarihten beri yani yaklaşık 15 yıldır, Türkiye hükümetleri turizm sektörünün yurt dışı promosyonu için yılda ortalama 100 -120 milyon dolar pazarlama bütçesi kullanıyor. Bu bütçenin yarısı medyada harcanıyor, diğer yarısı fuarlar, etkinlikler, tur operatörlerine destek vb. amaçlı kullanılıyor. Özetle, bakanlık bu süre zarfında 1.5 milyar doları aşan bir dış tanıtım bütçesi kullanılmış oldu.

1.5 milyar dolarlık pazarlama yatırımı ilk bakışta çok yüksek gibi gelebilir. Ya da bu rakam israf gibi değerlendirilebilir. Ama unutulmamalı ki, bu iletişim yatırımları sayesinde Türkiye turizm sektörü bugün yılda yaklaşık olarak 30 milyar dolarlık bir turizm geliri elde ediyor.

Bir diğer anlatımla, sektörünün bir yılda ürettiği KDV bile 5 milyar doların üzerinde. Gelir vergisi, kurumlar vergisi, istihdamdan elde edilen vergiler ve dolaylı vergilerle devletin turizm sektöründen yıllık ortalama geliri 10 milyar dolar civarındadır. Dolayısıyla yılda 100 milyon dolarlık iletişim yatırımı fazla değildir. Gereklidir ve hatta çoğu kez yetersizdir. Bu nedenle sektörün sivil toplum kuruluşları daha fazla bütçe kullanımı konusunda hükümet nezdinde baskı yapmalıdır. Bunu yapmaya sektör olarak hakları vardır.

Zira bugün itibariyle Türkiye turizm sektörü, reklamsız idare edebilecek boyutu çoktan geride bırakmış durumdadır. Doğru bir strateji uygulanmaz ve sürdürülebilir bir bütçeyle yurtdışında etkin kampanyalar yapılamazsa sektör önemli sıkıntılar yaşayacaktır. Zaten kişi başı turizm gelirinde zorlanmakta olan turizm sektörümüzün zannedilenden daha kırılgan olduğu ortaya çıkacaktır.

Home of... kampanyası sektörden çok tepki almıştı.

İletişim konusunda 2014 yılı heba edildi

Turizm sektörü konusunda bu köşede daha önce yazdığımız yazıları okuyanlar hatırlayacaktır. Biz, 2009 - 2013 yılları arasında Türkiye’nin dış tanıtımında farklı pazarlarda görevler üstlendik. Bakanlık rakamlarının ortaya koyduğu gibi, görev yaptığımız pazarlarda ülkemiz turizm sektörünün, diğer pazarlardan çok daha hızlı büyümesini de sağladık.

2013 yılından sonra ise bu işin dışında kalmaya karar verdik. Artık hiç bir şekilde taraf olmadığımız ve sektörün ihtiyaçlarını da yakından bildiğimiz için bu konuda yol gösterici yorumlar yapmaya kendimizi zorunlu hissediyoruz.

2014 yılı için açılan ihale ile, yıllar sonra dünyanın tüm pazarlarında tanıtım kampanyasını yürütmek üzere tek bir ajans seçildi. Normalde seçilen ajansın, hem rekabetçi bir global kampanya stratejisi önermesi, hem de 40’dan fazla dilde ve10’dan fazla alfabede kampanya yapabilecek bir operasyon gücüne sahip olması gerekiyordu. Ama ajans seçiminden kısa bir süre sonra, sektörde bazı sıkıntılar duyulmaya başlandı.

Önce seçilen ajansın bakanlığa önerdiği “Home of...” şeklindeki stratejik yaklaşım sektörden dikkate değer eleştiriler aldı. Ardından ajansın çektiği reklam filminin bakanlık tarafından reddedildiği duyuldu.

Derken korkulan oldu. 2014 yılında global reklam kampanyası yapılamadı. Başta Almanya, Rusya, İngiltere gibi ana pazarlar olmak üzere, Türkiye turizmi için önemli hiç bir pazarda, dişe dokunur iletişim yatırımı gerçekleştirilemedi. Türkiye turizm sektörü 15 yıl sonra ilk kez reklamsız bir yıl geçirmiş oldu.

15 yıl sonra tanıtım bütçesi 15 milyon dolara iniyor

Aralık başında Kültür ve Turizm Bakanlığı 2015 yılı için yeniden global tanıtım ihalesi açtığını duyurdu. O günden beri turizm ve reklam sektörlerinden bizi arayan çok sayıda isim, bu ihale ile ilgili bir dizi endişe dile getiriyor. Başta turizm bürokrasisi olmak üzere tüm tarafların bu endişeleri bilmesinde kamu yararı var:

Endişelerin başında bütçe konusu geliyor. Şartnameye göre Bakanlık, 2015 yılı tanıtım bütçesini 15 milyon dolara düşürüyor. Bu bütçenin tüm mecralarda global kampanya için yetersiz olacağı söyleniyor ki, bize göre bu endişe son derece haklı.

İkinci önemli endişe ihalenin zamanlaması ile ilgili. Dünyanın önemli ajanslarının Noel tatili nedeniyle tümden kapalı olduğu bir dönemde anons edilen bu ihaleye, yabancı ajansların katılımının çok düşük olacağı ve rekabetin yetersiz kalacağı söyleniyor.

Üçüncü endişe katılımcı ajanslardan “Home of...” stratejisine uygun kampanya istenmesi ile ilgili. Zaten eleştiri konusu olan bu stratejide ısrarın nedeni anlaşılamıyor.

Sonuncu endişe ise, tüm bu nedenlerle ihalenin adrese teslim bir ihale olabileceğine yönelik. İlgili tarafların dikkatine bu eleştirileri iletiyoruz. Ve konunun takipçisi olacağımızı da peşinen bildiriyoruz.

Radikal, 25 Aralık 2014