Seçim kazanmanın yolu konumlandırma becerisinden geçer. |
Seçim kampanyaları denince, bu topraklarda herkesin
aklına slogan, şarkı, bayrak ve amblem gelir. Oysa bunlar sadece taktik
araçlardır. İş stratejide başlar, konumlandırmada biter.
Üç bin yıl önce Çin’de yaşamış olan Tsun Tzu “Taktiksiz bir strateji zafere giden en
yavaş yoldur. Stratejisiz taktik ise yenilgiden önce yapılan gürültü patırtıdan
ibarettir” dediğinden beri dünyada bir şey değişmedi.
Gerçekten de bir seçim kampanyasını başarıya götüren
şey bütçesinin büyüklüğü, medya desteği veya sloganı değildir; partinin veya
adayın konumudur. Dünya demokrasi tarihi, konumlandırma hatalarından
kaynaklanan unutulmaz derslerle doludur.
1964 ABD
Başkanlık Seçimleri
Tarihte konumlandırma ile ilgili en çarpıcı örneklerinden
biri 1964 seçimlerinde Amerikan başkanlık seçimlerinde yaşandı. 1963 Kasım’ında
Kennedy öldürülünce, yerine silik Başkan Yardımcısı Lyndon B. Johnson geçmişti.
1964 Kasım’ında yeni başkanlık seçimlerine
gelindiğinde Türkiye’ye yazdığı Kıbrıs mektubuyla
bilinen Johnson Demokratların yeni adayı oldu. Karizmatik siyasi kimliği ve
aşırı militarist fikirleriyle tanınan Barry Goldwater ise Cumhuriyetçilerin
adayıydı.
Goldwater tam bir anti komünistti. Fikirleri nedeniyle
ona “Mr. Muhafazakar”’lakabı takılmıştı. Kampanyasında Vietnam’da nükleer silah
kullanmaktan Küba’yı işgal etmeye ve hatta Kremlin’e bir kaç atom bombası
sallamaya kadar varan aşırı fikirler dile getiriyordu. Komünizmin yayılışını
engellemek için nükleer dahil her türlü silah gücünü kullanmayı vaadediyordu.
Sloganı “In your heart, you know he’s right. / In your heart, you know he
might” (Kalbiniz onun haklı olduğunu biliyor / Kalbiniz onun -nükleer - kullanabileceğini
biliyor) şeklindeydi.
Papatya
spotu ve barışçıl aday konumlaması
Lyndon Jonhson’ın kampanyasını DDB’den Tony Schwartz
üstlenmişti. Schwartz, seçim kampanyasında Goldwater’ın yüksek iradeli liderlik
imajına karsı Johnson’ı barışın sesi olarak konumladı. Schartz’ın yarattığı “Papatya
Spot” olarak bilinen şu film seçimlerin sonucunu belirledi:
Johnson kampanyası bu filmle, “Ya yeryüzünde birlikte
yaşamayı öğreneceğiz yada karanlığa gömüleceğiz. Ya hep birlikte yaşayacağız
veya öleceğiz. Bu seçimde evde kalmanın maliyeti çok yüksek” diyordu.
Johnson için zamanın ruhuna ve seçmenin beklentilerine
uygun bir konumlama yapılmıştı. Amerikan seçmeni savaşı değil, barışı ve sağ duyuyu
seçti. Goldwater tüm gücüne rağmen % 38.5 oy alabildi. Johnson ise % 61.1 oy
alarak tüm zamanların en önemli rekorlarından birini kırdı.
(Meraklısına not: Kennedy %49.7, Bill Clinton % 43,
Obama %52,9 oy oranıyla kazanmıştır.)
Kampanyasındaki “barışçıl lider” konumlamasının
tersine, Lyndon B. Johnson başkanlığının ilk yılında Vietnam’a askeri müdahele
kararı verdi. Bu karar ona o kadar itibar kaybetti ki, 1968 seçimlerinde ikinci
kez aday dahi olamadı.
Cumhurbaşkanlığı
seçimleri ve konumlandırma
Bundan tam 20 gün sonra Cumhurbaşkanlığı seçimleri
için sandık başına gideceğiz. Bu 20 gün, yarışan 3 adayın konumlarının
netleştirilmesi için kullanılabilecek en kritik zaman.
Adaylardan Başbakan Erdoğan, hem içeride hem dışarıda
şahin politikaların savunucusu. Mısır’dan Suriye’ye, İsrail’den Irak’a kadar
bölgesel ilişkiler, tamir edilmesi zor noktalara geldi. Gezi sonrasında
Erdoğan’ın politikalarına asla güven duymayan bir çoğunluk oluştu. Buna rağmen Erdoğan,
“Yeni Türkiye” dediği bir vizyonun iletişimini yapıyor. Bu vizyonu anlatabilirse
30 Mart’ta % 44 olan oyunu artıracak.
6 siyasi partinin ortak adayı olan Prof. ihsanoğlu,
huzurun ve toplumsal birliğin temsilcisi olmak üzere ortaya çıkarılmıştı. Fakat
iletişim stratejisi kafaları karıştırdı.
İhsanoğlu “ekmek”
vurgusuyla iş ve aş derdindeki, ekmek kavgası içindeki halkın yanında yer
alacağını mı söylemek istiyor, yoksa ülkeye sevgi saygı dirlik tohumları
ekeceğini mi ifade etmek istiyor, netleştirmeli.
- Sevgi saygı tohumları ekmek son derece sembolik, duygusal bir vaattir ve aday açısından belirli bir konuma işaret eder.
- Eğer İhsanoğlu halkın sofrasındaki ekmeği kendisine mesele ettiğini söylemek istiyorsa daha farklı bir konumu kendine seçmiş demektir ki bu kez de “sevgi - saygı” duygusallığı ve sembolizmi içerisinde tutum alamaz. Daha somut, günlük hayatın gerçeklerine daha fazla temas eden bir dille iletişimini kurmak durumundadır.
- “Ekmek” kelimesinin farklı anlamlarıyla verilmeye çalışılan mesajlar siyasal konumlandırma açısından büyük bir belirsizlik ve önemli riskler içeriyor.
Kalan zamanda bu karışıklığın giderilmesi şart. Aksi taktirde, kendisini
aday gösteren siyasi partilerin % 44
civarındaki toplam tabanlarında hissedilmekte olan bölünme, trajik sonuçlar
doğurabilir.
Demirtaş ise, etnik bir davanın değil, tüm seçmenlerin
taleplerinin savunucusu konumunu elde edebilirse % 7-8 civarındaki tabanını
genişletebilecek.
Zamanın
ruhuna uygun konumlama seçim kazandırır
Kalan 20 günde konumlarının açık ve net olmasını
sağlamak adayların en temel ihtiyacı. Aksi halde yaptıkları iletişim sonuçsuz
kalabilir.
Konumu zamanın ruhuna ve seçmenin beklentilerine uygun
çizilmemiş aday, siyaset sahnesine geldiği hızla gider.
21 Temmuz 2014, Radikal- Yeni Akıl, http://www.radikal.com.tr/yazarlar/necati_ozkan/gurultu_yapma_konumlama_yap-1202899
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder