Obama siyasi pazarlamada ve siyasi iletişimde yaptıklarıyla, “Siyasi kampanya el kitabı” olarak adlandırılacak tüm kitapların yeniden yazılmasına neden olmuştur. Bize göre, siyasi iletişim bundan böyle Obama öncesi ve Obama sonrası diye tanımlanacak.
Belki bu cümleler, işi iletişim olan, işi pazarlama olan insanlara fazla iddialı, fazla alelacele ve heyecanla yazılmış olan cümleler gibi gelebilir. Bu yazıyı okuyan bir kısım okurlar, bu cümleleri Obama fanatizminin bir tezahürü gibi yorumlayabilirler.
Ama, Obama’nın kampanyasının ayrıntısını bilenler bu cümlelerin bir abartı olmadığını bilirler.
Amerikan Başkanlarından Franklin D. Roosevelt radyoyu kullanarak seçim kazanmış ilk başkan olarak tarihe geçmiştir. General Eisenhower TV sayesinde seçimleri kazanan ilk başkan olarak kabul edilir. Barack Obama ise, interneti kullanarak seçim kazanan başkan olarak tarihe geçecek.
Neden böyle düşünüyoruz?
Bize göre Obama’nın kazanması bir devrim. Dijital bir devrim. İnternette yaratılan ve internet sayesinde kazanan bir devrim. O yüzden bu devrim en başta interneti değiştirecek. Bu devrim Amerika’yı değiştirecek ve dünyayı değiştirecek. Düşünme şeklimizi değiştirecek. Ve pazarlamayı değiştirecek.
Obama kampanyasının ana mecrası internetdi.
http://www.barackobama.com/ sitesi Obama kampanyasına sosyal ağ özellikleri katmakla kalmadı. Aynı zamanda insan kaynağı yarattı, finansman yarattı, fikri kaynak yarattı. Bu site etkinliklere gönüllülerin etkin bir şekilde katılımını sağlamakla sınırlı kalmadı, seçmenlerin sandıklara akmasını ve bunun takibini de sağladı.
http://www.mybarackobama.com/ sitesinde ise Obama fanatikleri kendi bloglarını yarattılar, bu bloglar üzerinden tartışma platformlarına katıldılar ve önerileriyle kampanyaya yön verdiler. Dahası; kendi çevrelerini dahil ettikleri mini bağış toplama siteleri açabildiler, yaşadıkları yerleşim birimlerinde etkinlikler organize ettiler ve kampanyaya telefonla aranacak insanların listelerini oluşturdular.
Obama üniversiteden mezun olur olmaz başladığı toplum örgütleyiciliği işinde yıllarca gençlerle ve yoksullarla çalışmıştı. Biliyordu ki 18-25 yaş kuşağındaki gençler, genellikle televizyon seyretmiyor, gazete ve dergi okumuyorlardı. Bir öykünün dinleyicisi olmak yerine, öykünün bir parçası ve sahibi olmak istiyorlardı.
Öte yandan gençler, internet ve mobil iletişim cihazlarıyla yaşıyor, konuşuyor, fotoğraf ya da video çekiyor; ilgi duydukları olaylara ellerindeki teknolojinin kendilerine sunduğu imkanla derhal katılarak ya da tepki göstererek yön veriyorlardı. Eski kuşakların anlamadığı ve fark edemediği gençliğin bu halini Obama çok iyi tanıyordu.
Obama kampanyasının web sitelerinden haftada birkaç kez gönderilen e-mail mesajlarıyla, gençler kampanya gönüllüsü olmaya davet edildi. Kampanyada öne çıkan gönüllüler blog açmaları için teşvik edildi.
Kısa bir süre sonra, gençlerin nelere kadir olabileceği ortaya çıkmaya başladı. Örneğin, Joe Antony isimli bir Obama gönüllüsü, Myspace’de tam 160.000 kişiden oluşan bir arkadaş grubu yaratınca giderek dijital bir devrimin yapılacağı anlaşılmaya başlandı.
Başta üniversite ve üniversite kentleri olmak üzere nerede gençler varsa oraya gidildi. Online dünyada gençlerin yoğun olduğu Facebook, YouTube, Twitter gibi siteler kullanılarak kampanyalar yapıldı. Çeşitli ulusal sorunlar hakkında seçmen beklentilerini anlamak için online anketler düzenlendi.
Nerede bir ön seçim varsa, hangi semtte ya da hangi kentte kampanyaya destek lazımsa, gönüllüler oraya yönlendirildiler.
Eğer bilmediğiniz bir kente ya da semte gidip orada tanımadığınız insanlarla görüşmeniz ve onları Obama destekçisi yapmanız isteniyorsa ve siz de bunu kabul etmişseniz, size evinizden gideceğiniz adrese kadar bir ulaşım planı gönderiliyordu.
Size internet aracılığı ile gönderilen ulaşım planı, kullanacağınız ulaşım aracına göre (metro, otobüs ya da özel araç) değişiyordu. Aynı planda gideceğiniz yerdeki kampanya merkezinin adresi, o merkezden ne tür kampanya materyalinden kaçar adet alacağınız, bunları nasıl dağıtacağınız, gittiğinizde insanlarla nasıl konuşmanız gerektiği gibi bilgiler kişiselleştirilmiş olarak size ulaştırılıyordu.
Obama kampanyası genç kuşaklarla iletişim kurmak üzere tasarlanmıştı ama, bu gençlerin bir kısmı "daha da gençti.”
Ve bu “daha da genç kuşak”, e-mail bile kullanmıyordu. 15-22 yaş kuşağındaki bu yeni jenerasyon, e-maili ebeynlerinin iletişim yöntemi olarak görüyor, e-maili iletişimde eski ve ağır bir yol olarak görüyor ve bunun yerine sms mesajlarını tercih ediyordu. Obama’nın ekibi onları da dikkate almıştı. Obama kampanyasına 11 yaşındaki bir çocuk bile, cep telefonuyla çektiği videoyu yükleyebiliyordu, sms ile kampanyaya yorum atabiliyordu. Gençler mms ile 35 milyon video üretmişler veya birbirleriyle paylaşmışlardı.
Obama kampanyasının anahtar sırrı yeni seçmenler, yeni gönüllüler ve yeni bağışçılardı. İçiçe girmiş bu üç grubu yaratabildiği için kampanya başarıya ulaştı. İnternetin gücü sayesinde ABD gibi büyük bir ülkedeki bile ulusal kampanya tek merkezden yönetilebildi.
Obama kampanyası aynı zamanda bir “arama motoru” kampanyasıydı. Obama’nın adaylığı ile, Google’da en çok aranan kelimeler “Obama”, “Muslim” gibi kelimeler olmuştu.
Google aracılıyla “Obama” veya “Muslim” kelimeleri kullancılar tarafından arandığında, hemen sol sütunda “Obama bir Hristiyandır” linki çıkıyor ve kullanıcının yönlendirildiği linkte Obama’nın dini gelişim süreci anlatılıyor ve kafalardaki soru işaretleri gideriliyordu. Bu yöntemlerle Google sitesinden Obama kampanyasına 1 milyona yakın bağışçı kazandırılmıştı.
Auckland Üniversitesi Siyasi Pazarlama bölümü öğretim üyesi olan Dr. Jennifer Lees-Marchment, Obama Hareketi’nin asıl başarısının http://www.barackobama.com/ ve http://www.mybarackobama.com/ adlı sitelerden ve bu sitelerin özelliklerinden kaynaklandığını söylüyor ve ekliyordu :
“Obama kampanyası, yeni medyanın mobilize olabileceği fikrini kavradığı için bu denli etkin olabildi. Obama kampanyası, bu fikir ve bu yöntemle seçmeni işin içine katmayı ve onlarla interaktif bir iletişim kurmayı becerdiği için etkili. Böylece Obama kampanyası seçmenlere ne düşünmesi gerektiğini söylemek yerine, onları politika geliştirme sürecine dahil edebilmeyi başardığı için çığır açtı. E-marketing ve online etkinlikler, bu süreçte, bir yeni iletişim süreci olmaktan çıkıp, eski moda yüzyüze ve doğrudan iletişimin yerini almış oldu. Hem de eskisiyle kıyaslanamayacak kozmik bir hızda ve eskisiyle kıyaslanamayacak kadar nicelikte. Sisteme dahil olan yüzbinler, online ortamda hazırlanan manifestonun ortak yazarları olmuş oldular. Artık ortadaki siyasi ürün, Obama’nın sahsi ürünü değildi, yüzbinlerin ortak ürünüydü.”
Sonuçta Obama’nın web sitesine 10 milyonu aşkın seçmen gönüllü olarak kaydoldu. Ve bu gönüllü seçmenler kampanya sürecinde haftada 40 ile 60 saat arası aktif görev aldılar. Bunlar içerisinden 3 milyonu aşkın kişi, küçük küçük bağışlarla 850 milyon dolar büyüklükteki tarihin en büyük siyasi kampanya fonunu yarattılar. Kampanya boyunca gönüllülerin yaptığı telefon konuşması sayısı ise 118 milyon adete ulaşmıştı.
Özetle, başlangıçta imkansız görünen bir hedef, mobilize hale getirilmiş yeni medya sayesinde, yeni fikri kaynak yarattı, yeni finansman kaynağı yarattı, yeni insan kaynağı yarattı ve tüm bu kaynakları biraraya getirmeyi başaran Obama onlarca yıl hatırlanacak bir zaferin sahibi oldu. Bu zafere ulaşmada kullanılan tüm yöntem ve teknikler, bundan sonraki dönemde pazarlamayı da değiştirecek.
Pİ Dergisi, Mart 2009 sayısı
