Seçim kampanyalarının amacı; parti lehine oy kullanmak üzere seçmeni sandık başına gitmeye ikna etmektir. Amaç bu denli somut olarak tanımlanınca, kampanyaların değerlendirilmesi kolaylaşıyor: Bir kampanya çalışıyorsa doğru ve başarılıdır, çalışmıyorsa yanlış ve başarısız! Başka hiçbir ölçüt yoktur. Çalışan bir kampanya yaratmanın yolu ise, doğru konumlandırmadan geçer.
Amerika’da tüm zamanların en büyük kampanyalarından biri 3 Kasım 2004’te yapılan son başkanlık kampanyasında yaşandı. Sadece en uzun kampanyalardan biri değildi bu kampanya, 1.6 milyar doları aşan toplam harcamasıyla, (Evet yanlış değil, 1 milyar 600 milyon dolar. Yani Türkiye’de yapılan reklam yatırımlarının toplamı kadar bir tutar) tüm zamanların en yüksek bütçeli siyasal iletişim kampanyasıydı. Hatırlanacağı gibi, canlı yayında tüm dünyanın sonuçlarını merakla izlediği bu seçimi, Cumhuriyetçi Başkan George W. Bush 2. kez kazanmıştı.
İlk dönem seçildiğinde şaibe dolu bir süreçle Beyaz Saray’ı ele geçiren Bush’un iktidarının ilk yılında ABD, 11 Eylül’le sarsılmıştı. Saldırıdan sonra Bush, önce Afganistan’a, ardından Irak’a saldırdı. Çünkü, Bush ve Bush’u iktidara getiren Yeni Muhafazakarlar, Amerikanın global imparatorluğunu pekiştirmekte güç kullanmanın, her şeyden önemli olduğunu düşünüyorlardı.
2004 yılındaki başkanlık seçimleri arefesinde, savunma giderleri patladı. Bütçe açıkları 500 milyar dolara yaklaşan hacmiyle zirveye tırmandı. Cari işlemler dengesi Amerikan tarihinin en kötü dönemlerinden birine girdi. Bu süreçte yarım milyondan fazla kişi işini kaybetti. Petrol fiyatları varil başına 60 doları fırladı. Dolar tüm dünyada tepetaklak yuvarlanmaya başladı. Ve Amerika dış politikada yalnızlaştı.
Güvenlikte, ekonomide, istihdamda ve dış politikada, huzur ve zenginlik dolu Clinton dönemiyle kıyaslanamayacak bir Amerika fotoğrafı oluştu. Bütün bu koşullar, 2004 seçimleri öncesinde Bush’a rakip bir aday için inanılmaz avantajlar sağlıyordu. Başlangıçta öyleydi de!
John Kerry’in kullanılamayan konumu
2004 ilkbaharında, Demokrat Parti içindeki tüm rakiplerini geride bırakan John Kerry, çeşitli kamuoyu araştırmalarından çıkan sonuçların ortaya koyduğu gibi, Başkan Bush’un 6 ila 8 puan önünde yarışa başladı. Üstelik, Kerry kampanyaya rakibinden önce start verdi. Ayrıca aydınlar, sanatçılar, işadamları ve sporculardan oluşan muazzam bir taraftara da sahipti.
Zamanında Vietnam savaşına gönüllü olarak katılmış, ama savaşın yanlışlıklarını görünce aktif bir savaş karşıtına dönüşmüş olan John Kerry’nin, kişisel kariyerinde sahip olduğu bu politik avantaj kampanyada değerlendirilemedi. Dahası, kampanya o denli kötü yönetildi ki, bu avantajlar silinip gitmekle kalmadı, bir dezavantaja dönüştü.
Kampanyanın başında, Kerry’nin Vietnam’a gidişi, savaşta sergilediği kahramanlıkları, belgeseller ve tanıklığa dayalı filmlerle Amerikan seçmenine anlatıldı. Ama sonraki filmlerin hemen hepsi, Başkan Bush’un politikalarının eleştirisine ayrıldı. Amerika’nın iyi yönetilemediği, Irak’ta bir batağa saplanıldığı, dışarıda Amerika’nın yalnızlaştığı söylendi durdu.
Örneğin Kerry kampanyasının siyah beyaz slow motion Bush görüntüleriyle başlayan bir filminde, ‘George Bush. Irakta 200 milyar dolar batırdı. Amerikalılar işlerini kaybetti ve sağlık hizmetlerine daha yüksek paralar ödemeye başladı. Bush’un yanlış seçimleri, bizi kendi ülkemizde daha da güçsüzleştiriyor. John Kerry, şirketleri yönelik vergi teşviklerini durduracak ve her ailenin sağlık giderinde 1000 dolardan fazla bir indirimi sağlayacak’ diyordu.
Bir anlamda, tüm kişisel kariyerini savaş karşıtlığı ve insan hayatına değer vermekle oluşturmuş olan Kerry, savaş nedeniyle harcanan dolarları Irak’ta kaybedilen 1000’den fazla askerin değerinin önüne koymuş oluyordu.
Bush ve konumlandırma
Belki de, 11 Eylül saldırısının Amerikan seçmeninde yarattığı duygularla ilgili çeşitli araştırmaların ortaya koymuş olduğu seçmen analizleri yüzünden, Demokrat aday, kendisini açıkça savaşa karşıtı olarak konumlayamadı. Dahası, ABD Başkanlık seçimlerinin en önemli ayaklarından biri olan televizyon karşılaşmasında Bush’un Irak politikalarını kıyasıya eleştirdikten sonra, kendisine ‘Siz olsaydınız ne yapardınız?’ diye sorulduğunda ‘Ben de Irak’a asker gönderirdim’ deyiverdi. Ne Irak’ta kitle imha silahı çıkmadığını anlatabildi, ne de kendisinin Bush’un saldırgan politikalarının panzehiri olabileceğini…
Daha da kötüsü Kerry, Demokrat Parti kongresine üniformalı fotoğraflarını astırdı! Kerry kampanyası, Pepsi karşısında gerileyen pazar payını artırmak için formülünü değiştiren Cola’nın durumuna düştü. Kerry bir konumlandırma ucubesine dönüştü. O zamana kadar, Bush’tan temel farkının ne olduğunu bir türlü anlatamayan Kerry’nin, gerçekte bir farkının olmadığı ortaya çıkmış oldu. Kerry’nin 30 yıllık algısı alt üst oldu.
Bush kampanyası, Afganistan ve Irak dahil olmak üzere, Başkanın tüm politikalarını sahiplenen ve ikinci dönem seçilirse, vatandaşlarının güvenliği için aynı şeyleri tekrar yapmaktan asla kaçınmayacağını vurgulayan filmlerden oluşturuldu. Bush’un kampanyası, dirayetli bir lider imajı yarattı.
Kerry kampanyası ise ne bir ütopya yaratabildi, ne de optimist bir rüzgar estirebildi. Eşcinsel evliliklerinin halkoyuna sunulduğu o seçimde Kerry bu tür evlilikleri destekleyerek, ahlakçı orta sınıf seçmenle de ters düştü. Kampanyadan bildiğimiz sonuç ortaya çıktı: Bush bu kez hakkıyla kazandı. Ve böylelikle bir kez daha taklit olan değil, gerçek olan kazandı.
