Hangi adayın sloganı daha doğru?

Dikkat çekmek bir slogan için gereklidir ama yeterli değildir.

Akşam saatlerinde iş çıkışında Taksim civarında olduğunuzu düşünün. Taksim Meydanı’ndan İstiklal’e doğru ilerliyorsunuz. Karşıdan mahşeri bir kalabalık size doğru geliyor. Farklı cinsten, farklı hayat tarzlarından, farklı inanışlardan, farklı boy ve kilodan binlerce insan... Belirli bir ritimle size doğru akan bir büyük sel... Aynı şekilde, sizinle aynı yönden karşı tarafa doğru yürüyen bir o kadar insan...

Genellikle o yüksek ritimde size doğru ilerleyen kalabalıkta gördüğünüz insanlar hafızanızda yer etmez, dikkatinizi çekmez. Gördüğünüz an, gördüğünüz kişileri unutursunuz. O büyük kalabalığın içinde ancak herhangi türden çekiciliğe sahip birileri olursa fark edersiniz.

Diyelim ki, size doğru yürüyen son derece şık, kıpkırmızı elbiseli, siyah güneş gözlüklü, zarif bir şapka ve ince topuklu ayakkabı giymiş genç ve güzel bir hanım, yürüyüşündeki ve tarzındaki incelikle kalabalıktan sıyrılabilir ve sizin dikkatiniz çekebilir. Kendisine bakmanızı sağlayabilir.

Sloganın ilk görevi

İşte, bir kampanyada sloganının ilk görevi budur. Hedef kitlesinin dikkatini çekmek. Binlerce mesajın arasından sıyrılıp kendisine baktırmak, konuşturmak...

İlk görevi bu olsa da, nihai başarı için bu özellik yeterli değildir.

Çünkü, yanlızca güzel ve doğru olan değil, yanlış ve çirkin olan da dikkat çekici olabilir. İstiklal Caddesi benzetmesinden devam edecek olursak, pekala kötü giyinmiş, bakımsız ve çirkin bir kadın da - örneğin eteğini kaldırarak – o mahşeri kalabalık içinde dikkatinizi çekebilir. Demem o ki dikkat çekmek bir slogan için gereklidir, ama yeterli değildir.

Doğru bir slogan nasıl olur?

Bir seçim kampanyasında slogan en az şu üç unsurla uyum içerisinde ise doğru bir slogandır:

• Adayın kişisel özellikleriyle
• Kampanyada ortaya konulan fikir ya da vaatleriyle
• Seçmenin beklentileriyle

Tabii bir sloganın doğru olması yetmez. Aynı zamanda etkili olması da beklenir. Bir sloganın etkili olabilmesi için de samimi, cesur, net, farklı olmak gibi daha psikolojik ve sübjektif özelliklere sahip olması gerekir. Sloganın çağın gerisinde olmaması, zamanın ruhunu güçlü biçimde yansıtması gerekir.

Slogan ve logo takıntısı

Tek başına slogan veya logo bir adaya seçim kazandırmayacağı gibi, seçim de kaybettirmez. Slogan (ve bazen de logo) sadece adayın stratejisinin daha kolay anlaşılmasına yardım edebilir. Bununla birlikte, siyasiler bazen slogan ya da logoya kendilerini o kadar kaptırırlar ki, onun her televizyon spotunda, her radyo spotunda, her broşürde, her ilan ya da afişte kullanılması konusunda ısrar ederler.

İşe yaradıkları yerlerde slogan ve logonun kullanılması doğrudur. Ama eğer bir yerde gereksiz görünüyorlarsa, kullanmanın bir anlamı yoktur.

Mesaj açık ve net olmalıdır

Eksiksiz bir stratejinin bir parçası olarak slogan, ya belirli hedef gruplara ya da seçmenlerin tamamına iletilecek doğru mesajı içeriyor olmalıdır.

Bununla birlikle mesaj ne olursa olsun, herkes tarafından anlaşılacak açıklıkta ve netlikte olmalıdır. Eğer kampanyanın sonunda seçmenler, adayın kendilerine ne söylemeye çalıştığını hala anlayamıyorsa bu – seçmenlerin değil – adayın hatasıdır.

Üç aday üç slogan

Şimdi bunları dikkate alarak adayların şu sloganlarını değerlendirin. Ve hangi sloganın daha doğru ve etkili olduğuna seçmen olarak siz karar verin:

• Recep Tayyip Erdoğan: “Yeni Türkiye yolunda. Milli irade, milli güç.”
• Ekmeleddin İhsanoğlu: “Ekmek İçin Ekmeleddin.”
• Selahattin Demirtaş: “Bir Cumhurbaşkanı düşünün ayrımcılık yapmıyor, birleştiriyor, barıştırıyor.” “Bir Cumhurbaşkanı düşünün bağlamadan başka bir şey çalmıyor.”

       Radikal - Yeni Akıl, 16 Temmuz 2014,  http://www.radikal.com.tr/yazarlar/necati_ozkan/hangi_adayin_slogani_daha_dogru-1202114

CHP, Ekmeleddin Bey’i neden aday gösterdi?

İhsanoğlu'nun kampanya sloganı şaşkınlık yarattı

CHP lideri Kemal Kılıçdaroğlu’nun, Cumhurbaşkanlığı seçim sürecindeki pozisyonu kamuoyunda tam olarak algılanamadı.

Bu tercih daha çok seçimi kazanmaya veya oy oranlarını artırmaya odaklı bir pozisyon olarak algılandı. 

Oysa Ekmeleddin İhsanoğlu’nun aday gösterilmesi, CHP’nin, muhafazakar seçmen kesimleriyle ve onların değerleriyle bütünüyle barışık, daha büyük bir kitle partisi olma iradesinin bir ifadesidir.

İhsanoğlu’nun adaylığı aynı zamanda, CHP’nin kendisine kronik olarak uzak ve hatta düşmanlaştırılmış kesimlere uzattığı çok değerli bir dostluk elidir. Toplumsal huzur ve barış adına yapılmış, tarihi bir sağduyu çağrısıdır.

Cumhurbaşkanlığı seçiminin sonucu ne olursa olsun CHP  bu sağduyulu tavrını sürdürmeye devam edecek gibi görünüyor.

Yeni bir tavır değil

Aslında, CHP’nin bu konudaki tavrı yeni değil. Bu yöndeki iradenin ilk yansımaları 2011 Genel Seçimlerinde görülmüştü. CHP, merkez sağ kökenli bazı isimleri ilk kez o tarihte bilinçli olarak aday göstermişti. Ardından, 30 Mart Yerel Seçimlerinde bu tavır daha belirgin hale geldi. Ve sadece merkez sağ kökenli adaylar değil, MHP ve AKP’den gelen adaylar da CHP listelerinde kendilerine yer buldu.

Kendi parti tabanında dahi tam olarak anlaşılamayan bu tavır, o tarihte ve sonrasında entellektüel dünyada “CHP sağcılaşıyor” şeklinde yorumlandı.

CHP’nin bu yönelişi temel olarak şu tespite dayanıyordu: “Türkiye’yi yönetmekte olan siyasi heyet, kendi ikbali için toplumsal barışı dinamitliyor; ülkeyi kutuplaştırıyor. Sonuçları baştan control edilemez bir girdaba doğru hızla çekiliyoruz. CHP bu konuda pozisyon ve insiyatif almalıdır. Çünkü bu tehlikeli gidişi durdurabilecek yegane güç CHP’dir.”

“Türkiye’nin Birleştirici Gücü”

Tüm bu sürece yönelik bir çare olarak CHP, kendisini “Türkiye’nin Birleştirici Gücü” olarak yeniden konumladı. Bu konumlama Genel Başkan Kemal Kılıçdaroğlu’nun ağzından 30 Mart Yerel Seçimlerinden üç ay kadar önce şöyle dile getirmişti:

“Modern tarihimiz boyunca ne zaman ulusal birliğe ihtiyaç olsa, adres hep CHP olmuştur. (…) CHP son yıllarda attığı adımlarla, Cumhuriyet değerlerine sarsılmaz bağlılığından ve sosyal demokrasinin temel ilkelerinden hiçbir taviz vermeden, özünü koruyarak kendini yeniledi, geliştirdi. Cumhuriyeti kuran parti olduğu kadar, halkın da partisi olduğunu gösterdi. Kapılarını Türkiye’nin bütün renklerine, bütün kesimlerine, bütün sessizlerine ve kimsesizlerine açtı.”

30 Mart Yerel Seçimleri ve “toplumsal barış” vaadi

Bu bakışın bir yansıması olarak CHP, 30 Mart Yerel Seçim kampanyasında çok basit bir fikirle “toplumsal barış hali” vaat etti. CHP’nin “Hayat Bayram Olsa” filminde MHP, AKP, TDH, DSP kökenli belediye başkan adayları, CHP parti teşkilatından yetişen adaylarla birlikte umut ve iyimserlik aşılayan bir şarkıyı birlikte seslendirdiler.

“Hayat Bayram Olsa” filmi hem siyasetin insani ve demokratik yönüne güçlü bir vurgu yapıyor, hem de ülkenin içinde bulunduğu siyasi gerginlik ve aşırı kutuplaşma iklimi içerisinde net bir siyasi duruşu ifade ediyordu. 

İhsanoğlu’nun aday gösterilmesinin stratejik anlamı

İşte bu duruşun bir devamı olarak CHP’nin, MHP ve parlamento dışı üç siyasi partiyle uzlaşarak Prof. İhsanoğlu’nu aday göstermesi, ülkenin görünür gelecekte tehlikeli maceralara sürüklenmesine karşı kuvvetli bir refleks olarak okunmalıdır.

İhsanoğlu’nun adaylığı, dindar insanların da küresel değerleri temsil edebileceğini bize yeniden hatırlatıyor.

Tüm adaylık süreci ve kampanya zorlukları dikkate alındığında CHP lideri Kemal Kılıçdaroğlu, Prof. İhsanoğlu’nu aday göstererek partisinin ülkede ortak huzuru yeniden kuracak adres olmasını istediğini net biçimde göstermek istiyor. 

Ekmeleddin İhsanoğlu’nun CHP tarafından aday gösterilmesi bu nedenle önemlidir. Ve seçim sonucunda İhsanoğlu’nun alacağı oydan çok, ülkemizin geleceği ve ortak huzuru adına yapılmış stratejik bir tercihtir.

Radikal- Yeni Akıl, 11 Temuz 2014, http://www.radikal.com.tr/yazarlar/necati_ozkan/chp_ekmeleddin_beyi_neden_aday_gosterdi-1201312

3 aday 3 fikir

Adayların herbiri bir başka tür demokrasi fikrinin savunucusu...

Seçim kampanyalarında seçmen kararını şekillendiren en önemli etken adaydır, liderdir. Türkiye’nin bugüne kadar hiç yaşamadığı türden bir seçim tipi olan Cumhurbaşkanlığı seçimlerinde, adayların kimliği ve kişiliği daha da belirleyici olacak.

Geçmişte yaşadığımız istisnasız tüm seçimlerde birden çok kişi yarıştı, birden çok kişi kazandı. Genel seçimlerde 450- 550 milletvekili… Yerel seçimlerde binlerce belediye başkanı, on binlerce belediye meclis üyesi, bir o kadar il genel meclisi üyesi …

Şimdi ilk kez, ülke çapındaki tüm seçmenlerin sadece tek bir kazanana oy vereceği seçimler için sandık başına gideceğiz. Bu yüzden de bu seçimde adaylar ve adayların toplam özellikleri, performansları geçmiş seçimlerde olduğundan daha önemli olacaklar.

Aday demek, aslında fikir demek. Seçmenler adayın kimliğine olduğu kadar savunduğu yada temsil ettiği fikre de bakarak karar verecekler. Kampanya boyunca her bir aday rejimi nasıl gördüğünü ve nasıl bir cumhurbaşkanı olacağını bizlere anlatacak ve bizleri ikna etmeye çalışacak.

Adayların pozisyonları

Şu ana kadar adayların öne çıkan pozisyonları ve kampanya fikirleri özetle şöyle:

CHP, MHP, DSP, DYP ve BTP’nin ortak adayı Prof. Dr. Ekmeleddin İhsanoğlu, parlamenter demokrasi ve güçler ayrılığı fikrinin savunucusu. AKP’nin adayı Başbakan Recep Tayyip Erdoğan, fiili yarı başkanlık  ve güçler birliği fikrinin savunucusu. HDP’nin adayı Selahhattin Demirtaş, özerk yerinden yönetim ve federalizm fikrinin savunucusu.

Adayların kimlikleri, kişilikleri, aileleri, bugüne kadar yaptıkları ettikleri, mesleki başarıları vs. kampanyaların renkli motifleri olacak. Ama her birinin temel rasyoneli ve ana mesajları özetle, yukarıdaki fikirlerin etrafında geliştirilip bizlere iletilecek.

Adayların toplumsal karşılıkları

Adayların toplumsal karşılığı bu kampanyadaki diğer önemli konu. Prof. İhsanoğlu ve Başbakan Erdoğan neredeyse eşit birer blokun temsilcisi olarak yola çıkıyorlar.

Her iki adayı destekleyen partiler, 30 Mart Yerel Seçim sonuçları dikkate alındığında  % 44 civarında birer seçmen bloğuna sahip. İhsanoğlu ve Erdoğan’ın toplumsal karşılığı - en azından kağıt üzerinde - başa baş görünüyor.

Demirtaş’ın arkasındaki siyasi güçlerin ise (HDP ve BDP), toplam % 8’e yaklaşan bir başlangıç oyu var.

30 Mart Yerel Seçimlerine göre % 3.5’luk toplam oy oranına sahip olan SP ve BBP, başlangıçta İhsanoğlu’na yakın dururken, geçen hafta sonu itibariyle daha bağımsız bir pozisyon aldılar. Ne oldu, neden böyle bir karar değişikliği yaşandı bilinmez ama, görünen o ki, mevcut matematikte bu iki siyasi partinin oy tabanı, yarışın başlangıç ayağında fazlasıyla önemli.

Her ne kadar Erdoğan % 44, İhsanoğlu % 44 ve Demirtaş % 8’lik bir siyasi destekle yarışa başlıyor olsa da, seçmen iradesi hiç bir aday için çantada keklik sayılamaz. Yarışın sonucunu kampanyalar belirleyecek.

Her üç aday, 3 farklı demokrasi tipinin savunuculuğunu yaparak sahnede olacaklar. Kampanyada kullanacakları mesajların toplumsal bir karşılığının olması, basitliği, ikna ediciliği ve frekansı çok önemli olacak. Özellikle Prof. İhsanoğlu ve Demirtaş için durum böyle.

Kampanya performansı

Her üç 3 aday fikirleri kadar, önümüzdeki 4 hafta boyunca yapacakları kampanya performansları ve enerjileri ile de yarışacaklar. Şu anda en büyük risk olarak gözüken “yaz sıcağında sandığa gitmeme” eğilimi veya kimi seçmen kesimlerinde hissedilen “sandığı boykot eğilimi” adaylar heyecan yaratabildikleri ölçüde değişebilecek.

Adaylar, profesyonel kampanyalarında söyledikleri kadar miting perfornmansları ve TV programları ile de seçmeni ikna etmeye, motive etmeye çalışacak.

Partiler arası değil, adaylar arası yarış

Her ne kadar adaylar siyasi partiler tarafından aday gösterilmiş olsa da, Cumhurbaşkanlığı kampanyası, geçmişte ülkemizde şahit olduğumuz tüm seçim kampanyalarından daha farklı olacak. Çünkü bu seçim partiler arası değil, adaylar arası bir yarış.

Kendilerini destekleyen partilerin durumu, saha gücü, finansal desteği vb. ne olursa olsun, adayların bizzat kendileri etkin ve yüksek performanslı kampanyalar yapmak zorunda. Performans derken özellikle fikri performansı kastediyoruz. Bu yarış, çok koşanın, çok para harcayanın değil, en doğru argümanlarla seçmeni ikna edenin kazanacağı bir yarış olacak.

Adaylar pozisyonlarına uygun fikirlerini en etkili şekilde ortaya koyabildikleri ölçüde, seçmen bunun partiler arası değil adaylar arası bir yarış olduğu anlayacak. Ancak o takdirde parti blokları arasında seçmen geçişleri mümkün olabilecek. Ve ancak o taktirde bu yarış gerçek anlamını kazanacak.

7 Temmuz 2014 - Radikal/ Yeni Akıl,  http://www.radikal.com.tr/yazarlar/necati_ozkan/3_aday_3_fikir-1200421

Demokrasi İllüzyonu

Adaletsiz yarış haftaya start alıyor.

Mevcut yasal altyapısı ve YSK tarafından tanımlanmış süreçleri itibariyle Cumhurbaşkanlığı yarışı, neredeyse bir Ali Cengiz oyunu.

Herşeyden önce, belirli bir kişi için Çankaya koltuğunu garantilemek üzere çıkarılmış bir yasa var ortada. Yasayı çıkaran irade, demokratik bir yarış yerine, bir çeşit kaptı kaçtı oyunu sahnelemeyi planlamış.

26 Ocak 2012’de yürürlüğe giren 6271 sayılı Cumhurbaşkanlığı Seçim Kanunu’nda, adil bir kampanya yapılmasını engelleyecek türlü önlemler peşinen alınmış. Hepimize, sanki adil ve demokratik bir yarış varmış ve bizim irademiz sandığa bir şekilde yansıyacakmış gibi bir film izletiliyor. Oysa, eli kolu bağlı rakiplerini dövmeye alışmış ağır siklet bir boksörün, final maçından başka bir şey değil sözkonusu olan.

Bütçe toplanana kadar kampanya bitecek

Kampanyaların finansmanı bir başka zorluklar ve tuzaklar silsilesi. Adaylar ancak 14 Temmuz’da kampanya bütçesi için fiili olarak harekete geçebiliyor olacaklar. Kampanyaların bütçeleri seçmenlerden bağış olarak toplanacak. Şirketler, vakıflar, partiler ve tüzel kişiler bağış yapamayacak. Ve Bağış yoluyla toplanan her bir kuruş aday adına açılacak banka hesabına yatacak. Ödemeler o hesaptan gerçekleştirilecek.

Arka planı kendilerine destekleyen partiler tarafından titizlikle organize edilmediği sürece, İhsanoğlu ve Demirtaş’ın medyada etkili bir kampanya yapabilecek fon miktarına erişmeleri neredeyse imkansız. Başbakan Erdoğan’ın kampanya makinası için fon toplamak muhtemelen işten bile sayılmaz. Ayrıca Erdoğan’ın başbakanlık makamının ve devlet gücünün her türlü imkanını kullandığı ve kullanmaya devam edeceği bir sır değil.

Medya yarışı daha da adaletsiz hale getiriyor 

Yasal altyapı gayri adil de, diğer koşullar adil mi? Asla değil.

Örneğin adayların tanınırlığı meselesi… Başbakan Erdoğan’ı beşikteki bebek bile tanırken, Ekmeleddin İhsanoğlu ismini seçmenlerin %99.99’u ilk kez duydu. Demirtaş’ın tanınma oranı iki adayın ortasında bir yerlerde.

Adaletsizlik medya tarafında o denli ayan beyan ortada ki... Örneğin Erdoğan’ın adaylığını açıkladığı ve geçtiğimiz Çarşamba günü Ankara ATO’da yapılan toplantıyı 28 TV kanalı aynı anda canlı olarak yayınlandı. Tek bir gün için Erdoğan adına 28 saatten daha fazla bir TV kullanımı demek oluyor bu canlı yayınlar. 

Parayla, korkuyla, görev gereği, eşit davranma zorunluluğu gereği bile olsa diğer adaylar için böyle bir durum söz konusu değil.

Rakamlar yalan söylemez

Bu adaletsiz yarışta medyanın durumu o denli acıklı ki… Örneğin çeşitli medya takip şirketlerinin verilerine göre, 16 Haziran- 3 Temmuz 2014 tarihleri arasında basında Recep Tayyip Erdoğan ile ilgili toplam 151.965 adet haber yayınlanmış. Prof Ekmeleddin İhsanoğlu ile ilgili haberlerin sayısı 4.389. Selahaddin Demirtaş ile ilgili haber sayısı ise sadece 476.

Aynı dönemde, TV kanallarında Erdoğan 3.227 kez, İhsanoğlu 2.273 kez, Demirtaş ise 870 kez haber yapılmış.

Nereden bakarsanız bakın, ortada demokratik bir yarış değil, katmerli adaletsizlikler silsilesi var. Yeryüzünde aklıbaşında hiç kimse bizdeki Cumhurbaşkanlığı seçimlerine bakarak; “Bu ülkede serbest seçimler var”, “Bu ülkede demokrasi var” diyemez. Hele ki, seçim gecesi ülkenin dört bir tarafında ortaya çıkıveren trafo kedileri söz konusu oluyorken.

İçinde yaşadığımız; seyircisi, parçası ve oyuncusu olduğumuz şey, bir demokrasi değil. Sadece bir demokrasi illüzyonu.

Bu illüzyonu bozacak ve adaletsizlikleri alt edecek yegane güç, doğru stratejiye dayanan bir büyük fikir olabilir. Ancak büyük bir fikrin cesareti, mevcut organize oyunu bozabilir. İhsanoğlu veya Demirtaş, Goliath’a karşı David olmayı becerebilirlerse seçimden kendilerini mutlu edecek bir sonuçla çıkabilirler.

Radikal, 5 Temmuz 2014, http://www.radikal.com.tr/yazarlar/necati_ozkan/demokrasi_illuzyonu-1200272

“Başkan” Seda Sayan’ın ikna sırrı

"Seda Sayan nasıl oluyor da, Türkiye'nin en güvenilir ünlüsü olabiliyor?"

Bir süredir kendimize sorduğumuz sorulardan biri şu: Bu ülkenin insanları nasıl ikna oluyor? Tüketiciden satın alıcıya, seçmenden müşteriye, hastadan öğrenciye kadar ikna olurken bizi en çok neler ve kimler etkiliyor? Nasıl ve neden harekete geçiyoruz? İkna sürecinde kalbimiz mi daha belirleyici, beynimiz mi? Rasyonel fayda mı, duygusal fayda mı bizim için önemli? 

Vizibilite eşittir kredibilite

Pazarlama iletişimi sektöründe olanlar iyi bilir: MediaCat dergisi on yıla yakın bir süredir düzenli bir araştırma yaptırıyor. "Celebrity Güven Endeksi" adı verilen bu araştırma, ticari markaların iletişim ihtiyaçlarına yol göstermek için kurgulanmıştı. Reklamlarda ünlü kullanmak işe yarar mı? Ünlülere bir tomar para vermenin gerçekten bir anlamı var mı? Eğer markalar reklamlarında ünlü kullanacaksa kimi, nasıl kullansın? Araştırma çok basit bir soruya cevap arıyordu: İnsanımız hangi ünlüyü güvenilir buluyor? 

İlk araştırmadan Seda Sayan bir numara çıktı. Fakat araştırma yayınlandığında sadece iletişim dünyasında değil, medya ve popüler dünyada da kıyamet koptu. Nasıl olurdu da, Seda Sayan "Türkiye'nin en güvenilir kişisi" olabilirdi? MediaCat ve araştırmayı yapan İPSOS manipülasyon mu yapıyordu? Oysa Seda Sayan, o sırada ülkenin en çok seyredilen ana akım kanalında en çok seyredilen programın sunuculuğunu yapıyordu.

Seda Sayan uzun yıllar bu araştırmada hep en tepelerde çıktı. Seda Sayan'ı reklamlarında sözcü olarak kullanan ulusal ve uluslararası markalar da bu işten epey karlı çıktılar. Seda Sayan’a genç nesil bir sure sonra “Başkan” demeye bile başladı. Ta ki, Seda Sayan ana akım TV kanalından ayrılana kadar. Bazı küçük kanallarda benzer programlar yapsa da, sonradan Seda Sayan endekse giremez olmuştu. 

Bu olay, o güne kadar pek fark etmediğimiz bir gerçeği net olarak anlamamızı sağladı: Vizibilite = kredibilite. Yani, bu ülkede bir kişi medyada ve özellikle de ana akım medyada ne kadar sık görünüyorsa, o kadar muteber oluyordu. İnsanımız medyada en sık gördüğü kişileri en güvenilir buluyordu. Ve o kişilerin sözleri insanımızı daha kolay ikna ediyordu.  Murat Boz, Hülya Avşar, Acun Ilıcalı gibi ünlülerde sonradan aynı nedenle endeksin üst sıralarına yerleştiler.

Peki insanları ikna eden asıl olarak karşılarındaki kişi miydi, yoksa o kişinin söyledikleri mi?

Konda'dan Bekir Ağırdır'ın algı ve ikna süreciyle ilgili bir toplantıda paylaştığı bir araştırmanın sonuçları, meseleyi kavramamıza yardım etti. Bizim insanımız ikna olurken 3 şeyden etkileniyordu: 1. Kim söylüyor? 2. Nasıl söylüyor? 3. Ne söylüyor? 

Ağırdır şöyle diyordu: "Her şeyden önce, duyduğumuzu kimin söylediği ve nasıl söylediği önemli. Yoksa her duyduğumuza, gördüğümüze hemen inanmıyoruz. Söyleyen kişiye / partiye / lidere dair önceki deneyim ve kanaatlerimiz, önyargılarımız veya ezberlerimiz, duygularımız devreye giriyor."

Ağırdır'a göre, "% 55 kim söylüyor, % 37 nasıl söylüyor ve % 8 ne söylüyor diye bakıyor" ve ikna oluyoz. Dikkat edin, "ne söylüyor"un oranı sadece % 8! 

Ticari markalar için başarılı olmanın en kolay yolu, yüksek frekansa ulaşmaktır. Yani, bir markanın kampanyası medyada ne kadar çok görünürse, tüketici de zihninde, gönlünde ve harcamalarında o markaya o kadar çok yer açar.

Siyasette de durum aynı. İstisnalar dışında, bir siyasetçi medyada ne kadar çok görünürse o kadar muteber olur. O kadar inandırıcı olur. O kadar yüksek oy alır. 

Özetle, mesajın kaynağı mesajı inandırıcı kılıyor. Öncelikle lafa değil, lafı söyleyene bakıyoruz. Lafı söyleyenin bizdeki algısı zayıfsa, söyledikleri istediği kadar doğru olsun, ikna olmuyoruz; harekete geçmiyoruz. Lafı söyleyen bizim için muteberse, söylediklerine kolayca ikna olma eğiliminde oluyoruz. Bazı siyasilerin dün söylediklerini bugün inkar etmelerine rağmen, ikna ediciliklerini koruyor olmalarının nedeni de işte bu temel bulguda yatıyor.

Ticarette geçer akçe paraysa, siyasette oydur.

CHP’nin yerel seçim kampanyasında sizce eksik kalan noktalar var mıydı? Geriye dönük olumlu/olumsuz bir kritik yapmanızı istesem neler söylersiniz?

CHP ile çalışmaya 2014 Ocak başında başladık. İşe başlar başlamaz partiyle ilgili bir konumlandırma yapmaya karar verdik. Çünkü partiye farklı siyasi çizgilerden katılan isimlerin varlığı nedeniyle  kamuoyunda “parti sağa mı kayıyor” tartışması başlamıştı. ‘Türkiye’nin birleştirici gücü’ pozisyonlaması böyle çıktı. Bu pozisyonlama ana rakiple ilgili de bir karşı pozisyonlamaydı.

Sandık başında seçmenin kararını üç etken şekillendirir: partinin lideri, partinin kendisi, partinin programı. Her üç boyutta da çalışmalar yaptık.

Bizim hazırladığımız orijinal reklam kampanyası sekiz haftalıktı. Kampanyaya Şubat başı gibi başlamayı planlamıştık. Ancak iki temel nedenden ötürü başlayamadık. Aday belirleme süreci beklenenden daha fazla zaman aldı. Ayrıca sekiz hafta boyunca etkin bir kampanya yürütecek finansmanın olmadığını gördük. Bu nedenle kampanya üç haftaya sıkışmış oldu. 

Üç haftalık profesyonel iletişim siyasi iletişimde ve seçmenin ikna edilmesinde çok yetersizdir. Hele ki, Türkiye’deki sözüm ona demokrasiyi, güdümlü medya düzenini ve devletin devlet olmaktan çıkarıldığı son dönemi düşününce daha da yetersizdir.

Tüm bütçe kısıtlarına rağmen Nielsen ve AdWatch verileri, kampanyamızın somut bir performans başarısına eriştiğini gösteriyor. Örneğin AKP televizyonda bizden 6,5 kat daha fazla bütçe kullandı. Ama onlar 5 bin GRP’ye ancak ulaşırken, biz kısıtlı bütçemizle 3 bin GRP’ye ulaştık. Planlamamız doğruydu. Kreatiflerimiz basit ve segmente edilmişti. Filmlerimiz olabildiğince kısaydı.

Biz ne yazık ki sinema, radyo ve açık hava gibi mecraları bütçe yetersizliği nedeniyle kullanamadık . Ana rakibin basın bütçesi CHP’nin bütçesinin 10 katından daha fazlaydı. Buna rağmen AKP’nin basındaki erişim oranını yakaladık. Toplamda rakibin 1/12’si kadar bütçe kullandığımızı anlıyoruz. Ancak Ad*Watch sonuçlarına göre, bizim filmlerimiz AKP’nin devasa bütçeli prodüksiyonları ile aynı performansa sahip.

Öykü’nün sloganı ‘Satmıyorsa yaratıcı değildir’. Siyasi iletişimci kimliğinizle baktığınızda, bu mottonun bir seçim kampanyasındaki karşılığı nedir?

Çok net. Çalıştığımız parti ya da adayların oylarının arttırılmasıdır. Ticari pazarda geçer akçe paraysa, siyasi pazarda geçer akçe oydur. Böyle bakıldığı zaman CHP’nin kısıtlı zamanlı, kısıtlı bütçeli kampanyası önemli sayıda seçmen artışı sağlamıştır diyebiliriz. 

YSK’nın açıkladığı kesin sonuçlara göre, CHP büyükşehir seçimlerinde % 31.05, belediye başkanlığı seçimlerinde ise % 26,45 oy aldı. Her ne kadar Ankara ve Istanbul alınamamış olsa da hem 2009 seçimlerini, hem de 2011 seçimlerini dikkate aldığımızda oylarını artıran tek parti CHP olmuştur. Biz CHP Genel Merkezi’nin kampanyasını yaptık, adayların kampanyalarını değil.

İletişimde maksimum hızı esas alan bir nesil var. Siz bu nesil için ‘yeni seçmenler’ diyerek bu jenerasyonu anlamayanların seçimleri kazanmasının mümkün olmadığını söylemiştiniz. Bu nesil aynı zamanda ‘yeni tüketiciler’ mi? Aynı modelleme pazarlama dünyasında da geçerli mi?

Pek tabii. Yeni seçmen dediğimiz 18-25 arası kesim. Bunların bir kısmı öğrenci, bir kısmı iş hayatına yeni atılmış. Bu seçimde ilk kez, bu seçmenlerle iletişim kurabilmesi adına, sosyal medyayı ve dijitali çok yoğun bir şekilde kullandık. İlk kez bu seçimde CHP toplam bütçesinin yüzde 15’ten daha fazlasını dijital kanallara ayırdı. Sonuçta şunu gördük ki; CHP’nin oy aldığı kesimler çoğunlukla gençler ve kadınlara dönüştü.

Seçimden seçime iletişim mi, sürekli iletişim mi? Siyasi iletişimin süreçleri nasıl olmalı?

Siyasi elitlerin ağırlıklı bölümü, profesyonel iletişimcilerle seçimden seçime çalışmaya yatkın hala. Oysa ki profesyonel siyasi iletişim sadece seçim zamanı yapılan bir iş olmaktan çok, tüm zamanlarda yürümesi gereken bir süreçtir. Doğru kullanılabilirse, seçim zamanlarında bir kampanyaya bile gerek kalmayabilir. Gerek bizde gerekse diğer demokrasilerde ortaya çıkan durum şudur; seçmenlerin ortalama yüzde 80’i seçimlerden minimum altı ay önce kararlarını vermiş oluyor. 

O nedenle siyasi iletişimin profesyonel tarafının doğru bir stratejiyle, aşama aşama planlanması ve proaktif olarak uygulanması zorunlu; ki insanların kararlarının oluşması sürecinde en büyük payı alabilesiniz. Yoksa seçime beş kala küçük dilimden pay kapmaya uğraşırsınız. Tüm bunlara rağmen seçim kampanyaları anlamlı. Çünkü pek çok durumda kalan yüzde 20’lik kararsız seçmen seçimlerin sonucunu belirler. O nedenle biz bu seçimde son gün son saate kadar iletişime devam ettik.

Öykü uluslararası bir network çatısı altında. ‘Bağımsız yaratıcılık’ vurgusu yapıyorsunuz. Bu anlamda network’ün ne gibi faydalarını görüyorsunuz?

Bu tür yapılarda her bir reklam ajansı kendinin patronu olmaya devam ediyor. New York’ta ya da Londra’da oturup, ne bize talimatlar veren  ne de müşteriler bulan patronlarımız var. Ama gerek know-how gerek tecrübe gerekse yetenek transferi konusunda imkânlarımız var. Eğer bu imkânları kullanabilirseniz, kendi adınıza da network adına da iyi işler yapabiliyorsunuz. 

Biz Dialogue International’e girdikten sonra, birtakım uluslararası projeleri çok daha kolaylıkla yönetmeye başladık. Örneğin, Türkiye’nin turizm kampanyasını birçok ülkedeki  biz yönettik. 2008’den 2013’e kadar olan sürede Amerika’dan İngiltere’ye, Hırvatistan’dan Rusya’ya kadar 25’e yakın ülkede kampanyalar yapabildik. Böylesine büyük bir networkün içinde olmak, pek çok ülkede kendi ülkenizdeymişsiniz gibi kampanya yapabilme kolaylığı sağlıyor. Network büyük olduğu halde yapı hantallaşmadığı için verimli iş yapabiliyorsunuz, lokal pazarlarda hızlı başarılar kazanabiliyorsunuz.

Uzun yıllar Halkbank’a hizmet verdiniz. Gezi olaylarından sonra yollarınız ayrıldı. Halkbank’ın gidişi ajans için ne ifade ediyor?

Halkbank bizim 8,5 yıldır hizmet verdiğimiz bir müşteriydi. Sadece bankaya değil, bağlı şirketlerine de hizmet veriyorduk. Bu süre boyunca neredeyse hemen her ay birkaç kreatif ajansın bankayı ziyaret ettiğinin bilgisini alırdık. Halkbank bu süreçte, bu ajanslarla nezaket görüşmesi dışında bir şey aramadı. Çünkü bizimle çalışmaktan mutluydu. 2012 sonunda başladığımız Paraf kampanyası ise hem iş sonuçları hem de iletişim sonuçları itibariyle tam bir başarı öyküsüne dönüşmüştü. Paraf kampanyası Halkbank’ı yeniledi, gençleştirdi, çekici hale getirdi.  Sonra beklenmedik bir şekilde; profesyonel nedenlerden değil ama, siyasi nedenlerden dolayı bankayla yollarımız ayrıldı.

Gezi Olaylarından on gün sonra Halkbank aramızdaki anlaşmayı tek taraflı olarak feshetti. THY’nın ve başka bazı kamu reklamverenlerinin diğer bazı ajanslarla olan sözleşmelerini iptal ettikleri gibi. Ben de bankanın o zamanki Genel Müdürü Süleyman Aslan’ı ziyarete gittim ve fesih kararının nedenini sordum. Aslan, Gezi sürecinde attığım birkaç tweet’in buna neden olduğunu söyledi. Herkesin tarafını seçmesi gerekiyormuş! Türkiye’de aklın, mantığın, profesyonelliğin kalmadığı bir dönem yaşanıyordu. Ülke vicdanını yitirmiş, siyasi fanatizm cadı avına çıkmıştı.

Kader bakın ki, bu olaydan kısa bir süre sonra, fesih kararını veren genel müdür evindeki ayakkabı kutusunda bulunan paralar nedeniyle gözaltına alındı ve ardından tutuklandı.

Tuğba Dülger ile söyleşi, AdAge Türkiye, Haziran 2014

Neden Yeni Akıl?

Bu ülkenin ekonomik, toplumsal ve demokratik açıdan dünyanın en ileri ülkelerinden biri haline gelmesi çok mu zor? Birbirine güvenen, iyi hazırlık yapmış bir siyasi heyet bu tür bir rüya için kenetlenip yola çıkabilir mi? Yola çıksa inandırıcı olabilir mi?

90 yıllık Cumhuriyet deneyimi, ülkemizde siyasetin büyük fotoğrafı görme yeteneğini köreltmiş olabilir mi? Birlikte çalışma yerine birbirini yok etmeye dayalı bir kamplaşma pratiği, bu ülkenin DNA’sında mı var? Yoksa özellikle siyasi elitler kutuplaşmayı varlık nedeni olarak mı görüyorlar?

Siyaset ülkemizde neden çözüm değil de, sorun kaynağı? Parlamento içi ve parlamento dışı muhalefet, çözüm umudu olmayı becerebilecek mi?

Sol siyaset; sosyal adalet kadar, üretmek ve zenginleşmek ile ilgili kavramlara odaklanarak bu açıdan sağdan daha becerikli olduğunu gösterebilecek mi? Akıl ile duyguları birlikte kullanmaya başlayıp, her iki alanda da düzenli iletişim yaparak, kendisine oy vermeyen kitleleri ikna edebilecek mi?

Sağ siyaset; liderin ve etrafındaki bir avuç insanın akraba ve yandaşlarına rant dağıttığı kapalı bir düzene seyirci olmaktan çıkabilecek mi? İktidara ortak olan ve olmayan İslami siyaset, çocukluk hastalıklarını yenip demokratlaşabilecek mi? Yoksa  iktidarını kurmak ve pekiştirmek adına yarattığı toplumsal kamplaşma, faturasını gelecek kuşakların ödeyeceği tehlikeli çatışmalara mı neden olacak?

Sağ ve sol siyasi elitler, bu ülkenin ortak geleceği adına “özgürlüklere dayalı sivil bir anayasa” için gerçek bir uzlaşıyı hayata geçirebilecek mi? Yoksa, insan haklarından çevreye kadar, yurttaşını dinleyen, farklılıklara ve renkliliklere saygı duyan toplumsal siyasal erişkinlik bize çok mu uzak?

Geleceğini bu topraklarda arayan bu ülkenin yurttaşları olarak cinsiyetin, yaşın, etnik kökenin, dilin, dinin ve toplumsal mirasın kimse için ne dışlanma nedeni, ne de ayrıcalık kaynağı olduğu bir devlet düzeninde anlaşabilecek miyiz?

Devletin değil yurttaşın korunduğu bir düzen, bu ülke yurttaşları için uzak bir hayal olmaya devam edecek mi? “Hukukun üstünlüğü”, seçim kampanyalarında kullanılan bir slogan olmaktan öteye gidebilecek mi?

Hayatın pek çok alanından kadınların dışlandığı ve eve mahkum edildiği bu akıldışı gidiş durdurulabilir mi? Her geçen gün birkaç kadının 76 milyonun şahitliğinde dövüldüğü, yaralandığı, katledildiği erkek cinneti hangi araçlarla sona erdirilebilir?

Siyasi, ekonomik ve sosyal açılardan kendini dışlanmış hisseden kesimler ve özellikle ağır fatura ödemiş olan Kürt vatandaşlar, eşitlik ve demokratik katılım yoluyla sistemden mutlu hale gelebilirler mi? Herkesin kazandığı, herkesin geleceğinden umut duyduğu; teminatı hukuk olan bir Türkiye ortaklığı bu topraklar için sadece bir hayal mi?

İleri pazar tüketicilerinin fasoncusu olmak yerine, inovasyon, tasarım ve katma değer ihracatcısı bir ekonomi yaratabilmemizin yolları neler olabilir? Kendi değerlerimizden, kaynaklarımızdan ve insan gücümüzden beslenen ileri ekonomik kümelenmeler geliştirebilir miyiz?

Kentlerimizi, havzalarımızı ve destinasyonlarımızı üstün kılacak; ulusal, bölgesel, global rekabette farklılaştıracak yaratıcı yeni yollar neler olabilir? Ağır ve kirli sanayiler yerine, yaratıcı endüstileri destekleyen bir kalkınma inşa edebilir miyiz?

İnsanımızı mutlu eden, endişelendiren, bölen, birleştiren, korkutan veya umutlandıran alışkanlıklar, trendler neler? Bireylerimizin aklı ile toplumsal aklımız nerelerde beklenmedik davranışlar sergiliyor? Araştırmanın ve istatistik biliminin rehberliğinde ekonomimizi nasıl rekabetçi kılabiliriz?

Kültürünü, sanatını ve her türden yumuşak gücünü [soft power] kullanarak dünyada söz sahibi olabilen bir ülke markası inşa edebilmemiz mümkün mü? Dünün emperyal hatıralarını rehber edinmek yerine, global ve bölgesel istikrarı ve barışı koruyan bir Türk dış politikası, hepimize ne tür kapılar açabilir?

Bir süredir, bu ve benzeri soruları soran bir grup olarak temel amacımız, işe yarar cevaplar bulmak için zihin açıcı ve doğru sorular sormak. Veriye dayalı, uzmanlığa saygı gösteren, eskinin kalıplarıyla değil, yeni bakış açılarıyla, Yeni Akıl’la sormak, sormak ve sormak…  Ve bulduklarımızı herkesle paylaşmak!

Aklımıza takılan soruları da, onlara bulabildiğimiz cevapları da, yorumlarımızla birlikte bu bölümde mümkün oldukça sizlerle paylaşmaya çalışacağız. Umarız sorularımıza birlikte kafa yorabiliriz.

Radikal Gazetesi, 11 Haziran 2014