1 Temmuz 2013
Türkiye ziyaretçi
profiline odaklanmalıdır.
Turizm sektöründe
dünyada ‘star’ olmuş ülkeler bulunuyor. Size göre, marka ve turizm tanıtımı işini en iyi yöneten ülke hangisidir?
Türkiye kuşkusuz başarılı bir turizm markasıdır. Yaklaşık 20 yıl önce Türkiye’nin yatak kapasitesi Yunanistan’daki bir adanın yatak kapasitesi kadar bile değil derken, bugün Türkiye’nin
Yunanistan’ı fersah fersah geçtiğini görüyoruz.
Günümüzde Türkiye’nin Akdeniz’de bölgesinde rakibi olan İspanya, Fransa ve İtalya gibi ülkelerin Türkiye’ye nazaran bazı önemli avantajları var. Aynı
dini inanış, benzer tarih, benzer sosyo-kültürel
toplumsal yapı ve fiziki yakınlık bu ülkelerin Avrupa’dan daha fazla ziyaretçi
çekmelerinin ana nedeni. Sonuçta, Rönesans’ı birlikte yaratmış ülkelerden bahsediyoruz. Bu açıdan marka değerleri bizden daha fazla. Kentlerinin sivil mimarisi Türkiye’nin
kentleriyle kıyaslanamayacak kadar estetik, görülmeye değer.
Biz bunca dezavantaja rağmen lokasyonumuz, doğamız, tesislerimiz, misafirperver insan dokumuz
ve sürdürülebilir iletişim kampanyalarımız sayesinde bu ülkelere yakın sayıda
turist çekmeyi başarıyorsak, bundan sonra
yapmamız gereken kültür ve eğlence pazarlamasıdır…
Bu konuda bizden daha
iyi ülkeler var. Amerika, Fransa, İngiltere,
İspanya vb... Örneğin Amerika, eğlence pazarlaması
kampanyaları ile iç ve dış turizmi pazarlıyor. Örneğin İspanya sadece satış
kampanyası değil aynı zamanda kültür
pazarlaması kampanyaları da yürütüyor. Global bir kampanya yapıyor.
Yıllar içerisinde
Türkiye’yi tercih eden turistlerin profilinde nasıl bir değişim yaşandı?
Hepimizin odaklanması
gereken asıl konu budur. 2000’li yılların başında Türkiye’ye gelen yabancı ziyaretçinin bıraktığı kişi başı döviz miktarı 900-1000 dolar
civarındayken, yıllar içinde istikrarlı biçimde gerileyerek 600 dolar seviyesine indi. Engel olmayı
başaramadığımız en dramatik düşüş burada yaşandı.
Bu şu anlama geliyor; bir yandan Türkiye’de turizm sektörü plansız biçimde
büyürken, arzın aşırı artırılmasına bağlı olarak fiyatlar aşağıya çekildi. Türkiye’ye gelen ziyaretçi profili de, orta ve ortanın
altı sınıflara geriledi. Türkiye’nin buna çözüm bulması gerekiyor.
Olimpiyatlara aday olan İstanbul’un şansını nasıl değerlendiriyorsunuz?
Rakipleri kadar şansı var. İstanbul,
Madrid ve Tokyo ile olimpiyatlarda rekabet ediyor. Gezi Parkı olayları büyük
bir kırılma yaratmazsa rakiplerimiz kadar şansımız var.
Gezi Parkı olayları
turizmi nasıl etkiler?
Yaşananlara ‘toplumsal hareket’, ‘çevre mücadelesi’, ‘ifade özgürlüğü
mücadelesi’, ‘demokrasi mücadelesi’, ‘kalkışma’ ya da ‘direniş’ ne
derseniz deyin... Eğer bunlar
toplumsal barışta bir kırılmaya neden
olmazsa ve Türkiye bu süreci barışçıl
bir şekilde aşmayı başarabilirse hiçbir kaybı olmaz. Başaramadığı takdirde ise, birçok şey zora girebilir.
10 yılı aşkın bir süre boyunca Türkiye’ye ilişkin istikrarlı ülke algısı varken, bir- iki haftada ‘istikrarsızlık algısı’ oluştu. Bu olayları dışardan
okuyanlar, Türkiye’de kaotik bir durum yaşandığını düşünebilir ama, ben bu fotoğrafın
Türkiye’nin bundan sonraki pazarlama dönemi için önemli bir avantaj olduğunu düşünüyorum.
Çünkü mevcut olaylar
dizisi, her ne kadar siyaseten tersi iddia edilse de, hükümete dönük ve
hükümeti yıkmaya yönelik bir girişim değildi. Tam tersine çevre, sivil haklar, ifade hakları ile özgürlükler
alanında dünyaya örnek olacak bir mücadele vakası ve bilinç yükselmesiydi.
Dünya şu anda Türkiye’de Gezi olayları ile ortaya çıkan algıya şaşırıyor. Çünkü,
Türkler’den üç-beş ağaç için böyle bir tavır beklemiyorlardı.
Dolayısıyla, Gezi süreci
bu günlerde çokça söylenenin tersine Türkiye’nin aleyhine değil, lehinedir. Demokrasi
kültürümüzün ve tecrübemizin aleyhine değil, lehinedir. Gezi olayları her ne
kadar kısa vadede birilerinin çıkarlarına dokunsa da, uzun vadede bu ülkede
yaşayan herkes lehine bir süreç olmuştur. Hep birlikte yaşayarak göreceğiz ki
bu süreç, Türkiye’nin daha itibarlı bir ülke markasına dönüşmesine katkı sağlayacaktır.
Türkiye'de İktidar Dergisi, Temmuz 2013, Dilek Karagöz'e verilen röportajdan
1 Temmuz 2013
'Fasonculuk' ve 'Herşey Dahil'i Aşabilmek
İçin Yaratıcılık!
Türkiye, dünyada bir cazibe merkezi olma
yolunda şu anda nerede?
Bugün dünya, Türkiye’yi dünden daha fazla
merak ediyor. Günümüzde pek çok ülkede imajımız çok daha pozitif.
Geçenlerde Sırbistan’ın başkenti Belgrad’a
gitmiştim. Bir iş adamı ile akşam yemeği yiyorduk. Bana, Yugoslavya iç
savaşına dair bir anısını anlattı:
“İç savaş başladığında dedem hastaydı. Hastanede
ziyaretine gittiğimde henüz başlamış olan savaştan bahsettim. Bana ‘Kimlerle
savaşıyoruz; Türklerle mi?’ diye sordu. Başka bir tür savaş olduğunu anlatmaya
çalıştım. Dedemin cevabı, ‘Eğer Türklerle savaşmıyorsak, savaşmıyoruz demektir’
oldu.” dedi.
Bu hikaye Sırpların zihnindeki Türk imajını
kavramamız bakımından bana çok şey anlattı. Bugünün genç Sırp neslinin
zihninde, muhtemelen bu kadar olumsuz bir imajımız yok. Ekonomik ve siyasi
durumumuz, ve Türk TV dizilerinin etkisi bu negatifleri nötralize ediyor.
10 yılda tüm imajımızın kökten değiştiğini iddia edemeyiz
ama, pek çok ülkede bize karşı hissedilen negatif duyguların silikleşmeye
başladığını, yer yer pozitife dönmekte olduğunu söyleyebiliriz.
Tüm bu pozitif değişimde turizm, ana etkenlerden biri oldu.
Aslında söz ettiğiniz askeri ve teşkilatlı
yapı, Türkiye’nin kimliğinin en önemli parçalarından biri. Biz bu konudaki
olumsuz bakış açısını neden olumluya çeviremiyoruz?
Geçen yıl bir düşünür ve sosyal antropolog olan Dr.
Rapaille’ yi Türkiye’ye davet etmiştik. Bize, “Siz neden kendinizle
dalga geçmiyorsunuz?” diye sormuştu. “Batı’da ‘Türk’ dediğinizde,
hissedilen duygu genellikle korkudur. Türkler her zaman Batı’nın rakibi
olmuştur. Ben sizin yerinizde olsam tam da bunun üstüne bir kampanya yaparım.
Kendimle dalga geçerim, durumu abartır ve artık böyle bir korkunun yersiz
olduğunu gösteririm.” dedi.
Bir düşünürün böyle düşünmesi doğal ama bu fikrin
ülkeyi yönetenlere kabul ettirilmesi kolay değil. Biz de kendimizi geliştirmek
için bu tarz tartışmalardan yararlanıyoruz ama işin uygulama kısmı o kadar
kolay olmuyor. Türkiye’nin biraz daha normalleşmesi gerekiyor.
Yöneticilerin bu alanda strateji
belirleyecek, entelektüel beyinlere daha çok kulak vermesi gerekiyor diyebilir
miyiz?
Son 15-20 yılı anlamak ve geleceğe yardımcı olacak
fikirler üretmek için çeşitli teoriler tartışılıyor. Bunlardan biri Thomas
Friedman'ın yazdığı ‘Dünya Düzdür’ kitabı… Kitapta, “Dünya
düzdür. Çünkü eskisi gibi kutuplara ayrılmış bir dünya yok. Artık sınırların
olmadığı bir global pazar var ve global pazar herkes için hemen hemen aynı
avantajları sağlıyor.” diyor.
Kentlerin ilerlemesiyle ilgili sosyolojik
araştırmalarıyla tanınan Prof. Richard Florida ise, ‘Dünya düz
olmaktan çok çeşitli diken adalarından oluşuyor’ diyor. Dikenden kasıt
yükselen kentler… Tokyo, Shangay, Pekin, Hong Kong, Dubai, Londra, Paris, New
York, San Fransisco, Los Angeles gibi kentler...
Dünyanın düzleştiği ve tek bir pazara dönüştüğü bu
yeni global arenada yükselen kentler yerkürenin en yetenekli insanlarını
çekiyor. Çünkü buralar kozmopolit bölgeler ve buralarda tolerans iklimi
yaratılmış. Prof. Florida’nın çalışmaları kanıtlıyor ki, tolerans iklimi dünyanın en yaratıcı insanlarını çekiyor.
Örneğin Kayseri ekonomide güçlü
kentlerimizden biri. Ama böyle devam ederse Kayseri’nin bir geleceği
olmayacak. Çünkü Kayseri’de tolerans iklimi yok. Eskişehir, ekonomik ve
sanayii olarak Kayseri ile boy ölçüşemeyecek bir kent ama, uzun vadede
Kayseri’yi sollayacak. Çünkü Eskişehir’de bir tolerans iklimi hakim.
Yaratıcı beyinler bir araya gelebiliyor.
Dünyanın hangi ülkesine bakarsanız bakın yaratıcı
beyinleri çekmeyi beceren ülkeler ve kentler diğerlerini geçiyorlar.
Türkiye’nin de, tolerans iklimini egemen kılması ve
dünyadan yaratıcı beyinleri çekmesi gerekiyor. Ülke olarak Fasonculuğu ve
‘Her şey dahil’i aşabilmek için yaratıcı beyinlere ihtiyacımız var.
Başka türlü ileri ülkelerle yarışma şansımız
yok.
Türkiye'de İktidar Dergisi,
Temmuz 2013, Dilek Karagöz'e verilen röportajdan
Türkiye Markasının Vaadi Mutluluktur!
Tanıtım çalışmalarınız
sırasında Türkiye’ye dair dikkatinizi çeken eksiklikler nelerdir?
Türkiye bugüne kadar turizm
tanıtımlarında daha çok satış kampanyaları
yaptı. Çünkü Türkiye bir kitlesel turizm destinasyonu ve doldurulması gereken
çok sayıda yatak var. Bu yatakların önemli bir bölümü çok da arzuladığımız
fiyatlardan satılmıyor olsa da doldurulmaları gerekiyor.
Bu baskı nedeniyle son 10 yılın
kampanyalarında ülke olarak hak ettiğimizin
altında fiyattan satış yapmış olduk… Diğer ülkelere
oranla Türkiye’ye gelen ziyaretçi daha düşük kişi başı
harcama yapıyor. Türkiye’nin bundan sonra odaklanması gereken asıl nokta
burasıdır. İstanbul’daki
otellerin daha fazla fiyatla satılmasının, Antalya’da birkaç hafta kalan
turistin daha fazla para harcamasının yolunu bulmalıyız.
Bu ihtiyaçlar başka
bir hazırlığı
gerektiriyor. Birincisi Türkiye’nin satış politikalarında
‘her şey
dahil’ sistemini revize etmesi veya yavaş yavaş
uzaklaşması
gerekiyor. Çünkü mevcut haliyle ‘her şey dahil’
sisteminin ne ülkeye ne de tesislerimize faydası var. Bu sistemde kar üretmek çok zor.
O yüzden tesislerin birçoğu sezon sonunda
satışa
çıkıyor.
Reklama ilişkin
ne yaparsak yapalım, eğer Antalya’ya gelen turist hava alanından gelip
otele kapanıyor ve otelden dışarı çıkacak bir
neden bulamıyorsa, ekstra harcama yapmayacaktır ve ülkenin reel turizm geliri artmayacaktır.
Turizm sektörünün daha kârlı hale
gelmesinin yolu, entegre bir kültür endüstrisi yaratılmasıyla mümkündür.
Bu ise, ‘hoşgörü’
ikliminin Türkiye’de egemen iklim haline gelmesi ve Türkiye markasının yeniden inşası ile sağlanabilir.
Bunun için Türkiye’yi bir ürün olarak görebilmeliyiz. Türkiye neticede bir ürün ve
Türkiye’nin bir vaadi var.
Türkiye’nin vaadi nedir?
Mutluluktur. Türkiye’nin
esas vaadi tek kelimeyle mutluluktur!
Türkiye’ye gelen turistler mutlu olmak
için geliyorlar. Ve mutlu olup gidiyorlar. Türkiye’ye gelerek, bir hafta
boyunca mutluluğu ve
rahatı arıyorlar. Bunu buluyorlar ve gidiyorlar. Buldukları için de, tekrar
tekrar geliyorlar.
Ama mutluluk vaadi, turistler için
olduğu
kadar bizim turizm sektörümüz için de geçerli olmalı. Bu Türkiye’nin kültürel
etkinliklerinin ve alanlarının çoğaltılmasından
geçer.
Bir ülkeye ya da kente gittiğiniz zaman, orada görülebilecek ne var diye düşünürsünüz... Kültürel yapı ve yapıtlarını, konserleri, tiyatro ve bale gibi etkinlikleri, gece
hayatını, mutfağını
ve insanlarını merak edersiniz.
Türkiye’ye gelen insanların bir kısmı bunları
buluyor ama bir kısmı bulamıyor. Otelden çıkmak için gerekçeleri yok. O yüzden
esnaf ağlıyor.
Her şey
dahil sistemi olmasa dahi Antalya’ya gelen yabancı ziyaretçinin gidebileceği bir
yer yok, bir opera binası bile yok. Çeşitli dillerde oyun
sahnelenecek tiyatrosu ve salonları yok.
İnsanlar en çok Amerika’yı, Paris’i, Venedik’i ya da Londra’yı
görmek istiyor. Tüm bu şehir ve ülkelerin, insanların gözünde cazibeli hale geldikleri bir imajı
vardır. Kültür endüstrisinden bahsederken, sanırım biraz da bunu
anlatıyorsunuz?
Pazarlama ve iletişimle
bazı şeyleri
başarabilirsiniz
ama bazı şeyleri
reklamla yapmanız imkânsızdır. Stratejik olarak her kentin kendi kültürüne,
tarihine ve ruhuna göre farklılaştırılması ve bir
destinasyon olarak turizme hazırlanması mümkündür. Bunun için vizyon ve
sürdürülebilir bir strateji şarttır.
Eğer ülke
veya kentinizde tarihi bir takım eserler varsa, bu zaten elde edilmiş muazzam
olumlu bir durumdur. Ama yoksa bile, sıfırdan yaratabilirsiniz. Mesela Las Vegas, çölün ortasında kurulmuş
otellerden yapılmış bir
kumarhaneler merkeziydi. Bugün dünyanın her tarafından insanlar orayı çok merak
ediyor ve oraya aileleriyle gidiyorlar. Çünkü orası artık sadece bir otel ve
kumarhane değil
aynı zamanda bir eğlence
kentine dönüştürüldü.
Las Vegas’ta bir haftada sergilenen
gösteri, oyun, dans şovları ve etkinliklerin toplamı, Türkiye’de bir
yılda gerçekleştirilemiyor.
Las Vegas’ta, doğru
planlanmış bir
eğlence
endüstrisi var. Bu endüstrinin etkisiyle, 4 kişilik
bir aile konaklama için otel odasına toplamda 200 dolar öderken, showlar için seve
seve kişi başına
150-200 dolar ödüyor.
Türkiye’nin de, İstanbul,
İzmir,
Antalya, Ankara, Doğu ve Güneydoğu ya
da diğer bölgelerinde,
yurtiçinden veya yurtdışından gelecek ziyaretçilerin öğleden
sonra ya da akşam
çıkıp gidebilecekleri kültürel organizasyonlara ihtiyacı var. Yerel
yönetimlerin veya merkezi idarenin bu tür etkinliklerin yapılabileceği binaları
inşa
etmesi gerekiyor.
New
York gibi kentlere gittiğimde, otele verdiğim bir
gecelik konaklama parasından daha fazlası ile örneğin
bir müzikale, konsere vs. gidiyorum.
Kültür ve eğlence ile ilgili
performanslar, bir ziyaretçinin cebindeki parayı ustaca almanın yoludur.
Türkiye henüz bu konulara hazır değil. Türkiye’nin
turizmdeki ikinci hamlesi ancak bu hedefe yönelmesiyle mümkün olabilir.
Halihazırda İstanbul’un,
yatak kapasitesi olarak Antalya’nın çok gerisinde olmasına rağmen,
Antalya kadar turist alıyor olmasının nedeni budur.
Türkiye lokasyon gücü sayesinde, bugün
tüm pazarlama faaliyetlerini durdursa bile, 2020’ye geldiğinde
50 milyondan fazla turist çeker. Ama
kaliteli ziyaretçi çekebilmesinin ve daha fazla kişi başı harcama
yapacak turist ağırlamasının
yolu, kültür pazarlamasından geçiyor.
Burada kime görev düşüyor?
Öncelikle belediyelere. İkinci
olarak ise, kalkınma ajanslarına ve il özel idarelerine görev düşüyor.
Organize olmuş
sanayi ve büyük sermaye kesimleri de önemli. Büyük sermaye kesimlerinin bir
kısmı bunu yapıyor. ‘İstanbul Modern’ dediğimiz
böyle bir girişim. İstanbul’un
tiyatro ve sinema festivalleri, büyük sermaye gruplarının insiyatif alarak
ürettikleri olgulardır.
Önemli olan Türkiye’nin stratejik bir karar
vermesi ve kültür endüstrisinin yeni bir hamle kapısı olduğunu
anlamasıdır… Kültür endüstrisi yaratmak zor yada imkansız bir şey değil. Ama devletin moderatörlüğü ve aktif desteği şart.
Turgut Özal, turizmi Türkiye için makro stratejik alan olarak tespit etmemiş
olsaydı bugün böyle bir noktada olmayacaktık. Özal yasal düzenlemeler yaptı,
teşvik
yollarını açtı. Girişimcileri özendirdi.
Kültür endüstisi yaratılması ve pazarlaması için yapılacak şey
aynıdır. Bir stratejik plan hazırlanmalıdır. Sürdürülebilir hale gelmesi için
teşvikler
planlanmalı ve uygulanmalıdır. Mekanlar ve sanatçılar yaratılmalıdır. Her şey
hazır olunca tanıtımları yapılmalıdır.
Türkiye'de İktidar Dergisi, Temmuz 2013, Dilek Karagöz'e verilen röportajdan
1 Temmuz 2013
Hangi 5 neden Türkiye'nin turizmde başarmasını sağladı?
Türkiye
ile ilgili tanıtım çalışmaları
ne tür bir organizasyonla gerçekleştiriliyor?
Bu organizasyon içerisinde sizin misyonunuz nedir?
Türkiye’nin
tanıtımıyla ilgili olarak Kültür ve Turizm Bakanlığı
her sene ihaleler açıyor. O ihaleler sonucunda çeşitli
reklam ajansları seçiliyor. Ve bu reklam ajansları Türkiye markasının değil, Türkiye turizm kampanyasının sorumlusu haline
geliyor. Dünya çeşitli pazarlara ayrılıyor,
reklam ajanslarına paylaştırılarak yönetiliyor.
Halen, Kuzey Amerika, Orta ve Kuzey Avrupa, Güney ve Doğu Avrupa,
Ortadoğu ve Uzak Doğu olmak üzere altı pazar bölgesi var. Biz bu
bölgelerden birinin sorumlusuyuz: Güney ve Doğu
Avrupa bölgesi. Yani Balkanlar ve eski Sovyet coğrafyasından sorumluyuz. 15 ülkede Türkiye
kampanyasını biz yürütüyoruz.
Ama biz, 2007’den beri destinasyon pazarlamasıyla ilgilendiğimiz için pek çok ülkede tecrübe kazanmış bir ajansız. Bu süre zarfında sadece Türkiye
için değil, Kuzey Kıbrıs ve İspanya’nın
Endülüs bölgesi için de çalıştık.
Ankara Shopping Festival, İzmir
EXPO 2020 ve Mersin Akdeniz
Oyunları gibi kent destinasyonlarının tanıtım kampanyalarını da biz
gerçekleştirdik..
2008’de
açılan ihaleye katıldık ve ihale sonucunda Türkiye kampanyalarının sorumluluğunu ilk kez Kuzey Amerikan pazarlarında
üstlendik. 2009 ilkbaharında New York’un Time Square meydanında
yaptığımız dijital ekran kampanyası hem Amerikan hem de
Türk medyasında yankı buldu. 2009 yılında o kampanyamız, turizm kampanyalarının
Oscar’ı kabul edilen Adrian Ödülleri yarışmasında 1900’ın üzerinde kampanyayla yarıştı ve gümüş
madalya kazandı.
Daha sonra Kuzey Avrupa pazarlarında görev aldık. Şimdi ise Balkanlar ve Doğu Avrupa
pazarlarında görevliyiz.
Bu yılın ilk 5 ayında Rusya, Ukrayna ve Balkanlar’da elde
ettiğimiz artış
oranı Türkiye’nin bugüne kadar bu pazarlarda elde ettiği en önemli artış
oldu. 2013’ün ilk 5 ayında, Rusya, Belarus ve Ukrayna’da % 30’lara varan
bir artış oranı, Balkanlarda ise % 25-27’leri bulan
artış oranları sağladık.
Bu oranlar, Türkiye turizminin Mayıs 2013 itibariyle ortalama olarak %
18'ler civarında bir artış oranına yükselmesini
mümkün kıldı.
Tanıtımlarınızda nasıl bir politika izliyorsunuz? Türkiye’nin imajı için
öncelikleriniz neler oluyor?
Bakanlık, turizm sektörü ile her yıl bir pazarlama stratejisini geliştiriyor. Yani bir ortak akıl üretiliyor. O
artık aklın sonucunda pazarlama stratejisi revize ediliyor. Reklam ajansları da
bu pazarlama stratejisine uygun kreatif çözümler üretiyorlar.
Bir başka anlatımla, Türkiye’nin turizm sektörünün
temel ihtiyaçlarıyla Kültür ve Turizm Bakanlığı’nın
birikmiş tecrübesi size bir yol tarif ediyor. İşaret edilen o yol doğrultusunda
iletişim, basın, televizyon, internet ve radyo kampanyaları
olmak üzere, Türkiye’ye gelecek potansiyel ziyaretçileri hedefleyen kampanyalar
yapıyoruz. Türkiye yıllardır bu çalışmalardan
iyi sonuçlar elde etti ve dev adımlarla ilerledi.
Türkiye’de turizm sektörü 1980’lerin başında
Turgut Özal’ın stratejik kararıyla başladı.
Öncelikle bir altyapı süreci yaşandı.
Ağırlıklı olarak devlet teşvikleriyle
oteller kuruldu, yatak kapasitesi arttırıldı. İnsan
kaynakları eğitildi. Bu hazırlıklar, ülkenin bir destinasyon
olarak turizme hazırlanmasıydı. Pazarlama penceresinden bakarsak, bu süreç ürün
geliştirme
aşamasıydı.
1999’da sektörün ve ülkenin entegre ve profesyonel tanıtımına
karar verildi. Artık ürün hazırdı ve profesyonel tanıtıma başlanıyordu. O yıl Türkiye’ye gelen turist sayısı
toplam 7 milyon civarındayken, geçtiğimiz
yıl 36 milyona ulaştı. (Bıyıklı turistler
dahil!)
Bu, dünyadaki en hızlı ilerleme… Turizm sektöründe başka bir örneği
yok. Türkiye’nin 7 milyon turist ağırladığı dönemde, bizimle aynı durumda olanların pek çoğu, hala aynı yerde sayıyorlar. Türkiye’de başka hiçbir sektör, bu kadar kısa bir zaman diliminde 4-5 kat büyümedi. Bu büyüme,
hem turist sayısı hem de ülkeye getirilen toplam döviz miktarı
açısından tam bir başarı hikâyesidir.
Türkiye turizmi diğer
ülkelere nasıl fark attı, ne tür faktörler etkili oldu?
Türkiye, 1980’li yılların başında,
ülkesine en çok turist çeken ülkeler sıralamasında ilk 40’a bile giremezken,
bugün bu sıralamada altıncı sırada…
Türkiye’nin bu başarısı o kadar dikkat çekti
ki, dünyanın çeşitli ülkelerinden Türkiye’ye
gelip bunun nedenlerini araştıranlar
oluyor. Bizleri toplantılara davet ederek, Türkiye markasının büyüme öyküsünü
anlattırıyorlar. Örneğin ben Haziran ortasında bu
nedenle Saraybosna Marka Konferansı’nın ana konuşmacılarından biriydim.
Türkiye’nin turizmde elde ettiği
başarının bir kaç önemli nedeni var:
Birincisi Türkiye,
1980’li yılların başında stratejik olarak
turizmin ne kadar değerli bir sektör olduğunu anladı. Bu yönde bir sektör yaratma
gayretine girdi. Bunun sonucu olarak, kısa sürede dünyadaki standartların
çok üzerinde yüzbinlerce yatak kapasitesine ulaştı.
İkinci
faktör, Türkiye’nin lokasyonudur.
Türkiye öyle bir lokasyonda ki, zaten kendiliğinden
bir turizm ülkesi… Turizm ülkesi olması için, özel bir çaba sarf etmesine de
gerek yok. Sadece yatırımları doğru
yapması o yatırımlarla ilgili detayları doğru
planlaması yeterli olacaktı ve Türkiye bunu başardı.
Üçüncü faktör, sürdürülebilir
bir pazarlama bütçesine sahip olması ve bunu israrla yönetiyor olmasıdır.
Türkiye’nin yıllık toplam tanıtım bütçesi 110 – 120 milyon dolar. Bu
paranın sadece 45 milyon doları medyaya harcanıyor.
Dördüncü faktör,
Türkiye’nin her profilden ziyaretçiye uygun vaatler sunabilmesidir.
50-60 yaş üstü ziyaretçilere kültür, tarih ya da sağlık turizmi imkanı sunulurken gençlere de, deniz,
kum, güneş ve eğlence
hayatı sunulabiliyor. Son 10-12 yıl Türkiye turizmi için çok kolay bir dönem değildi. Bu sürede, depremden politik krizlere ya da
PKK meselesine çok sayıda kriz oldu. Turizm sektörünün durmasına ya da sekteye
uğramasına yol açabilecek tüm bu gelişmelere rağmen,
Türkiye turizmde yükselişini sürdürdü.
Burada belki bir hakkın teslim edilmesi ve bu başarıdaki mimarların adlarının anılması doğru olur: Türkiye’nin stratejik olarak turizme
yönelmesinin siyaseten mimarı eski başbakan Turgut Özal ise, stratejik olarak planlı ve
sürdürülebilir tanıtıma yönelmesinin siyasi mimarı da eski turizm bakanı Erkan
Mumcu’dur.
Beşinci
faktör, TV kanalları
için üretilen her türden Türk dizileridir. Bu diziler, hiç kimsenin
önceden planlamadığı, öngörmediği, düşünemediği ve beceremediği
bir şeyi başardı.
Türk dizileri, ortak tarihi paylaştığımız yakın coğrafyada,
Orta Doğu ve Balkanlar’da, Kuzey Afrika’da,
Kafkasya’da, Orta Asya’da ya da Rusya dahil eski Sovyetler coğrafyasında Türkiye’nin yumuşak gücü haline geldi.
Bu coğrafyalarda yaşayan
insanlar, TV dizilerinin etkisiyle uzunca bir dönem merak ettikleri ve çoğu zaman
negatif duygular besledikleri Türkiye’yi farklı bir gözle görmeye başladılar. Neticede bu durum, turizm adına önemli ve
pozitif sonuçlar doğurmaya başladı.
Türkiye'de İktidar Dergisi, Temmuz 2013, Dilek Karagöz'e verilen röportajdan
17 Haziran 2013
Saraybosna Marka Konferansı
Geçen hafta iki günümü Saraybosna’da geçirdim. Eski Yugoslavya coğrafyasında Marka Konferansları düzenleyen
bir şirket, bundan 4 ay kadar önce beni bir konuşma yapmak üzere davet etmişti.
Konu Türkiye markasının son yıllardaki yükselişi olacaktı.
Bosna Hersek’in de içinde bulunduğu ülkelerde halen
yönetmekte olduğumuz Türkiye kampanyasının arkasındaki strateji ve fikri
anlatmam isteniyordu.
Gittim ve 300 kişilik pazarlama profesyonelleri grubuna Türkiye’nin
başarı hikayesini anlattım.
Branding Turkey |
Sunum üç aşamadan oluşuyordu:
a. Bir ülkenin imajını neler oluşturur? Ülke markasının
bileşenleri nelerdir? Neden bir ülkeye değilde bir başkasına gideriz?
b. Türkiye potansiyel ziyaretçilerine neler vaadediyor?
Ekonomimiz, kültürümüz, tarihimiz, doğamız, insanlarımız, mutfağımız ve
demokratik değerlerimiz muazzam lokasyonumuzla birleşince nasıl bir avantajlar
bütünü yaratıyor?
c. Ardından da kampanya stratejimiz, yaratıcı fikrimiz ve
uygulamamızı vs... anlatıp sunumu tamamladım.
Tahmin edilebileceği gibi salondan en çok, son günlerdeki
protestoları konu alan sorular geldi.
Verdiğim cevaplarda ise, Türkiye demokrasisinin bu günleri
aşıp, bu sivil eylemleri avantaja çevirmeyi başaracağını umduğumu anlatttım.
Ve her ne kadar bugün Türkiye ile ilgili bir istikrarsızlık
imajı ortaya çıkmış olsa da, kısa sürede bu sürecin sona ereceğini ve
insanların evlerine döneceğini, Türkiye turizminin buradan bir yara almadan
çıkacağını tahmin ettiğimi söyledim.
Gezi Parkı olaylarının sonrasında bence bu tür bir fırsat
gerçekten var. Hala var! Olayları kazanan kaybeden muhasebesiyle görmekten vazgeçip,
ülke olarak bu süreçten neler öğrendik diye bakabilmeyi başarmalıyız.
Bana göre, bu olaylar yurtdışındaki Türk ve Türkiye algısını
önemli oranda sempatik hale getirdi. Dünyanın her ülkesinde Gezi Parkı olayları ile ilgili olarak yayınlanan
haberlere yazılan okuyucu yorumlarına bakıldığı zaman, durum daha net
anlaşılabilir.
Yapılması gereken, kendimize güvenmeyi öğrenebilmektir.
6 Nisan 2012
Eyjafjallajökull’un
Gölgesi
2010 Nisan’ında bir network toplantısı için Roma’ya uçmak
üzere havaalanındaydık. Kalkış saati geldiği halde bir türlü bizi uçağa
almıyorlardı. Bir müddet sonra yanlız olmadığımızı farkettik. Çok sayıda uçağın
yolcusu bizimle aynı durumdaydı. Neden sonra anladık ki, mesele
Eyjafjallajökull’muş…
O gün uçamadık! Dahası, 46 ülkeden kimsenin gelemeyeceği
anlaşılınca toplantımızı sonbahara erteledik. Kim derdi ki, dünyanın öbür
ucundaki İzlanda’nın ismini bile telaffuz edemediğimiz yanardağı uçuşumuza mal olacak…
binlerce uçuşu iptal ettirecek.
Volkan ve külleri... |
Eyjafjallajökull küllerinin Avrupa semalarını kaplaması havayolları
başta, turizmle ilgili pek çok alt şektörü ve şirketi zor duruma düşürdü. Sektörde
irili ufaklı yüzlerce iflas yaşandı.
Ama Eyjafjallajökull’un gölgesi en çok İzlanda ekonomisi
üzerine düşmüştü. Global krizde İzlanda zaten resmen iflas etmişti. Ülke için
turizm en önemli sektörken, Eyjafjallajökull’un külleri şimdi bu sektöre
öldürücü darbe vuruyordu. Medyada Eyjafjallajökull’un etkileri hakkında çok
sayıda olumsuz haber yayıldı. ‘İzlanda artık tehlikeli bir destinasyondu…
Volkanik küller sağlığı tehdit ediyordu…’ vs. Bunların sonucunda binlerce
rezervasyon iptali alınmaya başlandı. Ve ülke ekonomisine can suyu olabilecek 180
milyon dolarlık turizm geliri riske girdi.
Hükümet iletişim
seferberliği ilan ediyor
Başbakan konuşuyor... |
310 bin kişilik nüfusuyla İzlanda, sadece bir nesillik zaman
içinde en yoksul Avrupa ülkesi konumundan zenginler sınıfına atlamayı
başarmıştı. Global krizden sonra, Eyjafjallajökull yanardağının neden olduğu bu
yeni kriz çözülemezse eski yoksul günlere gidiş kalıcılaşabilirdi.
İzlanda hükümeti turizm sektörüyle acil toplantılar yaptı.
80 acentayla anlaştı. Ve 2.4 milyon Poundluk bir kampanya yaptırmaya karar
verdi.
‘İzlanda’dan İlhamla’
Kampanyası
Kampanyanın iletişim hedefi, İzlanda’nın tehlikeli bir
destinasyon olmadığına potansiyel ziyaretçileri ikna etmekti. İş hedefi ise
Mayıs- Eylül arasında turist sayısını % 10 artırmaktı.
Global krizin hükümetlere ve kurumlara güveni sıfırladığı
ortamda, bir ülke hükümetinin yapacağı geleneksel bir turizm kampanyasına
kimsenin inanmayacağını analiz eden iletişim ekibi, İzlanda turizmini hızla
ayağa kaldıracak radikal bir yol denemeye karar verdi.
Kampanyanın ana fikri ‘İzlanda’dan İlhamla’ olacaktı. Turistleri
hedef almak yerine ilham verici öykülerini dünyayla paylaşmaları için
İzlandalıları harekete geçirmeye karar verildi. İzlanda hakkındaki olumsuz
haber döngüsünü tersine çevirmek için bir sanal sosyal hareket yaratılacaktı.
Üç Aşamalı Plan
Üç aşamaya yayılan sosyal medya etkileşimli bir iletişim planı
hazırlandı. Birinci aşama, İzlandalıları katılım için birleştirecek ve harekete
geçirecekti. İkinci aşama, teşvik edici öykülerini paylaşmaları için
İzlandalılara sosyal medya araçları sağlayacaktı. Üçüncü aşama, katkıda
bulunanları ödüllendirerek kampanyanın ivmesini artıracaktı.
İlk Aşama : Birleşin!
İzlanda'dan ilhamla sitesi |
Ilk aşama uygulaması Haziran 2010 da başladı. Tüm İzlanda
vatandaşları bir saatliğine işlerini bırakarak, ülkelerinin güvenli ve açık
olduğunu dünyaya göstermek için online olarak toplandılar. İzlanda Başbakanı
televizyonda canlı olarak halka hitap etti. İzlandalılar o bir saat boyunca
online olarak dünyaya ülkelerini ne kadar çok sevdiklerini, niçin insanların
oraya gelmeleri gerektiğini ve nasıl onların da ‘İzlanda’dan İlham’
alabileceklerini anlattılar.
İkinci aşama: Paylaşın!
Sitedeki anlık katılımlar |
Facebook, Twitter ve Vimeo’da haberler ve olumlu mesajlar
yayan bir taraftar ordusu oluşturuldu. İzlanda dostlarının filmleri çekildi ve
öyküleri ‘İzlanda’dan İlhamla’ adlı web sitesinde yayınlandı. Bu site dünyanın
bir çok yerindeki insanı kampanyaya katılmak ve kendi öykülerini yayınlamak
için harekete geçirdi. İlk günün sonunda 1.5 milyon kişi web sitesinden değişik
videoları indirmişti. Ülkenin hemen hemen üçte biri (%27) web sitesinde bulunan
videoları dünyadaki dostlarına göndermişti.
Dünyanın kendi gözüyle külle kaplı olmadığını görmesi için
ülkenin her tarafına canlı web kameraları kuruldu. Ve dünyanın pek çok kentinde
web kameralarından alınan gerçek görüntülerle İzlanda’nın açık olduğunu
kanıtlayan ‘gerçek zaman afişleri‘ sergilendi.
Üçüncü aşama:
Teşekkürler!
Canlı online konser |
Kampanyanın ivmesini artırmak ve, yurt içi ve dışındaki destekçilere
teşekkür etmek için canlı web konser yayınları düzenlendi. Ülkenin tanınmış
sanatçı ve gruplarının katıldığı bu konserler kampanyaya katılımı tetikledi.
Sonuç: Yaşasın Sosyal
Medya!
Lansmandan sonra ziyaretçi sayıları % 27 nin üzerinde arttı.
İngiltere pazarındaki düşüş durduruldu. Baltık ülkeleri ve Amerikan pazarlarında artış sağlandı. Ve
toplam 137 milyon dolarlık turizm gelirine ulaşıldı.
Gerçek dünyada İzlanda’nın üstüne düşen Eyjafjallajökull’un
gölgesi, sanal dünya sayesinde tersine çevrilmişti. Pek çok pazarda yapılan
araştırmalarda, İzlanda yeniden güvenilir ve tehlikesiz bir ülke konumuna
yükselmişti.
Necati Özkan, MediaCat Nisan 2012
4 Mart 2012
Türkiye
Turizmini Bekleyen Tehlike
Aynen
ticari markaların olduğu gibi ülke markalarının da bir değeri var. Ve aynen ticari markaların değerini ölçen uluslararası reyting kuruluşları gibi, ülke markalarının
da değerini ölçen kuruluşlar var. Son yıllarda FutureBrand ve Simon Anhold isimleri bu alanda öne çıkmaya başladı. Özellikle FutureBrand, her yıl tekrarladığı Country Brand Index adlı araştırması ile ülke markaları değerlemesinde daha fazla dikkate alınıyor. Future Brand’in 2011 raporuna göre Türkiye, ülke markaları değerlemesinde 113 ülke arasında 48.
sırada.
ÜLKE MARKASI NEDEN ÖNEMLİ?
‘Ülke markası’, o ülkeyle ilgili ürünlerin,
hizmetlerin, kentlerin, bölgelerin ve deneyimlerin hepsini birden etkiler.
Hepsinin değerini
topyekün artırabilir yada azaltabilir. Bir satınalma kararını verirken nasıl
davrandığınızı gözünüzün önüne getirin…
Örneğin elektronikte Japonya, Tayvan veya Çin markalarını nasıl algıladığınızı hatırlayın. Otomotivde Alman, Amerikan, Hint veya G.
Kore markalarını nasıl algıladığınızı… Yada modada İtalyan, Fransız, Amerikan veya Alman markalarını…
Ürünün çıktığı ülkenin marka değeri, o ürüne biçtiğimiz değeri
mutlaka etkiler. O yüzden ülke markası, ülkedeki herkes için stratejik
önemdedir.
ÜLKE MARKASININ BOYUTLARI
FutureBrand ve Simon Anhold, değerli ülkeler sıralamasında hemen hemen aynı sonuçlara ulaşıyorlar. Metodolojileri farklı
olan iki yapının benzeri sonuçlara ulaşmalarının nedeni basit: Her ikisi de ülke markalarını ‘Değerler sistemi’, ‘Yaşam kalitesi’, ‘İş imkânları’, ‘Kültür ve miras’ ve ‘Turizm pazarlaması’ boyutlarına göre
analiz ediyor. Türkiye markası, bu beş boyuttan sadece ‘Turizm pazarlaması’ boyutuyla öne çıkabiliyor. Ve ne
yazık ki ‘Value for money’ (Ucuz
ülke) konumlaması ile algılanıyor.
BİR TURİZM MARKASI OLARAK TÜRKİYE
1980’li
yıllarda ülke olarak yaptığımız önemli işlerden biri turizm yatırımlarına başlamaktı. Turgut Özal’ın başlattığı yatırım
hamlesi, 90’lı yıllarda turizmin ülke için önemli bir sektör olmasını sağladı. 90’lı yılların sonundan
itibaren de Kültür ve Turizm Bakanlığı global tanıtım kampanyalarına
başladı.
Türkiye’nin
son 15 yıldaki turizm serüveni pek çok açıdan global bir başarı öyküsüdür. Örneğin 2000 sonrası dönemde sektör makro olarak yaklaşık 4 kat büyümüştür. Türkiye 2011 sonu itibariyle en çok turist çeken 7 ülkeden biri ve toplamda en yüksek
turizm geliri elde eden 10 ülkeden biri
olmayı başarmıştır.
Kişi başı turizm gelirlerimiz, parametre ne olursa olsun, sürekli düşüyor! |
Lakin
bu fotoğrafın bir de dramatik yüzü var: 2003 yılından beri kişi başı turizm gelirinde Türkiye tepetaplak gitmektedir. TÜİK verilerine göre 2003’te 750
dolar seviyesinde olan turist başı gelir, 2011 itibariyle 550 dolar
seviyesine inmiştir
(Grafikteki mavi çizgi). Üstelik bu dramatik düşüş istikrarlıdır. ‘Bıyıklı Turist’
diye tanımlayabileceğimiz, yurtdışında yaşayan
Türkler bu rakamı bir parça yukarı çekse de (Grafikteki kırmızı çizgi), turizm
sektörümüz tehlikeli bir şekilde karlılıktan uzaklaşmaktadır.
KİŞİ BAŞI GELİR NEDEN SÜREKLİ DÜŞÜYOR?
Bu
gidişin asıl nedeni Türkiye’nin konumlamasıdır. Büyük
yabancı tur operatörlerinin etkisiyle Türkiye, en ucuz ülke olarak konumlanmıştır. ‘Her şey dahil’ sistemi yüzünden, havaalanından tatil köyüne götürülen
turist kitleleri, ekstra harcama yapmadan ülkelerine dönmektedirler.
Bir
diğer neden, marka değerine odaklanmak yerine, satışa odaklanmaktır. Kitlesel
turizmin ihtiyaçlarının yarattığı satış baskısı
yüzünden alt destinasyon markalarının inşası ile de uğraşılamamıştır.
Ve
nihayet iletişim
kampanyaları stratejik ve kreatif
sürdürülebilirlikten uzak kalmıştır. Her yıl seçilen farklı slogan ve farklı kreatif yaklaşımlar Türkiye markasının değerine yeterli katkıyı sağlayamamıştır.
NE YAPMALI?
Yapılacak
şey basittir ve bir kaç
stratejik kararın alınmasına bağlıdır: Öncelikle yeni bir
konumlamaya ihtiyaç vardır. Yüksek gelir grubundan ziyaretçileri yeniden
kazanabilmek için, Avrupa’nın en ucuz destinasyonu pozisyonunu terk
edilmelidir. Tüm pazarlama stratejisi
buna göre yenilenmelidir. Yenilenen pazarlama stratejisi ve kreatif yaklaşım sık sık değiştirilmeden yola devam
edilmelidir.
2011
yılının ziyaretçi sayıları ve ziyaretçilerin ülkemizi ziyaret motivasyonları
incelendiğinde Antalya, İstanbul, Muğla, İzmir ve Kapadokya’nın kendiliklerinden farklı birer destinasyona
dönüştükleri anlaşılır. Bu beş destinasyon ülkemize gelen
ziyaretçilerin yaklaşık yüzde 80’ini ağırlamaktadır. Türkiye’nin ‘ucuz destinasyon’ algısı kısa sürede
değiştirilemeyeceği için, bu alt
destinasyonların bağımsız olarak markalaşmasına başlanmalıdır. Türkiye’nin halen
kullanmakta olduğu
finansal kaynak bu işe yeterlidir.
Başta Çin, Hindistan ve Latin
Amerika olmak üzere gelişen pazarlar hedeflenmelidir. Bu pazarlardaki algımız ‘en ucuz
destinasyon’ algısı olmadığı için işimiz
nispeten kolaydır.
Sektörle
birlikte bu kararlar alınırsa, 2023 yılı için ortaya konmuş olan ‘50 milyon turist, 50 milyar dolar gelir’ hedefi kolaylıkla
gerçekleşir. Aksi halde, 50 milyon
turiste ulaşılsa bile
35 milyar dolar civarı toplam
gelirde kalınacaktır. Böylesi bir fotoğraf ise, Türkiye’nin sebepsiz fakirleşmesi, çevrenin kirlenmesi ve sektörün yabancıların eline
geçmesi demektir.
Necati Özkan, MediaCat Mart
2012
01 Şubat 2012
Yaratıcılık ve Ulusların
Rekabeti
Herşey miras bırakılabilir. Arabanızı miras bırakabilirsiniz. Evinizi
barkınızı miras bırakabilirsiniz. Kitaplarınızı miras bırakabilirsiniz.
Şirketinizi, menkül kıymetlerinizi miras bırakabilirsiniz. Soyadınızı miras bırakabilirsiniz.
Genlerinizi dahi miras bırakabilirsiniz. Ama yaratıcılığınızı miras
bırakamazsınız.
Yaratıcılık devredilemez. Bir başkasından parayla satın alınamaz. Sosyal
statüyle veya genlerle bir önceki nesilden devralınamaz. Yaratıcılık ne silah
zoruyla sahibinden koparılıp alınabilir, ne bir sınıfın tekeline
hapsedilebilir, ne de bir milletin...
Yaratıcı sınıfların kentleri ve havzaları nasıl değiştirdiğine odaklanan Prof. Richard Florida |
Bu yüzden Richard Florida’nın deyimiyle “yaratıcılık mükemmel bir
eşitleyicidir”. Fakir bir ailenin çocuğu, nesiller boyu miras yoluyla devredilen
zenginliğe konan yaşıtlarını ancak yaratıcılıkla geçebilir. Çok zengin
kaynaklara sahip olan şirketler, ancak yaratıcılıkla geçilebilir. Pazar lideri
olan markaların pozisyonu yaratıcılık sayesinde el değiştirebilir. Uluslararası
eşitsizliğin giderilmesi de yaratıcılıkla mümkün olabilir.
Ya
yetiştir, yada ithal et…
Dünya üzerinde kalkınmış hangi ülkeye bakarsanız bakın, zenginliklerinin temelinde
aynı şeyi görürsünüz: Yaratıcılık! Yaratıcılığın değerini önce
kavrayan milletler, geçtiğimiz yüzyılda hızla diğerlerini geride bıraktılar.
Amerika’nın geçtiğimiz yüzyıl boyunca dünyanın liderliğine oturmuş
olmasının nedeni yaratıcılıktır. Amerika bir yandan kendi yaratıcı insanlarını desteklerken, bir yandan da tüm 20. yüzyıl boyunca, dünyadan yaratıcı insanları çekme başarısı gösterdi. Bu nedenle dünyanın en güçlü
ekonomisini oluşturabildi.
Yaratıcı sınıfların ülkelerin, havzaların ve kentlerin kaderindeki rolü
üzerine yaptığı çalışmalarla tanınan Richard Florida’nın ortaya koyduğu gibi
Amerika, lider olmak ve lider kalmak için dünyanın en yaratıcı beyinlerini çekmeyi sağlayan politikalar
uyguladı. Sürekli göç aldı, göç almayı teşvik etti. Dünyadan yaratıcı beyinler
Amerika’ya aktıkça ABD dünyanın patronu olmaya devam etti. Öyle ki, hangi zaman
diliminde olursa olsun Amerika’daki en zengin 10 şirketin en az 5’i birinci
nesil bir göçmen tarafından kurulmuştur.
Ülkelerin sürdürülebilir ekonomik başarı elde etmelerinin yeğane yolu,
yetenekli insan yetiştirmekten ve yetenekli insanları çekmekten geçiyor.
Amerika gibi ülkelerin deneyimi gösteriyor ki, bir ülkenin kalkınması yetenekli
insanlara imkan sağladıkça mümkün olabiliyor. Yetenekli insanlar için özgürlük
ve fırsat sunan her ülke, havza veya şehir, eninde sonunda ekonomisini
güçlendiriyor. Çünkü, üretimin diğer tüm faktörlerinin tersine yetenek kendini
bir yere bağlı hissetmiyor. Hoşgörünün olduğu destinasyonları tercih ediyor.
Türkiye ve
yaratıcılık
Türkiye kuruluşundan beri yaratıcılığın ve yeteneğin değerini bilen bir
ülke olmayı başaramadı. Başka ülkelerde yetişen yetenekleri çekmek konusunda
bilinçli bir politika da geliştiremedi. Sadece savaş zamanları ve uluslararası
kriz zamanları göç kabul etti. Daha da ötesi, tüm eğitim masraflarını kendi
cebinden ödediği binlerce yaratıcı beyni başka ülkelere kaptırdı, kaptırmaya
devam ediyor.
Bugün ülkeler arasındaki rekabetin en önemli alanı yaratıcı sınıflardır.
Bir ülke her meslekten ve iş kolundan ne kadar yaratıcı yetiştirebiliyor veya
ithal edebiliyorsa o kadar hızla zenginleşiyor. Reklamcılık, sinema ve müzik
gibi alanlarda son dönemlerde bir yaratıcı sınıfımızın varlığından
bahsedebilsek te, diğer sektörlerde yeni yollar keşfedebilmemiz şart gözüküyor.
Türk dizileri, Türkiye'nin yeni yükselen gücü... |
TV’lerde yüksek rating alan Türk dizilerinin yakın coğrafyamızdaki
pazarlara satışı ve yayınıyla ortaya çıktı ki, Türkiye olarak bizim de bir
“soft power”ımız olabilir. Biz de, başta film endüstrisini kullanarak
Türkiye’nin bir çekim merkezi olmasını sağlayabiliriz. Türk dizilerinin
Balkanlardan Orta Asya’ya kadar olan ülkelerde yayınlanması sadece o bölgelerde
ülkemize bakışı değiştirmekle kalmadı, daha da önemlisi turizmimizi tetikledi.
Türk markalarının o ülkelerde tutunmasına destek oldu.
Bu örnekten Türkiye olarak öğreneceğimiz çok ders var. Film
endüstrisi bir ülke ile ilgili yapılacak bütün profesyonel iletişim
kampanyalarından daha güçlü ve daha kalıcı bir etki yaratabililiyor. Son
yıllarda Ortadoğu, Balkanlar, Kafkaslar ve Orta Asya pazarlarından Türkiye’ye turist akmasının en önemli nedeni bu
dizilerin yarattığı pozitif etkidir. Türkiye ne yapıp yapmalı, yaratıcı sınıfları çekmek için
ulusal makro planlar uygulamalıdır. Kendi yaratıcı insanlarını başka ülkelere
kaptırmamak için politikalar geliştirmelidir.
Kendi kendine ciddi bir başarı yaratan film endüstrisine kamusal destek
sağlamak bu konuda iyi bir başlangıç olabilir.
01 Ocak 2012
Anıtsal Sembollerin Gücü
Yeryüzünde turist çeken hangi kente bakarsanız aynı
şeyi görürsünüz: Hepsinin zihnimize yer etmiş anıtsal bir simgesi mutlaka
vardır. New York denince Özgürlük Heykeli, Los Angeles denince bir dağın yüzüne
asılmış Hollywood levhası, Paris denince Eyfel Kulesi, Sidney denince Opera
Binası, Roma denince Collesium, Moskova denince Kızıl Meydan ve St Basil Katedrali,
Londra denince Big Ben zihnimizde derhal şekillenir.
Dünya haritası üzerine konabilecek simgesel bir görsele veya
anıtsal bir yapıya sahip olmak bir kentin pazarlamasında çok kolaylaştırıcıdır.
Bu tür görsel simgeler, o kent markası için bir logo işlevi görür. O kentle ilgili iletişimi basitleştirir, güçlendirir. Çünkü bu tür anıtsal semboller, yabancı ülkelerdeki insanların zihninde güçlü bir yer edinir. İnsanlar, o simgesel görseli gördükçe, o kenti görmek ve o simgesel anıtı keşfetmek isterler.
Bu tür anıtsal bir simgeye sahip olmayan bazı kentler ise, dünyadan kalabalıkları
çeken etkinliklerle zihinlerimizde yer edinmiştir. Kırmızı halı üzerinde
yürüyen ünlülerle Cannes Film Festivali, devasa bardaklarla biraların
tüketildiği Oktoberfest ile Münih, renkli Carnavallarıyla Rio, Alışveriş Festivaliyle Dubai gibi.
Bazı kentler ise hem güçlü bir veya bir kaç ikona, hem de global olarak
ziyaretçi çeken etkinliklere sahiptir. Kentin görsel ikonu veya ikonları
iletişimi basitleştirir, kentin etkinliği ise kente ziyarete ve yeniden
ziyarete duygusal ve mantıksal rasyonel sağlar.
Dubai bu tür kentlerin coğrafi olarak bize en yakın olanı. Dubai denince
zihinlerde hem yelken şekliyle Burj El Arab belirir, hem de Dubai Alışveriş
Festivali. Markalaşmak isteyen kentlerimizin Dubai tecrübesinden
öğreneceği çok şey var. Bu nedenle bu tecrübeye biraz yakından bakmakta fayda
görüyorum. Dubai'nin son yirmi yılda ortaya koyduğu başarı hikayesi, bir kentle ilgili stratejik planlama iradesi koymanın, o planın her bir aşamasını sırayla uygulamanın, tüm süreç ve sonuçları komünike etmenin, pazarlamada nasıl önemli olduğunu gösteren bir vaka çalışması gibi...
20
Yılda Yaratılan Mucize : Dubai
Dünyadaki en büyük alışveriş festivali 16
yıldır Dubai’de organize ediliyor. Dubai Alişveriş Festivali 1995 yılında start
aldığında, Dubai henüz Dubai değildi. Dubai’nin dünyanın gündemine girmesi, Burj
El Arab (Arap Kulesi) adlı yelken görünümlü otel binasının inşaatıyla mümkün
oldu. Burj El Arab, Dubai Alışveriş Festivali’nin düzenlenme kararından tam
dört yıl sonra kapılarını açabilmişti.
Dubai’nin
Dubai olmasını sağlayan irade 1990’da ölen Dubai Şeyhi Raşit’in iradesidir. Şeyh
Raşit, bir gün petrolün bitebileceğini, kenti petrolsüz zamanlara hazırlamak
gerektiğini düşünen ve bu konuda oğullarını görevlendiren ilk Arap liderdir. Ama
kentteki dönüşümü hayata geçiren ve liderlik eden kişi Şeyh Raşit’in küçük oğlu
olan bugünkü Dubai Emiri El Maktum ‘dur. El Maktum Dubai’nin bir dünya kentine
dönüşmesini üç temel araçla sağladı: Emirates Havayollarının kurulması (1985),
Dubai Shopping Festivali’nin organize edilmesi (1995) ve Burj El Arab’ın inşa
edilip hizmete açılması (1999).
Bu üç
başarı, Dubai’yi Dubai yapan diğer şeyleri mümkün kıldı: Denizde uzaydan bile
görülebilecek iki suni adada kurulu 17 dallı palmiye biçiminde, toplam 5 bin
villa, 4800 daire, 200 dükkan, restoranlar ve 100 lüks otelden oluşan bir kent
görünümündeki Palmiye Adası, Dubai Medya City, Dubai İnternet City ve adı
sonradan Burj Halife olarak değiştirilen 818 metre yüksekliğiyle dünyanın en yüksek
binası olan Burj Dubai (Dubai Kalesi).
Mucize, Alışveriş Festivali ile Gerçekleşti.
Henüz ortada
hiç bir şey yokken, yani Dubai henüz sıradan Arap kasabası görünümünde bir kent
iken, yabancı ziyaretçileri çekebilmek için alışveriş festivali düzenlenmişti.
Festivale katılımı artırmak için ilave olarak Dubai World Cup adıyla at
yarışları organize edilmişti.
Festivaldeki
fiyatların başka bir kentte bulunması imkansızdı. Alışverişler, çekilişler ve
armağanlarla desteklenmişti. İlk yılın ödül toplamı 4 Milyon dolardı. Büyük
ödül 2.4 Milyon Doları buluyordu.
16 yıl sonra bugün
Dubai dünyanın alışverişi cenneti olarak kabul ediliyor, özellikle elektronik
eşyada. Ama Dubai artık moda haftaları da düzenliyor. Dubai Alışveriş Festivali ilk
yıl bir kaç yüzbin yabancı ziyaretçiyi ancak çekebilmişti. Bu yıl 5 milyondan
fazla yabancı ziyaretçi aldı. Bu yıl ödül olarak 21 Kilo altın,
100.000 dolar, lüks arabalar gibi büyük ödüller dağıtıldı. Sonuç tam bir
pazarlama başarısı: Sadece bu yıl yaratılan toplam ekonomi 12 Milyar Dirhem'e ulaştı.
Dubai’den Öğrenecek Ne Ders Var?
Bir alışveriş festivali kentte
yaşayanların kendilerine güvenmelerini, kişilerin
ülkelerinden ve kentlerinden gurur duymalarını sağlamakla kalmaz, kente yeni yatırımlar çeker, alt yapı ve üst yapıda
dönüşümlere neden olur. Dahası turist
çeker, ekonomi yaratır. Ve o kentin dünyadan yetenekli
insanları çekmesine yardımcı olur. Dubai örneğinde bunların hepsi var.
3000 yıldır dünyanın önemli kentlerinden
kabul edilen Istanbul’un aklına global bir alışveriş festivali düzenlemek henüz
geçen yıl geldi. Geç te olsa bu kararın alınması doğrudur. Istanbul Alışveriş
Festivali’nin ilk yılında elde edilen toplam satışların %60’ı İstanbullu
tüketicilerden, % 40’a yakını ise diğer illerimizden elde edildi. İlk yıl olduğu
için İstanbul’a gelen yabancı ziyaretçilerin sayısı dikkate alınamayacak oranda
kaldı. Ama, bu sonuç nedeniyle bu projenin yanlış olduğunu kimse ileri süremez.
Necati Özkan, MediaCat Ocak 2012
01 Aralık 2011
ABD ilk global turizm kampanyasına başlıyor
ABD, tarihte ilk kez kendini bir reklam kampanyasıyla dünyaya tanıtacak. Mart ayında başlatılacağı anlaşılan turizm tanıtım kampanyasının temel amacı, ABD’nin dünyada bozulan imajının tamir edilmesi olacak.
Washington merkezli bir düşünce kuruluşu ve güvenilir bir araştırma şirketi olan PEW, bundan bir süre önce birbiri ardına yaptığı araştırmalarla ABD’nin imajının son yıllarda sadece anti-Amerikanizmin yükseldiği Ortadoğu coğrafyasında değil, aynı zamanda Latin Amerika ve Avrupa coğrafyalarında da yerlerde süründüğünü Amerikan kamuoyuna göstermişti. Bu yıl ortalarında baş gösteren ve etkisi tüm dünyaya yayılan “Wall Street’i İşgal Et” hareketi açıkça gösterdi ki, ABD’in imajı kendi vatandaşları arasında da pek beter durumda... Belki de tüm bunların sonucu olarak dünya turizm pazarından ABD’nin aldığı pay 2000’de % 17 iken, bugün % 12’ye düştü.
Öte yandan 2000’den 2010’a global turizm pazarına yılda 60 milyon uluslararası seyahat eden turist katılırken, 11 Eylül saldırısının sonunda ortaya çıkan iklimle ABD'nin geliştirdiği ve aşırıya kaçan güvenlik tedbirleri nedeniyle bu dönemde ABD’nin aldığı yabancı turist sayısı yerinde saymıştı. İşte tüm bunların üzerine ABD yönetimi Mart 2010’da Turizm Tanıtım Federal Yasasını (Travel Promotion Act) çıkardı ve Brand USA Inc, kuruldu. “Amerika markası"nın tanıtımından sorumlu olan Brand USA Inc, (Orjinal adı: Corporation for Travel Promotion), 2011 başında ABD’ye yeni bir logo tasarlatmak için WPP grubunun markalama firması Landor ile çalışmaya başlamıştı. Bugün artık ABD'nin yeni bir logosu var. İşte o logo:
Brand USA Inc, bu yılın yaz aylarında ise global kampanya için (yine WPP grubundan) New York merkezli JWT reklam ajansıyla 200 Milyon Dolarlık bir sözleşme imzaladı. Bu bütçe, bu güne kadar dünyada bir ülkenin turizm tanıtımına ayırdığı en yüksek bütçe. Brand USA Inc’den edindiğimiz bilgilere göre “Amerika Markası”nın yeni konsepti “United States of Awesome Possibilities” olacak. Yani “Harika Olanaklar Birleşik Devletleri”
Peki bu kampanya kapsamında neler planlanıyor?
Brand USA Inc kampanya planının başında www.discoveramerica.com sitesinin yenilenmesi geliyor. Her Amerikan kentine ait seyahat bilgilerinin bulunduğu web sitesinin sosyal medya etkileşimli hale getirileceği anlaşılıyor. Buna göre, site kullanıcıları ABD’ye seyahat planlarken sitede ihtiyaç duyacakları her detayı bulabilecek. Siteden seyahat acentaları, tur operatörleri, ulusal parklar, hava, kara ve demir yollarında faaliyet gösteren ulaşım şirketleri ve rent-a-car şirketlerinin web sitelerine linkler veriliyor olacak.. Facebook’ta fan sayfaları da dahil olmak üzere sosyal medya için yaratıcı çözümler hedefleniyor.
Amerikalı turizm pazarlaması uzmanları, ABD'nin son on yılda toplam turizm gelirleri açısında 606 Milyar Dolar kaybettiğini hesaplıyor. Aynı uzmanlara göre ABD'nin yabancı turist kaybı ise tam 78 milyon kişi..
Dün Londra'da sona eren WTM fuarında Brand USA Inc yetkilileri ABD'nin yeni logosunu lanse ettiler. Lansman sunumundaki konuşmalardan anlaşıldığı kadarıyla ABD, turizm pazarlamasında ana hedef olarak İngiltere, Almanya, Fransa, Japonya, Rusya, İtalya, Çin, Hindistan ve Brezilya gibi gelişmiş 12 pazara yönelecek. Bilindiği gibi, ABD'nin hedeflediği bu pazarlar, Türkiye'nin de en çok turist aldığı ana pazarlar...
Aynı yetkililer Londra'daki sunumlarında ABD'nin İngiltere pazarında sürekli kan kaybettiğini de anlattılar. Ve İngiltere pazarına ait verileri paylaştılar. Buna göre 2007'de 4.498.000 İngiliz vatandaşı Amerika'yı ziyaret etmişken, bu rakam 2010 yılında 3.851.000 kişiye düşmüş!
Son bir ilginç not: ABD'nin kendine rakip aldığı ülkeler arasında Avustralya, Kanada, Fransa, Almanya, İngiltere, Türkiye ve Meksika bulunuyor!
Anlaşılan o ki, Amerikan ekonomisi bel vermeye başlayınca, taze kan için turizm sektörünü pazarlama ihtiyacı doğmuş. Bakalım, Amerika markasının tanıtımından sorumlu Brand USA Inc, ABD’nin dünyada sarsılan imajını 4.5 ay sonra başlayacak olan 200 Milyon Dolarlık global kampanya ile düzeltebilecek mi? ABD’nin turizm pazarındaki payını artırabilecek mi? Bakalım ABD'nin turizm tanıtım kampanyaları en çok kimi vuracak?
Necati Özkan, MediaCat Aralık 2011
1 yorum:
Hocam ellerinize sağlık.
Bence Amerika'nın reklam kampanyasından çok daha fazlasına ihtiyacı var. Önce vize uygulamalarındaki zorlukları kaldırsınlar. Büyükelçiliklerdeki ve konsolosluklardaki iğrenç tutumlara son versinler. Sınır ve limanlardaki Gestapo yöntemlerine son versinler. Dünyayı bombalamaktan vazgeçsinler. Israil'i kayırmaktan vazgeçsinler. Önce adam olsunlar. Ondan sonra kampanya yapsınlar.
Deniz Akdeniz
Yorum Gönder