2014 yılı için önerilen kampanyadan |
Kültür ve
Turizm Bakanlığı, 1999 yılından bu
yana dış pazarlarda düzenli tanıtım kampanyaları yaptırıyor. Bu reklam
yatırımlarının sonucu Türkiye, 1999 yılında yaklaşık 7 milyon turist alabilen
bir destinasyon iken, 2014 sonu itibariyle yaklaşık 37 milyon turist çeken bir destinasyona dönüştü. Ve en çok turist
çeken altıncı ülke konumuna yükseldi.
Türkiye’nin
turizmde sağladığı bu büyük ilerleme, temelleri Bülent Ecevit’in Başbakan, Erkan
Mumcu’nun Kültür ve Turizm Bakanı olduğu 57. Hükümet tarafından çizilen bir
makro strateji sayesinde mümkün oldu. İlk defa o tarihte Türkiye, turizm
sektörünün yurtdışı tanıtımına ilişkin kapsamlı iletişim yatırımı yapmaya karar
verdi. Bunun için özel mevzuat geliştirdi. Kültür ve Turizm Bakanlığı
bünyesinde bu konuyla görevli “Tanıtma Genel Müdürlüğü” adlı birim kuruldu. Ve gerekli
kadrolar yetiştirilip dış pazarlara gönderildi. 39 ülkede 40’tan fazla turizm
ofisi kuruldu.
15 yılda 1.5 milyar dolar harcandı
O tarihten
beri yani yaklaşık 15 yıldır, Türkiye hükümetleri turizm sektörünün yurt dışı
promosyonu için yılda ortalama 100 -120
milyon dolar pazarlama bütçesi kullanıyor. Bu bütçenin yarısı medyada
harcanıyor, diğer yarısı fuarlar, etkinlikler, tur operatörlerine destek vb.
amaçlı kullanılıyor. Özetle, bakanlık bu süre zarfında 1.5 milyar doları aşan bir dış tanıtım bütçesi kullanılmış oldu.
1.5 milyar
dolarlık pazarlama yatırımı ilk bakışta çok yüksek gibi gelebilir. Ya da bu
rakam israf gibi değerlendirilebilir. Ama unutulmamalı ki, bu iletişim
yatırımları sayesinde Türkiye turizm sektörü bugün yılda yaklaşık olarak 30 milyar dolarlık bir turizm geliri
elde ediyor.
Bir diğer
anlatımla, sektörünün bir yılda ürettiği KDV bile 5 milyar doların üzerinde.
Gelir vergisi, kurumlar vergisi, istihdamdan elde edilen vergiler ve dolaylı
vergilerle devletin turizm sektöründen yıllık ortalama geliri 10 milyar dolar civarındadır.
Dolayısıyla yılda 100 milyon dolarlık iletişim yatırımı fazla değildir. Gereklidir
ve hatta çoğu kez yetersizdir. Bu nedenle sektörün sivil toplum kuruluşları
daha fazla bütçe kullanımı konusunda hükümet nezdinde baskı yapmalıdır. Bunu
yapmaya sektör olarak hakları vardır.
Zira bugün itibariyle Türkiye turizm sektörü,
reklamsız idare edebilecek boyutu çoktan
geride bırakmış durumdadır. Doğru bir strateji uygulanmaz ve sürdürülebilir bir
bütçeyle yurtdışında etkin kampanyalar yapılamazsa sektör önemli sıkıntılar
yaşayacaktır. Zaten kişi başı turizm gelirinde zorlanmakta olan turizm sektörümüzün
zannedilenden daha kırılgan olduğu
ortaya çıkacaktır.
Home of... kampanyası sektörden çok tepki almıştı. |
İletişim konusunda 2014 yılı heba edildi
Turizm
sektörü konusunda bu köşede daha önce yazdığımız yazıları okuyanlar
hatırlayacaktır. Biz, 2009 - 2013
yılları arasında Türkiye’nin dış tanıtımında farklı pazarlarda görevler
üstlendik. Bakanlık rakamlarının ortaya koyduğu gibi, görev yaptığımız pazarlarda
ülkemiz turizm sektörünün, diğer pazarlardan çok daha hızlı büyümesini de
sağladık.
2013
yılından sonra ise bu işin dışında kalmaya karar verdik. Artık hiç bir şekilde taraf olmadığımız ve
sektörün ihtiyaçlarını da yakından bildiğimiz için bu konuda yol gösterici
yorumlar yapmaya kendimizi zorunlu hissediyoruz.
2014 yılı
için açılan ihale ile, yıllar sonra dünyanın tüm pazarlarında tanıtım
kampanyasını yürütmek üzere tek bir ajans seçildi. Normalde seçilen ajansın,
hem rekabetçi bir global kampanya stratejisi önermesi, hem de 40’dan fazla
dilde ve10’dan fazla alfabede kampanya yapabilecek bir operasyon gücüne sahip
olması gerekiyordu. Ama ajans seçiminden kısa bir süre sonra, sektörde bazı
sıkıntılar duyulmaya başlandı.
Önce seçilen
ajansın bakanlığa önerdiği “Home of...”
şeklindeki stratejik yaklaşım sektörden dikkate değer eleştiriler aldı. Ardından
ajansın çektiği reklam filminin bakanlık tarafından reddedildiği duyuldu.
Derken korkulan
oldu. 2014 yılında global reklam
kampanyası yapılamadı. Başta Almanya, Rusya, İngiltere gibi ana pazarlar
olmak üzere, Türkiye turizmi için önemli hiç bir pazarda, dişe dokunur iletişim
yatırımı gerçekleştirilemedi. Türkiye turizm sektörü 15 yıl sonra ilk kez reklamsız bir yıl geçirmiş oldu.
15 yıl sonra tanıtım bütçesi 15 milyon dolara iniyor
Aralık başında Kültür ve Turizm Bakanlığı
2015 yılı için yeniden global tanıtım ihalesi açtığını duyurdu. O günden beri turizm
ve reklam sektörlerinden bizi arayan çok sayıda isim, bu ihale ile ilgili bir
dizi endişe dile getiriyor. Başta turizm bürokrasisi olmak üzere tüm tarafların
bu endişeleri bilmesinde kamu yararı var:
Endişelerin başında bütçe konusu geliyor.
Şartnameye göre Bakanlık, 2015 yılı
tanıtım bütçesini 15 milyon dolara düşürüyor. Bu bütçenin tüm mecralarda
global kampanya için yetersiz olacağı söyleniyor ki, bize göre bu endişe son
derece haklı.
İkinci önemli endişe ihalenin zamanlaması ile
ilgili. Dünyanın önemli ajanslarının Noel tatili nedeniyle tümden kapalı olduğu
bir dönemde anons edilen bu ihaleye, yabancı ajansların katılımının çok düşük
olacağı ve rekabetin yetersiz kalacağı
söyleniyor.
Üçüncü endişe katılımcı ajanslardan “Home of...” stratejisine uygun
kampanya istenmesi ile ilgili. Zaten eleştiri konusu olan bu stratejide ısrarın
nedeni anlaşılamıyor.
Sonuncu endişe ise, tüm bu nedenlerle
ihalenin adrese teslim bir ihale
olabileceğine yönelik. İlgili tarafların dikkatine bu eleştirileri
iletiyoruz. Ve konunun takipçisi olacağımızı da peşinen bildiriyoruz.
Radikal, 25 Aralık 2014