“Başkan” Seda Sayan’ın ikna sırrı

"Seda Sayan nasıl oluyor da, Türkiye'nin en güvenilir ünlüsü olabiliyor?"

Bir süredir kendimize sorduğumuz sorulardan biri şu: Bu ülkenin insanları nasıl ikna oluyor? Tüketiciden satın alıcıya, seçmenden müşteriye, hastadan öğrenciye kadar ikna olurken bizi en çok neler ve kimler etkiliyor? Nasıl ve neden harekete geçiyoruz? İkna sürecinde kalbimiz mi daha belirleyici, beynimiz mi? Rasyonel fayda mı, duygusal fayda mı bizim için önemli? 

Vizibilite eşittir kredibilite

Pazarlama iletişimi sektöründe olanlar iyi bilir: MediaCat dergisi on yıla yakın bir süredir düzenli bir araştırma yaptırıyor. "Celebrity Güven Endeksi" adı verilen bu araştırma, ticari markaların iletişim ihtiyaçlarına yol göstermek için kurgulanmıştı. Reklamlarda ünlü kullanmak işe yarar mı? Ünlülere bir tomar para vermenin gerçekten bir anlamı var mı? Eğer markalar reklamlarında ünlü kullanacaksa kimi, nasıl kullansın? Araştırma çok basit bir soruya cevap arıyordu: İnsanımız hangi ünlüyü güvenilir buluyor? 

İlk araştırmadan Seda Sayan bir numara çıktı. Fakat araştırma yayınlandığında sadece iletişim dünyasında değil, medya ve popüler dünyada da kıyamet koptu. Nasıl olurdu da, Seda Sayan "Türkiye'nin en güvenilir kişisi" olabilirdi? MediaCat ve araştırmayı yapan İPSOS manipülasyon mu yapıyordu? Oysa Seda Sayan, o sırada ülkenin en çok seyredilen ana akım kanalında en çok seyredilen programın sunuculuğunu yapıyordu.

Seda Sayan uzun yıllar bu araştırmada hep en tepelerde çıktı. Seda Sayan'ı reklamlarında sözcü olarak kullanan ulusal ve uluslararası markalar da bu işten epey karlı çıktılar. Seda Sayan’a genç nesil bir sure sonra “Başkan” demeye bile başladı. Ta ki, Seda Sayan ana akım TV kanalından ayrılana kadar. Bazı küçük kanallarda benzer programlar yapsa da, sonradan Seda Sayan endekse giremez olmuştu. 

Bu olay, o güne kadar pek fark etmediğimiz bir gerçeği net olarak anlamamızı sağladı: Vizibilite = kredibilite. Yani, bu ülkede bir kişi medyada ve özellikle de ana akım medyada ne kadar sık görünüyorsa, o kadar muteber oluyordu. İnsanımız medyada en sık gördüğü kişileri en güvenilir buluyordu. Ve o kişilerin sözleri insanımızı daha kolay ikna ediyordu.  Murat Boz, Hülya Avşar, Acun Ilıcalı gibi ünlülerde sonradan aynı nedenle endeksin üst sıralarına yerleştiler.

Peki insanları ikna eden asıl olarak karşılarındaki kişi miydi, yoksa o kişinin söyledikleri mi?

Konda'dan Bekir Ağırdır'ın algı ve ikna süreciyle ilgili bir toplantıda paylaştığı bir araştırmanın sonuçları, meseleyi kavramamıza yardım etti. Bizim insanımız ikna olurken 3 şeyden etkileniyordu: 1. Kim söylüyor? 2. Nasıl söylüyor? 3. Ne söylüyor? 

Ağırdır şöyle diyordu: "Her şeyden önce, duyduğumuzu kimin söylediği ve nasıl söylediği önemli. Yoksa her duyduğumuza, gördüğümüze hemen inanmıyoruz. Söyleyen kişiye / partiye / lidere dair önceki deneyim ve kanaatlerimiz, önyargılarımız veya ezberlerimiz, duygularımız devreye giriyor."

Ağırdır'a göre, "% 55 kim söylüyor, % 37 nasıl söylüyor ve % 8 ne söylüyor diye bakıyor" ve ikna oluyoz. Dikkat edin, "ne söylüyor"un oranı sadece % 8! 

Ticari markalar için başarılı olmanın en kolay yolu, yüksek frekansa ulaşmaktır. Yani, bir markanın kampanyası medyada ne kadar çok görünürse, tüketici de zihninde, gönlünde ve harcamalarında o markaya o kadar çok yer açar.

Siyasette de durum aynı. İstisnalar dışında, bir siyasetçi medyada ne kadar çok görünürse o kadar muteber olur. O kadar inandırıcı olur. O kadar yüksek oy alır. 

Özetle, mesajın kaynağı mesajı inandırıcı kılıyor. Öncelikle lafa değil, lafı söyleyene bakıyoruz. Lafı söyleyenin bizdeki algısı zayıfsa, söyledikleri istediği kadar doğru olsun, ikna olmuyoruz; harekete geçmiyoruz. Lafı söyleyen bizim için muteberse, söylediklerine kolayca ikna olma eğiliminde oluyoruz. Bazı siyasilerin dün söylediklerini bugün inkar etmelerine rağmen, ikna ediciliklerini koruyor olmalarının nedeni de işte bu temel bulguda yatıyor.

Seçmen kime, neden oy veriyor?

ÖDÜLLÜ İLETİŞİMCİ NECATİ ÖZKAN, 2011 GENEL SEÇİM SONUCUNU MİLLİYET İÇİN İNCELEDİ" (12 Eylül 2011)


12 Haziran seçimlerinin üstünden tam 90 gün geçti. Bu sürede CHP ‘nin yemin krizi ile BDP’nin meclis boykotu yaşandı. TSK’nın tepesindeki 4 general istifa etti. Yeni bir global ekonomik krizin öncü sarsıntıları hissedilmeye başlandı. Güneydoğu’da kanlı olayların artmasıyla Ramazan ortasında Kandil’e dönük yeni bir hava operasyonu daha başlatıldı vs...

Bu yoğun gündem, 12 Haziran’da hangi partinin neden kazandığını, hangi partinin neden kaybettiğini sakin bir kafayla analiz etmemizi engelledi. Bu yazılarla bunu yapmaya çalışacağız.

Seçmen kime, neden oy veriyor?
Literatürde seçmenlerin neden bir partiye değil de diğerine yöneldiğini açıklayan çok sayıda model bulmak mümkündür. Seçmen; ideoloji, liderlik gücü, partinin konumu, politikalar, parti örgütlerinin gücü, etnik köken, ulusal-kültürel ve manevi değerler, ekonomi, uluslarası koşullar gibi faktörlerden etkilenerek karar vermiş olabilir. Seçimlerin mekanizması aynı olsa da, her seçimde değişkenler farklıdır. O yüzden siyasi iletişim disiplininde “Her seçim aynıdır; her seçim farklıdır” denir.

Bir başka anlatımla, seçmen davranışını açıklayabilmek için her ülkede ve her seçimde geçerli tek ve sihirli bir model mevcut değildir. Seçmenlerin medyada yayınlanan anketlere bağlı olarak karar verdiklerini gösteren bilimsel bir çalışma da yoktur. Yani, anketlerin seçmenleri yönlendirdiği ve herkes kime oy veriyorsa ona oy verme eğilimi - “bandwagon etkisi”- yarattığı şeklindeki düşünüş tümden bir şehir efsanesidir.

Bunu söylerken elbette ki kamuoyu araştırmaları gereksizdir demiyoruz. Araştırmalar önemlidir ama, araştırmalar seçim sonucunu belirlemezler. Araştırma yaptırmadan seçim kampanyası planlanamaz, planlanmamalıdır. Araştırma yapmanın nedeni bulguları medyaya servis etmek değil, seçimi kazanmanıza yardımcı olacak bilgilere ulaşmak olmalıdır.

Seçmen tercihlerinin nedenlerini anlamak için, en kolay değerlendirme yapılabilecek alan siyasi partilerin seçim kampanyalarıdır. Çünkü kampanyalar alenidir. Seçimlerde oy verecek olan seçmenlerin kararını etkilemek için yapılan her şey bu kampanyalara dahildir. Bununla birlikte, seçimden seçime değişiklik gösterse de genel olarak, seçmenlerin çoğunluğu (yüzde 75- 85 arası) seçim gününden aylar önce kararını vermiş olur. Seçim kampanyaları, kalan yüzde15 -25’lik dilimdeki seçmenin kararını etkilemek için yapılır.

İPSOS KMG Sosyal Araştırmalar Enstitüsü’nün 1200 seçmenle yaptığı araştırma, seçmenlerin yüzde 80’lik ağırlıklı çoğunluğunun hangi partiye oy vereceğine seçimden aylar önce karar verdiğini gösteriyor.

Bu nedenle biz bu dizide, seçim sonucuna etki eden faktörler arasından seçim kampanyalarına odaklanacağız. Ve partilerin başarı yada başarısızlıklarını siyasi iletişimi kullanabilme becerilerine bakarak değerlendireceğiz.

12 Haziran’ın mağlupları ve galipleri
Bu kez genel merkez binası 22 Temmuz 2007 gecesinde olduğu kadar karanlık ve tenha değildi belki ama, seçimleri CHP’nin kazanacağına inananlar 12 Haziran akşamı yeni bir şok daha yaşadılar. Cumhuriyet Halk Partisi’nin kimi sözcüleri kampanya boyunca ısrarla araştırma şirketlerinin yayınladığı verilerin doğru olmadığını söylemiş ve CHP’nin sandıkta sürpriz yapacağını iddia etmişlerdi. CHP’nin en azından iktidar ortağı olacağına ya gerçekten inanıyor ya da yalnızca buna yönelik bir algı oluşturmaya çalışıyorlardı. Ne var ki sandıklar açıldığı zaman, saygın araştırma şirketlerinin bir iki puanlık yanılmalarla doğruya yakın tahminlerde bulundukları ortaya çıktı.

2007 seçimlerine göre oyunu bir nebze artırmış gibi gözükse de genel algı CHP’nin 2011 Genel Seçimlerinin asıl mağlup partisi olduğuydu.

MHP barajı net biçimde geçtiği halde kaybeden partilerden biri olarak algılanırken, MHP’nin yarısından daha az oy alan BDP kazanan parti algısı yaratmayı başarmıştı

12 Haziran’ın kesin tek galibi Adalet ve Kalkınma Partisi (AKP) oldu. AKP 10. kuruluş yılını henüz geride bırakırken, 3’ü genel seçim, 2’si yerel seçim ve 2’si referandum olmak üzere 7 seçim zaferi elde etmişti. AKP bu zaferleriyle, ülkemiz demokrasi tarihinde benzersiz bir seçim makinası olduğunu kanıtlamakla kalmamış, aynı zamanda dünya demokrasilerinde eşine ender rastlanır bir başarının sahibi de olmuştur.

Diğer yandan 12 Haziran Genel Seçimleri, siyaset arenasındaki onlarca küçük partinin iddialarını, kısa vade için, topyekün ortadan kaldırmıştır. Parlamentoya girebilen dördü dışında, yasal olarak varlıklarını sürdürmekte olan 60’ın üzerindeki siyasi parti, 12 Haziran tarihi itibariyle artık toplumsal ihtiyaç olmaktan çıkmış oldular.

Milliyet Gazetesi'nde 12 Eylül 2011'de başlayan "KİM NEDEN KAZANDI; KİM NEDEN KAYBETTİ" başlıklı yazı dizisinin ilk bölümünden....