10 Ağustos Nasıl Okunmalı - 3

Dimyat’a pirince giderken evdeki bulgurdan olmak!

Seçim kampanyanızın başarıya ulaşabilmesi için işin başında kendi tabanınızı korumanız şarttır. Eğer lehinize güçlü bir destekçi tabanı varsa önce onları elinizde tuttuğunuzdan emin olup, ondan sonra başka oyların peşine düşmelisiniz. Çünkü sizi desteklemeye en yakın seçmen kitleleri arasında oy oranınızı arttırmak, rakip çevrelerden aynı oranda oy elde etmekten çok daha kolaydır. Eğer sizi destekleyen seçmen tabanını çantada keklik sayarsanız felaket kaçınılmaz olur.

10 Ağustos’a giden süreçte Ekmeleddin İhsanoğlu cephesinde yaşanan durum özetle budur.

Ülkenin geleceği adına üstlenilen büyük risk

Cumhurbaşkanlığı yarışı başladığında hiç kimse muhalefet kanadında bir uzlaşmanın başarılabileceğine inanmıyordu. Ama CHP lideri Kemal Kılıçdaroğlu çeşitli parti ve STK’larla yaptığı onlarca görüşmenin ardından çok büyük bir risk üstlenerek Ekmeleddin İhsanoğlu’nu MHP lideri Devlet Bahçeli’ye önerdi. Pek çok konuda birbirinin anti tezi konumundaki bu iki köklü partinin bir araya gelerek İhsanoğlu ismi etrafında birleştiklerini ilan etmeleri, ülke tarihinde benzeri görülmemiş bir uzlaşmayı da beraberinde getirdi. (CHP’nin İhsanoğlu’nu neden aday gösterdiği ile ilgili yazımız için lütfen 11 Temmuz tarihli yazımıza bakınız.)

Milliyetçi, muhafazakar, sağcı, dinci, sosyal demokrat, sosyalist kimlikli partilere ve hatta henüz kurulan Kadın Partisi’ne  kadar siyasi yelpazenin hemen her rengini temsil eden 14 siyasi parti bir çeşit “Demokrasi İttifakı” kurdular ve İhsanoğlu’nu desteklediklerini ardı ardına açıkladılar.

Bu partileri bir araya getiren ana neden İhsanoğlu’nun güçlü kişiliği, seçmen nezdindeki bilinirliği, liderlik gücü veya karizması değildi. Ülkenin ve demokrasinin geleceği hakkında kendi tabanlarının hissettiği yaygın endişelerdi. İhsanoğlu etkili ve ikna edici bir kampanya süreci ile yarışı kazanabilirse, Cumhurbaşkanlığı da ülke çapındaki tehlikeli kutuplaşmayı bertaraf edecek bir denge makamı haline gelebilirdi.

Tabandaki bölünmenin ciddiyeti algılanmadı

İhsanoğlu’nun adı ilk açıklandığında, kendisini destekleyen partilerin tabanlarında çok ciddi bölünmeler olabileceği anlaşıldı. Özellikle CHP seçmenlerinin İhsanoğlu ismine duyduğu alerji için önlem alınması gerekirdi. MHP tabanının bir kısmının ise İhsanoğlu’nu yeterince milli bulmadığı anlaşılıyordu. İhsanoğlu’nu öneren iki partinin ikisinde birden çatlak vardı.

Özetle, tatsız bir başlangıç yapılmıştı. İhsanoğlu kampanyasının profesyonel tarafının bu tatsızlıkları giderecek şekilde planlanması gerekirdi. Ama olmadı. Evdeki hesap çarşıya uymadı. ( Grafik-1 )

Heba edilen tarihi fırsat

Bir seçim kampanyasında başarı elde etmenin temel şartı konumlandırma, strateji ve ana mesajda hata yapmamaktır. İhsanoğlu’nun kampanyası bu açılardan önemli sorunlar barındırıyordu ve bu durum ilk günden itibaren kampanyayı etkisizleştirdi.

Adaya dair net ve siyasi açıdan anlamlı, etkili bir konumlandırma yoktu. Kampanyanın bir stratejisi yoktu. Ana mesajı ise evlere şenlik düzeydeydi. Siyasi iletişim tarihinin en absürd sloganları arasında kendisine müstesna bir yer bulacağı kesin olan “Ekmek için Ekmeleddin” sloganı trajik şekilde İhsanoğlu’nun söylemlerine ve kendisini destekleyen partilerin temel pozisyonlarına da aykırıydı.

Cumhurbaşkanlığı makamının icranın başı olacağını doğrudan söyleyen bu slogan adayın ilk günden kendi ayaklarına kurşun sıkması anlamına geliyordu. 

Mesajın açık ve net olması sağlanamadı

Eğer bir kampanyanın sonunda seçmenler hâlâ adayın kendilerine ne söylemeye çalıştığını anlayamıyorsa bu seçmenlerin değil adayın hatasıdır.

İhsanoğlu kampanyasında doğru bir strateji olmadığı gibi, hedef seçmen gruplarına ya da bir bütün olarak seçmenlere iletilecek etkili mesaj ya da mesajlar da belirlenememişti. Ortada mesaj gibi duran sloganlar, herkes tarafından anlaşılacak kadar açık ve net değildi. 

“Ekmek için Ekmeleddin” sloganı tepkiyle karşılanınca bu kez aynı sloganın, “sevgiyi, saygıyı ekmek” versiyonlarının üzerine gidildi. Ama bu versiyon ekin tarlaları içinde çekilen görüntülerle birleşince ne denmeye çalışıldığı yine anlaşılamadı. Dahası bu yol o kadar dolambaçlı bir yoldu ki sonuçta İhsanoğlu, Cumhurbaşkanlığı makamında parlamenter demokrasiden yana bir tavrının olacağını dahi ifade edememiş oldu.

Kampanyanın son haftası yayına verilen “Türk milleti seninle gurur duyuyor” şeklindeki sloganın nedeni ve rasyoneli ise hiç anlaşılmadı. Özetle İhsanoğlu kampanyası seçmenle anlamlı bir iletişim kuramadı, ikna etmenin yanına bile yaklaşamadı.  ( Grafik-2 )

Ne söyleyecek sözü vardı ne heyecan yaratabildi

Ekmeleddin İhsanoğlu’nun TV programlarındaki performansı, toplamda söyleyecek yeni ve etkileyici sözünün olmadığının ortaya çıkması 10 Ağustos’ta ortaya çıkacak sonucun ipuçlarıydı.

CHP seçmen tabanında İhsanoğlu’na karşı hissedilen alerji duygusunun bir bölümü, CHP liderinin ve örgütünün bir ayı bulan saha kampanyasının sonucu olarak aşıldı ama, Erdoğan kampanyasının etkisiyle MHP seçmenindeki kopuş derinleşti. İhsanoğlu’nun politik dilinin ve kişisel enerjisinin rakiplere kıyasla zayıflığı, iletişim kampanyasının amatörlükleriyle birleşince, CHP lideri Kılıçdaroğlu’nun büyük risk alarak yarattığı tarihi fırsatın kaçırılacağı netleşti. ( Grafik-3 )

İhsanoğlu’nun en önemli avantajı olan, tüm siyasi partilere eşit uzaklıkta ve gündelik siyasetin dışındaki duruşunun önemi bile seçmene anlatılamadı; bu duruşun içerdiği fırsattan yararlanılamadı. Kampanya, İhsanoğlu’nun bu duruşunu “sevgiyi, saygıyı ekmek” gibi alabildiğine naif ve apolitik bir konuma tercüme ederek bir kez daha kendi ayaklarına ateş etti. Oysa İhsanoğlu’nun bu duruşu güçlü bir siyasi pozisyon olarak konumlanmaya son derece elverişliydi; yapılamadı.

Neticede ne  MHP ve CHP tabanında, ne Gezi dahil gençlik kuşağında ve ne de kadın seçmenler arasında yeterli heyecan ve motivasyon yaratılamadı. Dolayısıyla da, 5 milyona yakın seçmen sandık başına gitmek için yeterli bir neden bulamadı.

15 Ağustos 2014, Radikal YeniAkıl köşe yazısı: http://www.radikal.com.tr/yazarlar/necati_ozkan/10_agustos_nasil_okunmali___3-1206934

10 Ağustos Nasıl Okunmalı- 2

Demirtaş başardı çünkü “Etnisite Gömleğini” çıkardı.

10 Ağustos’ta sonuçlanan Türkiye’nin seçmen katılımlı ilk cumhurbaşkanlığı seçim yarışında, neredeyse tüm analistlerin ve yorumcuların müttefik olduğu tek konu, Demirtaş’ın bu seçimlerin diğer kazananı olduğu inancıdır.

Yarışı üçüncü ve sonuncu olarak bitirdiği halde neden böyle düşünüyoruz? Neden hepimizin zihninde Demirtaş’ın alabildiği % 9,8’lik oy oranı, İhsanoğlu’nun aldığı % 38,44’lük oy oranından daha büyük başarıymış gibi bir etki yaratıyor?

Kampanyasının finansman yoksunluğu veya bizzat kendisini yarışan en gariban, en az varlıklı aday olduğunun ortaya çıkması mı vicdanlarımızı etkiliyor? Yoksa daha derinde bir başka neden mi var?

Demokratik Kürt Siyasi Mücadesi, 40 yıllık stratejini değiştiriyor

Siyaseti ve demokrasi mücadelelerinin dünya uygulamalarını takip edenler iyi bilir. Herhangi bir etnik konu bir partinin tek ve hakim konusu olduğu zaman o parti için bir gelecek yoktur. Etnisite konusu o partiye seçim üstüne seçim kaybettirir. Partiye ait bu imaj, demokratik hayatta varlığını sürdürdüğü sürece o partiye yapışır kalır. Netice de parti bir azınlık partisine dönüşür veya zamanla yok olur gider.

Türkiye’deki Kürt siyasi hareketinin demokratik tarafının 30 yıllık geçmişini; açılan kapanan- kapatılan- adı değiştirilen bütün partilerini gözünüzün önüne getirin; ne demek istediğimizi daha net anlarsınız.

Geçen yılın sonuna kadar BDP çatısı altında varlığını sürdüren demokratik Kürt siyasi hareketi, 2014’e yaklaşırken yeni bir parti daha inşa etmeye (HDP) başladığında, nedeni kamu oyunda pek anlaşılamamıştı. 30 Mart Yerel Seçimlerine doğuda BDP, batıda HDP şemsiyesi ile seçimlere girilmesi de kafaları iyice karıştırmıştı. Zaten çok küçük bir toplumsal destek söz konusu iken, bu destek neden iki partiye bölünüyordu. Bu çabanın ana nedeni ilk paragrafta anlattığımız rasyoneldi.

Dünya demokrasi tarihinde, etnisite siyasetinin sandıktan zafer çıktığı tek bir bile örnek yoktu. Benzer biçimde 30 yılı aşkın bir süre, Türkiye’deki en dinamik siyasi kadroları bünyesinde barındıran Kürt siyaseti de, hep %4,5 -%6 bandında kalmıştı. Koşullar ve rakip partilerin durumu ne olursa olsun, Kürt siyasi partileri % 6’nın üstü bir türlü çıkamamıştı. O halde strateji değiştirilmeliydi.

HDP ve Demirtaş Kürt siyasi hareketini yeniden konumladı

Pazarlamada ve siyasi pazarlamada, konumlama işin esasıdır. Eğer bir partiyi, lideri veya adayı doğru konumlarsanız, gerisi çok kolay gelir. Mesajda veya uygulamada taktik hatalar yapsanız bile kazanırsınız. Konumlamanız yanlışsa, ne yaparsanız yapın kaybedersiniz. Eğer seçmen zihninde yıllara sari netleşmiş bir algı ve konumlama probleminiz varsa, yapacağınız tek şey kendinizi yeniden konumlandırmaktır. Başka türlü kazanma imkanınız yoktur.

İşte, 10 Ağustos kampanyasında Demirtaş cephesinde gördüğümüz şey budur. Selahattin Demirtaş ve Kürt siyaseti, 1 ay kadar bir süre içinde kendini yeniden konumlayarak başarmıştır. Onlarca yıldır Kürt siyasetinin içinde mücadele eden ve “Kürtçü” olarak algılanan Demirtaş, bu seçimlerde “Etnisite Gömleğini” çıkarmış ve kitleselleşme yolunda büyük bir başarı elde etmiştir.

Gerisi teferruattır

Yarışan 3 aday içerisinde en genç olanı Demirtaş’tı. Canlı yayınlarda ve mitinglerde en esprili dili kullanan, en samimi görünen, en kendi gibi olmayı başaran da yine oydu. Bu özelliklerin seçmen tercihinde etkisi mutlaka olmuştur.

Keza “Yeni Yaşam Çağrısı”, “Radikal Demokrasi” gibi söylemlerin de bir katkısı olmuştur. Veya kendisi için üretilen “Bir Cumhurbaşkanı düşünün, bağlamadan başka bir şey çalmıyor” gibi esprili sloganların da bu süreçte yansımaları olmuştur. Ama bunların hepsi taktik teferruatlardır.

Dünkü yazımızda da net olarak gösterdiğimiz gibi, Demirtaş medyada en az yer verilen adaydı. TV kanallarında ve gazetelerde Başbakan Erdoğan’a ayrılan sürenin ve sütun santimin neredeyse 20’de biri kadar bir yer ayrıldığı halde ve başbakanın kampanyasının 50’de biri kadar bir finansmanı ancak toplayabildiği halde, Demirtaş bir ay içerisinde oy oranını % 6’dan %9.8’e çıkardı. Bir diğer ifadeyle 40 yıllık Kürt demokratik mücadelesinin kaznabildiği en yüksek oy oranını bir ayda % 163 artırdı.

Demirtaş’ın aldığı oyların derinlemesine analizi yapıldığında “yeniden konumlama stratejisinin” tamamiyle tutmuş olduğu görülür. MHP’den bile oy alabilme başarısı, Demirtaş’ın ve HDP’nin yeniden konumlama yoluyla Türkiyelileştiğinin en somut göstergesidir.

Demirtaş, doğru bir stratejiyle, söyleyecek sözü olmanın gücünü birleştirerek algılarımızı değiştirdi. Üzerinde sinmiş olan etnisite gömleği, gözümüzde eski görünürlüğünü yitirdi. Böylece seçmen onu artık daha çok kendinden görmeye başladı.

Bu başarı konumlama nedir bilmeden iş yapan tüm siyasilere ve sadece etnisiteye takılı kalmayı tercih eden diğer Kürt siyasi sözcülerine ders olmalıdır.

14 Ağustos 2014, Radikal YeniAkıl köşe yazısı: http://www.radikal.com.tr/yazarlar/necati_ozkan/10_agustos_nasil_okunmali___2-1206708

10 Ağustos Nasıl Okunmalı- 1

Seçim sonuçları özetle ne diyor?

Pazar günü saat 21.00 sularında her şey netleşti. Kayıtlı 55.9 milyon seçmenin % 73,8’i sandığa gitti ve tercihini yaptı. Görebildiğimiz kadarıyla, seçimlerde hile yapıldığına ait ciddi bir iddia olmadan Erdoğan 12. Cumhurbaşkanı oldu.

Seçmenlerin yaklaşık 20.8 milyonu Erdoğan’a, 15,4 milyonu İhsanoğlu’na ve 3.9 milyonu da Demirtaş’a oy verdi. Geçersiz kabul edilen 700 bin civarındaki oylarla birlikte sandık başına giden seçmen sayısı 41,2 milyona ancak ulaştı. Yurtdışı dahil 15 milyona yakın seçmen sandığa itibar etmedi.

Kampanyalarının analizinden önce medya kullanımının analizi

Bu yazımızla birlikte toplam 4 yazıda Cumhurbaşkanlığı yarışına katılan 3 adayın kampanyalarını analiz edeceğiz ve “kim neden kazandı” “kim neden kaybetti” sorularına iletişimci penceresinden cevap vermeye çalışacağız.

Bir seçim kampanyasını oluşturan bileşenler; konumlama, strateji, mesaj, saha organizasyonu ve altyapı imkanlarıdır. Kampanyaların bütçeleri, adayların kimlik ve kişilikleri, saha örgütlerinin performansı ve her türlü kaynağı harekete geçirebilecek olan fikri ve fiziki altyapı bir kampanyanın başarını belirler.

Kampanya dediğimizde, doğal olarak mesajımızı hedef seçmen kitlesine ileteceğimiz medyayı dikkate almak zorundayız. Ücretsiz olarak kullanabileceğimiz medya imkanlarımızı, ücret ödeyerek kullanmamız gerekenleri ve tabi ki kendi yarattığımız veya oluşturduğumuz (internet siteleri, sosyal medya vb.) mecraları...

Her bir aday için bu detaylara girmeden önce, medya, finansman ve medyadan paralı satın alma oranlarına birlikte bir göz atalım.

Beyin yıkama makinası olarak medya

Seçim sonuçlarına etki eden pek çok adaletsizliğin ve anormalliğin başında medyanın yaklaşımı geliyor. Kampanyaların ilk gününden seçim yasaklarının başladığı 8 Ağustos gece yarısına kadar olan sürede, yarışan üç adaya TV kanallarında ayrılan toplam zamanın dağılımına baktığımızda ne demek istediğimiz anlaşılacaktır. Net olarak görüldüğü gibi, TV kanalları Demirtaş haberlerine ayırdıkları sürenin 1.5 katı kadar süreyi İhsanoğlu’na, 7 katı kadar süreyi ise Erdoğan’a ayırmıştır. (İnfografik :1)

Gazetelerin adaylarla ilgili haber yapma tavrı da benzer. Demirtaş haberlerine ayrılan toplam gazete sayfası miktarının 2.5 katı İhsanoğlu’na, 9.5 katı Erdoğan’a ayrılmıştır. (İnfografik :2).

Medyanın bu tavrı, zaten adaletsiz olan yarışı tümden adaletsiz kılmıştır. Medyadaki vizibilite oranın kredibiliteyi doğrudan etkilediğini artık net olarak biliyoruz. (link: vizibilite = kredibilite yazısı) Bir aday, TV kanallarında ve gazetelerde ne kadar çok görülüyorsa, o kadar itibar ve inandırıcılık kazanıyor.

Böylesi bir fotoğrafı dünyanın herhangi bir yöresindeki demokrasi ile yönetilen ülkeden görmek mümkün değildir. Özgürlükle ilgisi olmayan medya düzeni içinde, paralı kampanya elemanı izlenimi uyandıran kimi akademisyenler / basın mensupları yıllardır yaptıklarını yapmaya devam etmişler ve adaylardan Erdoğan lehine beyin yıkama makinası işlevi görmüşlerdir.

Kampanya bütçeleri ve paralı reklamların dağılımı

Yarıştaki adaletsizliğin finansal yanı bu fotoğraftan daha de beter. Erdoğan’ın kampanyasına kamu kaynaklarından resmi veya gayri resmi olarak ne kadar fon harcandı bilmiyoruz. Ayrıca ayni veya hizmet katkısı hakkında da hiç bir bilgimiz yok. Ama, adayların kampanya merkezlerinden yapılan açıklamalardan anladık ki, Erdoğan 55,3 milyon TL, İhsanoğlu 8,5 milyon TL, Demirtaş ise 1,2 milyon TL bağış toplamış. İşte bu bağışlarla kampanyaların profesyonel uygulaması olan TV reklamları, basın ilanları, internet ve açıkhava reklamları yapıldı.

Kampanyaların yapıldığı 3 haftalık süre boyunca, TV reklamlarının adaylara göre dağılımı şöyle:

Açıkça görüldüğü gibi Erdoğan kampanyası, TV’de diğer iki adayın satın aldıkları toplam süresinin 12 katı kadar zaman satın almış ve TV mecrasını domine etmiştir. Erdoğan kampanyasının prodüksiyonlara harcadığı bütçe de diğer iki adayın harcadıklarıyla kıyaslandığında muazzamdır. (İnfografik-3)

Basın kullanımında da durum çok benzer. Demirtaş basına sıfır harcama yaparken, Erdoğan kampanyası çoğu kendine yakın medya kuruluşları olmak üzere, gazetelerden İhsanoğlu’nun tam 10 katı kadar sayfa satınalmış ve ilanlarını yayınlatmıştır. (İnfografik-4)

Açıkhava reklamlarını ölçebilmek ise neredeyse imkansızdır. Tahmini olarak hesaplananlar gösteriyor ki, Erdoğan kampanyasının açık hava kullanımı  binalar, köprüler, yollar vb ölçülmeyen kanallarda hesaba katıldığında diğer iki adayın toplam kullanımının 30 katından daha fazladır.

Ekmeleddin İhsanoğlu adı çok bilinen bir dijital girişimciyi kampanyasının önemli ismi olarak atamış olsa da, dijital ortamlarda “Ekmek için Ekmeleddin” sloganının tiye alınması dışında bir varlık sergileyememiştir. Erdoğan kampanyasını yöneten Erol Olçok ise, CNN TÜRK kanalında yaptığı açıklamada dijital dünyada 26.000 gönüllüden oluşan bir ordu kurarak etki kampanyalarını yürüttüklerini açıklamıştır.

% 51.78 aslında %37,2!

Evet net olarak gözüken şu ki, yarışın adaletsizliği can yakıcı seviyeleri çoktan aşmıştır. Ne kamu kaynaklarının kullanımında, ne medyanın kullanımında, ne medya düzeninde ve ne de bir şekilde harekete geçirilen finansman imkanlarında bir adalet ve normallik vardır.

Bütün bunlara rağmen hiç kimse, Erdoğan’ın seçilmesinin meşruiyetini sorgulayamaz. Erdoğan geçerli oyların % 51,79’unu alarak yarışı açık ara tamamlamış ve yasal olarak cumhurbaşkanı seçilmiştir. Bununla birlikte, yarışın tüm adaletsizliklerine ve kampanyası için her türlü imkanın kullanımına rağmen Erdoğan’ın toplam kayıtlı seçmenin ancak % 37.2’sinin desteği ile seçildiğini de görmemiz lazım. Bu sonuç ülkemizin geleceği ve demokratik bir yarış ile muhalefetin birgün iktidarı kazanabileceğine ait çok umutlu bir sonuçtur.

Ayrıca net olarak ortaya çıkan şudur ki, Erdoğan’ın elde edebildiği 20,8 milyonluk oy desteği, fiilen başkanlık yada yarı başkanlık sistemini zorlamayı mümkün kılacak bir destek değildir. Hem seçmen sayısı olarak ve hem de oran olarak Erdoğan tüm iddia ve beklentilerin altında kalan bir sonuçla karşı karşıya kaldığı için kendinde bu gücü kolay kolay bulamayacaktır.

Parti içindeki itibarı nedeniyle bir süre yarı başkanmış gibi davransa da, ve hatta kendine yakın kalemler ve medya organları seçimin sıcak psikolojisiyle o tür bir hava yaramaya gayret etseler de, Erdoğan için sürdürülebilir ve kalıcı bir sistem zorlama ve değiştirme imkanı kalmamıştır.

13 Ağustos 2014, Radikal YeniAkıl köşe yazısı: http://www.radikal.com.tr/yazarlar/necati_ozkan/10_agustos_nasil_okunmali___1-1206525

Türkiye Markası Yeniden İnşa Edilmeli

Aynen ticari markaların olduğu gibi ülkelerin de marka değeri var. Ve aynen ticari markaların değerini ölçen uluslararası reyting kuruluşları gibi, ülke markalarının da değerini ölçen kuruluşlar var. Son yıllarda FutureBrand ve Simon Anhold isimleri bu alanda öne çıkyorlar. Özellikle FutureBrand, her yıl tekrarladığı Country Brand Index adlı araştırması ile ülke markaları değerlemesinde daha fazla dikkate alınıyor. Future Brand’in 2013 raporuna göre Türkiye, ülke markaları değerlemesinde 113 ülke arasında 45. sırada.

ÜLKE MARKASININ ÖNEMİ

‘Ülke markası’, bir ülkeyle ilgili ürünlerin, hizmetlerin, kentlerin, bölgelerin ve deneyimlerin hepsini birden dikkate alarak hesaplanıyor. Aynı zamanda o ülkedeki alanların hepsini birden etkiliyor. 

Bir satınalma kararını verirken nasıl davrandığınızı gözünüzün önüne getirin… Örneğin elektronikte Japonya, Tayvan veya Çin markalarını nasıl algıladığınızı hatırlayın. Otomotivde Alman, Amerikan, Hint veya G. Kore markalarını nasıl algıladığınızı… Yada modada İtalyan, Fransız, Amerikan veya Alman markalarını… Ürünün çıktığı ülkenin marka değeri, o ürüne biçtiğimiz değeri mutlaka etkiler. O yüzden ülke markası, ülkedeki herkes için stratejik önemdedir.

ÜLKE MARKASININ BOYUTLARI

FutureBrand ve Simon Anhold, değerli ülkeler sıralamasında hemen hemen aynı sonuçlara ulaşıyorlar. Metodolojileri farklı olan iki yapının benzeri sonuçlara ulaşmalarının nedeni basit: Her ikisi de ülke markalarını ‘Demokrasi ve Ulusal değerler sistemi’, ‘Yaşam kalitesi’,  ‘İş imkânları’, ‘Kültür ve miras’ ve ‘Turizm pazarlaması’ boyutlarına göre analiz ediyor. 

Türkiye markası, bu beş boyuttan sadece ‘Turizm pazarlaması’ boyutuyla öne çıkabiliyor. Ve ne yazık ki ‘Value for money’ (Ucuz ülke) konumlaması ile algılanıyor.

GEZİ SONRASI TÜRKİYE MARKASI

Batının tüm rating kuruluşlarının raporlarına bakacak olursak, Gezi olayları Türkiye markası için bir büyük dönüm noktası olmuştur. Bu etki bir yönüyle inanılmaz pozitif bir etkidir. Raporlara göre, Türkiye gibi Müslüman ağırlıklı bir ülkede bu denli yaygın bir demokratik protesto şaşkınlık ve takdir duygularıyla karşılanmıştır.

Yüzlerce yıllık Türkiye tarihinde görülmeyen bu sivil protesto, kendi başına bir turistik cazibe yaratmış gözüküyor. O kadar ki, İstanbul'a gelen turistlerin dikkate değer bir kısmı, taksim ve Gezi Parkını ziyaret etmeden ülkesine dönmüyor.

Ama yine aynı kuruluşlar tarafından kaleme alınan son raporlar, Gezi olaylarının Türkiye'de hakim iktidar ile ilgili tamiri imkansız bir kırılma yarattığını da ortaya koyuyor. Buna göre, iktidarda AKP ve Erdoğan olduğu sürece Türkiye'nin bir demokrasi olarak değerlendirilmesi kolay değil. Bu durum, ziyaret ettiği ülkede demokrasi görmek isteyen ziyaretçilerin kararını etkileyebilir.

TÜRKİYE, SADECE TURİZM MARKASI OLARAK  DEĞERLİ

1980’li yıllarda ülke olarak yaptığımız önemli işlerden biri turizm yatırımlarına başlamaktı. Turgut Özal’ın başlattığı yatırım hamlesi, 90’lı yıllarda turizmin ülke için önemli bir sektör olmasını sağladı. 90’lı yılların sonundan itibaren de Kültür ve Turizm Bakanlığı global tanıtım kampanyalarına başladı.

Türkiye’nin son 15 yıldaki turizm serüveni pek çok açıdan global bir başarı öyküsüdür. Örneğin 2000 sonrası dönemde sektör makro olarak yaklaşık 4 kat büyümüştür. Türkiye 2011 sonu itibariyle en çok turist çeken 6 ülkeden biri ve toplamda en yüksek turizm geliri elde eden 11 ülkeden biri olmayı başarmıştır.

Lakin bu fotoğrafın bir de dramatik yüzü var: 2003 yılından beri kişi başı turizm gelirinde Türkiye tepetaplak gitmektedir. TÜİK verilerine göre 2003’te 750 dolar seviyesinde olan turist başı gelir, 2011 itibariyle 550dolar seviyesine inmiştir. (Grafikteki mavi çizgi).

Hangi hesaplama yöntemi kullanılırsa kullansın, düşüş dramatik.

Üstelik bu dramatik düşüş son derece istikrarlıdır. ‘Bıyıklı Turist’ diye tanımlayabileceğimiz, yurtdışında yaşayan Türkler bu rakamı bir parça yukarı çekse de (Grafikteki kırmızı çizgi), turizm sektörümüz tehlikeli bir şekilde karlılıktan uzaklaşmaktadır.

TÜRKİYE'NİN KONUMLAMASI DEĞİŞTİRİLMELİDİR

Bu gidişin asıl nedeni Türkiye’nin konumlamasıdır. Büyük yabancı tur operatörlerinin etkisiyle Türkiye, neredeyse tüm pazarlarda en ucuz ülke olarak konumlanmıştır. ‘Herşey dahil’ sistemi yüzünden, havaalanından tatil köyüne götürülen turist kitleleri, ekstra harcama yapmadan ülkelerine dönmektedirler. Aslında, tatil köyü dışına çıkacak turist için dikkate değer bir neden de yoktur.

Bir diğer neden, marka değerine odaklanmak yerine, satışa odaklanmaktır. Kitlesel turizmin ihtiyaçlarının yarattığı satış baskısı yüzünden alt destinasyon markalarının inşası ile de uğraşılamamıştır.

Ve nihayet iletişim kampanyaları stratejik ve kreatif sürdürülebilirlikten uzak kalmıştır. Her yıl seçilen farklı slogan ve farklı kreatif yaklaşımlar Türkiye markasının değerine yeterli katkıyı sağlayamamıştır.

Ilk kez 2014 yılı için, Turizm Bakanlığı tarafından açılan ihale ile global pazarlarda tek bir ajans seçilmiştir. Ama ihaleyi kazanan ajansın ne vizyonu, ne tecrübesi, ne networkü, ne de toplam işgücü global bir kampanya yapmaya yeterli olmadığından, iş başarısızlığa uğramıştır. Netice de Türkiye turizmi 15 yıl sonra, önemli pazarları başta olmak üzere 2014 yılını tümden profesyonel reklam kampanyası yapmadan geçirmek zorunda bırakılmıştır.

NE YAPMALI?

Yapılacak şey basittir ve bir kaç stratejik kararın alınmasına bağlıdır: Öncelikle yeni bir konumlamaya ihtiyaç vardır. Yüksek gelir grubundan ziyaretçileri yeniden kazanabilmek için, Avrupa’nın en ucuz destinasyonu pozisyonu öngörülebilir bir zaman dilimi içinde terk edilmelidir. Tüm pazarlama stratejisi buna göre yenilenmelidir. Yenilenen pazarlama stratejisi ve kreatif yaklaşım sık sık değiştirilmeden yola devam edilmelidir.

Son yılların ziyaretçi sayıları ve ziyaretçilerin ülkemizi ziyaret motivasyonları ayrıntılı olarak değerlendirildiğinde Antalya, İstanbul, Muğla, İzmir ve Kapadokya’nın kendiliklerinden farklı birer destinasyona dönüştükleri anlaşılır. Bu beş destinasyon ülkemize gelen ziyaretçilerin yaklaşık yüzde 80’ini ağırlamaktadır. Türkiye’nin ‘ucuz destinasyon’ algısı kısa sürede değiştirilemeyeceği için, bu alt destinasyonların bağımsız olarak markalaşmasına başlanmalıdır. Türkiye’nin halen turistik pazarlama için kullanmakta olduğu finansal kaynak bu işe yeterlidir.

Başta Çin, Hindistan ve Latin Amerika olmak üzere gelişen pazarlara yatırım yapılmalıdır. Bu pazarlarda varolan algımız ‘en ucuz destinasyon’ algısı olmadığı için işimiz nispeten kolaydır.

Sektörle birlikte bu kararlar alınırsa, 2023 yılı için ortaya konmuş olan ‘50 milyon turist, 50 milyar dolar gelir’ hedefi kolaylıkla gerçekleşir. Aksi halde, ülkemizin lokasyonu nedeniyle 50 milyon turist hedefine ulaşılacağı kesindir. Ama toplam turizm geliri 35 milyar dolarda kalacaktır. Böylesi bir fotoğraf ise, Türkiye’nin sebepsiz fakirleşmesi, çevrenin kirlenmesi ve sektörün yabancıların eline geçmesi demektir.

30 Temmuz 2014, Radikal YeniAkıl'da yayınlanan köşe yazısından: http://www.radikal.com.tr/yazarlar/necati_ozkan/turkiye_markasi_yeniden_insa_edilmeli-1204337