Turizmde sebepsiz fakirleşiyoruz.

Bugün itibariyle Dünya turizm pazarında yaklaşık olarak 1 milyar insan var. Yani her yıl 1 milyar kişi kendi ülkesinden başka bir ülkeye seyahat ediyor. Turizm destinasyonu olarak rekabet eden tüm ülkeler bu 1 milyar kişilik pazardan kendi paylarını almak için iletişim ve pazarlama yatırımı yapıyorlar.

Birleşmiş Milletler Dünya Turizm Örgütü (UNWTO) gibi, turizmle ilgili global veri toplayan ve analiz yapan uluslararası kurumların projeksiyonları, önümüzdeki 6 yıl içinde bu pazarın yüzde altmış büyüyeceğini gösteriyor. Yani 2020 yılında toplam pazar 1,6 milyara yükselecek. 2050’lere gelindiğinde ise global pazar 3 milyara yaklaşacak.

2023’te 50 milyon turiste ulaşmak artık çok kolay bir hedef! Ya 50 milyar dolar?

UNWTO verilerinden derlediğimiz aşağıdaki tabloda da görülebileceği gibi, Türkiye en çok ziyaretçi çeken altıncı ülke. Ziyaretçi sayısı konusunda bundan sonra durumumuz daha da iyiye gidecek. Türkiye’nin lokasyonu ve turistik tesislerimizin kalitesi bu sonucu kendiliğinden hak ediyor. Örneğin bu yıl bıyıklı turistler dahil 40 milyonu geçeceğiz. Ve sonraki 3 yıl içinde 50 milyon ziyaretçi sayısını göreceğiz. Böylece 2023’ten 5-6 yıl önce 50 milyonluk turist hedefini yakalamış olacağız.

Buna karşın, toplam turizm gelirinde ilk 10’a zar zor girebiliyoruz. 2000’li yılların başında Türkiye’ye gelen yabancı ziyaretçinin bıraktığı kişi başı döviz miktarı 900-1000 dolar civarındayken, yıllar içinde istikrarlı biçimde gerileyerek 500 dolarlar seviyesine indi. İki yıl önce TÜİK ve Maliye Bakanlığı’nın yeni bir hesaplama yöntemini kabul etmesiyle yaklaşık 200 dolar artırıldığı halde, bugün için kişi başı turizm gelirimiz 738 Dolar seviyesinde. Bu rakam ABD’de 2.000, İspanya’da 1.000 ve İtalya’da 930 Dolarlar civarında.

Son bir kaç yıl boyunca çeşitli konferanslarda dile getiriyoruz... Otoriteleri ikaz ediyoruz...Diyoruz ki: “Türkiye turizm sektörü için alarm zilleri çalıyor. İstanbul gibi kültürel zenginliklerin ve çekiciliklerin bulunduğu, yatak arzının kısıtlı olduğu kentlerimiz dışında kişi başı gelirlerimiz tepe taklak gidiyor. “Sebepsiz fakirleşmeye” doğru gidiyoruz. Engel olmayı başaramazsak bu istikrarlı ve dramatik düşüşün faturası ağır olacaktır.”

 “Sebepsiz fakirleşmeyi” yaratıcı endüstriler durdurabilir.

Türkiye’de turizm sektörü plansız biçimde büyürken, arzın aşırı artırılmasına bağlı olarak fiyatlar geriledi. Benzer biçimde yabancı ziyaretçi profili de, orta ve ortanın altı sınıflara geriledi. “Her şey dahil sistemi” ile gelinebilecek en ileri noktaya ulaştık. Bunun ilerisi sektörel iflaslardır. O nedenle, Türkiye turizminin makro olarak yeniden ele alınması şarttır.

Zira gittiğiniz ülkenin tarihi ve doğal zenginliklerin yanı sıra kültürel zenginliklerini de tanımak istersiniz. Otele verdiğiniz bir gecelik konaklama bedelinden daha fazlası ile müzikale, konsere vs. gidersiniz. Kültür, sanat ve eğlence performansları, bir ziyaretçi için önemli deneyim imkanlarıdır.

Neden Amerika, Fransa ve İtalya gibi ülkeler daha fazla gelir elde edebiliyorlar? Neden insanlar New York’ta, Las Vegas’ta, Paris’te, Roma’da veya Londra’da daha fazla harcama yapıyorlar? Çünkü bu kentlerin eğlence ve kültür odaklı zengin yaratıcı endüstrileri var.

Örneğin sadece Las Vegas’ta bir haftada sergilenen gösteri, oyun, dans şovları ve etkinliklerin toplamı, Türkiye’de bir yılda gerçekleştirilemiyor. Aynı şey, New York, Viyana’da, Londra’da veya Paris’te de var. Bu kentlerde 4 kişilik bir aile, konaklama için otel odasına gecede toplam 200 dolar civarında ödeme yaparken, tek bir show için bunun iki katını ödemeye razı olabiliyor. Bu model niçin bu ülke turizminin geleceğinde olmasın?

Eğlence ve kültür sektörlerine yatırım yapmadan devam edemeyiz.

Türkiye’ye gelen insanların küçük bir kısmı bu tür etkinliklere katılabilmek mümkün ama ağırlıklı kısmı için hiç bir arzımız yok. O yüzden Ege ve Akdeniz sahillerimizde turistlerin otelden çıkmak için gerekçeleri yok. O yüzden kent ticareti ve kültürü ekonomi yaratamıyor. O yüzden esnaf ağlıyor. Bu bölge kentlerinde çoğu kez bir opera binası bile yok. Çeşitli dillerde oyun sahnelenecek tiyatro ekipleri ve salonları yok. Halihazırda İstanbul’un, yatak kapasitesi olarak Antalya’nın çok gerisinde olmasına rağmen, Antalya kadar turist alıyor olmasının nedeni budur.

Özetle, Türkiye’nin altın yumurtlayan bu sektöre yeni bir vizyonla eğilmesi şarttır. Belli destinasyonlarda kitlesel turizmin dizginlenmesi ve ziyaretçilerin daha fazla harcama yapacağı kültürel etkinliklerin ve alanların çoğaltılması gerekir. Ülke içindeki farklı destinasyonlarımız için farklı master planlarının yapılması şarttır. Her bir destinasyonumuzun bir diğerinden farklı bir odağının ve temasının olması sağlanmalıdır.

 Vakit kaybetmeden merkezi idarenin ve yerel idarelerin kültürel alt yapı yatırımlarına yönelmeleri ve insan kaynağı eğitmeleri gerekir. 3 milyar kişi ile geleceğin en büyük pazarı olacak olan dünya turizminden bu ülke ekonomisinin hak ettiği payı sağlamak için, yaratıcı endüstrilerde kapsamlı bir altyapı hamlesi ve teşvik sistemi planlanmalı ve uygulanmalıdır. Türkiye’nin turizmdeki ikinci hamlesi ancak bu hedefe yönelmesiyle mümkün olabilir.

Radikal, 17 Eylül 2014

Yunanistan ve kalabalıklar içindeki yalnız insan

Reklam sektörünü bir tarafa bırakacak olursak, Yunanistan'da sokaktaki kalabalıklar içindeki fertler için de durumun gerçekten zor olduğunu söyleyebiliriz. Resmi işsizlik oranı tüm Avrupa ekonomilerinin iki katının üzerinde. Gerçekte ise çok daha yüksek. Yarı zamanlı ya da geçici iş bulabilenler kendilerini şanslı kabul ediyor.

Yüzbinlerce iyi eğitimli Yunan vatandaşı ülkeyi terketmiş. Giderken sahip oldukları nakti de götürmüşler. Benzer şekilde girişimcilerin büyük kısmı yatırımlarını yurtdışına kaydırmışlar. Nakit varlığa sahip olan rantiyerlerin önemli kesimi de paralarını güvenli limanlara nakletmişler.

Bu tür imkanı olmayanlar ise sadece tutunmaya çalışıyorlar. Havaalanından bizi alan, konuşkan, iyi eğitimli ve iyi İngilizce bilen taksi şöförü ile yaptığımız sohbette, tüm bu yıkıma neden olan siyasetçilere karşı duyulan öfkeye şahit olduk.

Taksiciye göre, ülkeyi yöneten muhafazakar “Yeni Demokrasi Partisi”ile sosyal demokrat “PASOK”tan oluşan büyük koalisyon tam bir hırsızlar çetesi. 300 üyeli parlamentoda 5000’den fazla memurun istihdam edildiğini ve bu memurların tamamının parlamenterlerin yakın akrabaları olduğunu küfrederek anlatıyor. Taksicinin küfrettiği bir diğer siyasetçi Angela Merkel. Başlarına gelen bunca sıkıntının bir diğer sorumlusunun Almanya Başbakanı olduğuna inanıyor.

Taksicinin arabasına astığı Ortodoks ikonlarından muhafazakar biri olduğunu hissediyoruz. Yeni bir partinin veya liderin dertlerine deva olup olamayacağını soruyoruz. “Asla. Hiç olmazsa bunlar bir parça doydu. Bir de yeni gelecek açları mı doyuralım?” diye cevap veriyor ve ekliyor: “Ya kilise yönetime el koymalı veya yargıçlar. Hiç olmazsa onlara güvenebiliriz.”

Görünen o ki, siyasi partiler sistemine inanç çökmüş. İlk seçimde Sol Parti'nin iktadara gelebileceği ve aşırı sağın da, aşırı güçleneceği anlaşılıyor.

Varlıklı kesimlere kriz uğramamış…

Özetle, Atina sokaklarında umutsuzluğu, kızgınlığı ve şaşkınlığı her yerde yaşadık, gördük. Ama bu gördüklerimiz fotoğrafın sadece bir yüzü. Bir de başka yüzü var.

Akşamları gittiğimiz birinci sınıf restoranlar tıklım tıklım doluydu. Tavernalar ve Buzuki restoranlarında rezervasyonsuz yer bulmak neredeyse imkansızdı. Pahalı otomobil markaları satan galeriler yeni model arabalarla doluydu. Ve eğlence mekanlarını dolduran hanımların, beylerin kıyafetlerine ve keyiflerine diyecek yoktu. Gece hayatının vur patlasın çal oynasın kesimi, mutlu azınlık olmanın tüm nimetlerinden yararlanıyordu.

Atinalıların ezici çoğunluğu umutsuzluğu derinlerde yaşarken, varlıklı azınlığın hayat tarzında bir gerileme olmamıştı. Muhtemel ki, iş gücünün ve taşınmazların ucuzlaması, bu sınıfın keyfini daha da artırmıştı. Şarkılar söyleniyor, göbekler atılıyor, tabaklar kırılıyordu… Bu sınıfın fertlerinin ertesi gün çalışmak gibi bir derdinin olmadığı anlaşılıyordu. Bir arkadaşımız gece karşılaştığımız bu fotoğrafı “Yunanistan’da sadece salaklar ve saatler çalışır” diye özetledi.

Yunanistan krizde, “Yeni Türkiye” uçuyor, öyle mi?

Özetle Yunanistan’daki sosyal psikoloji bir hayli dalgalı. Krizin ne zaman biteceği kestirilemiyor. Umutsuzluk umutsuzluğu tetikliyor. Ama yine de bir gariplik var. Çünkü zengin kesimin zenginliği devam ediyor. İster istemez düşünüyorsunuz: Sanayi durduysa, ticaret can çekişiyorsa, yaratıcı beyinler dış ülkelere göç ettiyse “Nereden geliyor bu değirmenin suyu?” diye…

Son bir kaç yıl boyunca Türkiye’de hükümete yakın medya öyle bir rüzgar estirdi ki, Türkiye ekonomik olarak uçarken, neredeyse tüm Avrupa ve özellikle Yunanistan kırılıyor ve sanki bizim yardımımıza muhtaç. Neredeyse ülkece yardım kampanyaları açacağız ve sefalet içindeki Avrupa’ya yardıma koşacağız.

Gerçek durumu merak ediyorsanız, şu tabloya iyi bakın. Açıkça göreceğiniz gibi ekonomik krizden “kırılan” Yunanistan’ın bugünkü kişi başı milli geliri, kendini dünya gücü sanan Yeni Türkiye’nin 12 yılda erişebildiği rakamın hala 2 katı!

Yunanistan, kişi başı gelir 24.000 dolardan 18.000 dolara düştüğüne ağlıyor. Bizde züğürt tesellisine devam ediyor. Çünkü biz kişi başı 10.000 dolara eriştiğimiz için (Doların artışıyla an itibariyle 9.300 dolar seviyesinde!) Osmanlı İmpatarorluğu’nu yeniden kurmakta olduğumuza inandırılıyoruz.

Radikal, 2 Ekim 2014

Yunanistan ağlıyor. Ama neye ağlıyor?

Bir ülkedeki ekonomik durumun nasıl olduğunu anlamanın en kestirme yolu, reklam yatırımlarının nasıl seyrettiğine bakmaktan geçer. Çünkü, reklam yatırımları ekonomik durumu net gösteren bir termometredir. Ekonomi sıcaksa reklam yatırımları füze gibi yükselir. Ekonomi soğuyorsa reklam yatırımları hızla çakılır. Ekonomi krizdeyse reklam yatırımı diye bir şey kalmaz. Örneğin son yıllarda Yunanistan’da olduğu gibi...

Geçen haftanın 4 gününü, reklamdan başka bir konunun konuşulmadığı bir dizi toplantı için, Yunanistan’da geçirdik.  Başkanı olduğum, bağımsız reklam ajansları networkü Dialogue International’ın sonbahar toplantısı için Atina’daydık. Toplantımız hem bir yönetim toplantısıydı, hem de yaratıcı grup toplantısı…

Cuma sabahı yaptığım açılış konuşmasından sonra toplantılarımız başladı. Üç günlük maratonun ardından global başkanlık koltuğunu Fransız meslaktaşımıza devrettim. Etrafı gözlemleyecek biraz da zamanımız kaldı.

Son yirmi yılda pek çok kez gittiğim Yunanistan’a, 2009’da başlayan ekonomik krizden sonra bu ikinci gidişim. İlk gidişimde krizin yarattığı bir şaşkınlık vardı ama henüz derin bir etki oluşmamıştı. Ama bu kez, bir krizin ülkeyi, ekonomiyi ve toplumsal psikolojiyi nasıl tahrip edebileceğine çok net şahit oldum.

Reklam yatırımlarında % 80’i bulan küçülme…

Cuma sabahı, Yunan Reklamcılar Derneği’nin genel sekreteri ülkedeki reklam sektörünün durumunu anlatan bir sunum yaptığında ekonominin halini tam olarak kavramış olduk.

2009- 2014 arası ülke, varlıklarının üçte birini kaybederken, reklam yatırımları neredeyse % 80 küçülmüş. Reklam ajansları, halkla ilişkiler şirketleri, tasarım atölyeleri, marka danışmanlık ve iletişim şirketlerinin önemli bir kısmı kapanmış. Ayakta kalabilenler ise olabildiğince küçülmüşler.

Reklam ajanslarının bir kısmı reklam kampanyası yapmamayı tercih eder konuma gelmiş. Çünkü yarattıkları ya da aracısı oldukları reklam kampanyalarının bedelinin tahsil zamanı geldiğinde, ortada reklamverenin kalmadığı yüzlerce acı örnek yaşanmış.

Krizin resmi, gayri safi milli hasılanın hali...

Reklamın kesilmesinin yarattığı domino etkisi…

Herhangi bir pazarda reklam yatırımlarının durması yalnızca reklam ajanslarını ve pazarlama sektörünü vurmuyor. Oluşan domino etkisiyle yaratıcı endüstrilerin tamamı ve medya kuruluşları da derinden etkileniyorlar.

Yunanistan’da yaşanan büyük çöküşün sonucunda sadece Yunan devlet TV ve radyosu yayına son vermemiş, günlük gazetelerin neredeyse tamamı hafta içi baskılarını durdurmak zorunda kalmış. Bugün Yunanistan’da çok az gazete ayakta kalabilmiş, onların da önemli bir bölümü yalnızca Pazar günleri yayınlanabiliyor.

Krizin medyadaki yegane olumlu etkisi, dijital medyanın anormal şekilde yükselmesi olmuş. İşlerinden ve düzenli gelirlerinden mahrum kalan gazeteciler, mesleklerinden de mahrum olmamak için internette haber siteleri ve bloglar kurarak evlerinden yayıncılık yapmaya başlamışlar. Bugün Yunan halkının ağırlıklı bölümü haberleri bu sitelerden alıyorlar. Bu siteler henüz yaşayabilecek ve birer medya evine dönüşecek durumda değiller belki ama, pozisyonlarını sağlamlaştırıyorlar. Ve görünen o ki, Yunan medyasında ortaya çıkan bu dönüşümün kalıcı etkileri olacak.

Öfke, şaşkınlık, umutsuzluk…

Atina’da sokağa çıktığınız zaman net olarak fark ediyorsunuz; Batı medeniyetine ilham kaynağı olmuş bu tarihi şehir bugün sanki umutsuzlukla ağlıyor. Eskiden iş dünyasının ve ticaretin aktığı semtlerde neredeyse her iki binadan biri tamamıyle boş. Hala faal gibi gözüken diğer binanın da yarısı terkedilmiş vaziyette. İnsan büyüklüğünde puntolarla yazılmış ilanlardan katların veya binanın tamamının kiralık veya satılık olduğunu görüyorsunuz.

Duvarların ve binaların ana caddelere bakan yüzeyleri kızgın Yunanlıların yazdığı sloganlar, mottolar, küfürler ve grafittilerle dolu. Kentten ayrılırken şehir merkezindeki trafik nedeniyle taksi bizi havalanına çevre yolundan götüremedi. Onun yerine Atina’yı bir uçtan bir uca taksiyle geçtik. Gördük ki, Atina’nın merkezinde hissedilen ekonomi ve ticaretteki durgunluk fotoğrafı dış semtlerde çok daha derin.

Kimle konuşursanız konuşun turizmin hala ülkedeki en canlı sektör olduğunu anlıyorsunuz. Toplantılardan arta kalan zamanlarda düzenlenen sosyal etkinliklere gidip gelirken otobüslerden dışarı baktığınızda turizm sektörüne has canlılığı keşfediyorsunuz: Onca kapalı işletmenin ve karamsarlık yayan binaların yanında turistik hediyelik satan dükkanlar, restoranlar, casinolar ve canlı sex şovları sahneleyen gece kulüpleri açık! 

İlk defa bir Avrupa kentinde, kadınlara özel sex şovları düzenleyen gece kulüplerinin tabelalarına bu sıklıkta rastlıyorsunuz. Ya ekonomik krizi unutmak isteyen çok Yunan vatandaşı var, ya da kenti ziyaret eden yabancılardan “daha fazla kişi başı gelir” elde etmenin bir yolu olarak en temel insani içgüdüye başvuruluyor. Hem de kadınlar için de “eşit fırsat” yaratarak!

Yunanistan reklam sektörünün yeni belası “Sapin Yasası”

Toplantılarda konuşan Yunanlı meslekdaşlar, gelecekten anormal derecede umutsuzlar. Bu sene ekonominin maksimum % 0.3 büyüyebileceğinden bahsedenler oldu. Buna karşın, mobil ve dijital dışındaki mecralardaki büzülmenin bir süre daha devam edeceğinden eminler.

Reklam sektörüyle ilgili olarak Yunan parlamentosunda çıkarılan yeni bir yasa var ki, bu yeni yasanın sektörü külliyen bitireceği yorumları yapılıyor. Fransa’da 1993 yılında çıkarılan Sapin Yasası’nın bir benzeri, birkaç ay önce bu ülkede de kabul edilmiş. Böylelikle Yunanistan, Romanya’dan sonra bu yasayı çıkaran üçüncü Avrupa ülkesi olmuş.

Sapin Yasası, reklam sektöründe yasal olmayan kar marjlarının ortadan kaldırılması ve sektördeki medya harcamalarının şeffaflaştırılması adına çıkarılmış bir yasa. Bu yasanın doğal uzantısı olarak mecralar, kampanya bedelini kim öderse ödesin, faturanın bir kopyasını doğrudan reklamverene gönderiyor. Dolayısıyla reklamveren temsilcileri ajansın medyaya ödediği net faturayı açık olarak görebiliyor. Böylece sektörde risturn, mark-up gibi adlarla anılan gayri resmi kar elde etme imkanı kalmamış oluyor.

Sapin Yasası’nın zoruyla Yunan reklam sektörü mecra satarak değil fikir satarak kar etmeyi öğrenecek. Ama, henüz buna hazır olamadıklarından doğal bir seleksiyon daha yaşayacaklar gibi gözüküyor. Reklamcılar, onlarca yıl hazineyi soyarak bugünkü krize neden olmakla suçladıkları politikacıların, sıra reklam sektörüne gelince dürüstlük timsaline dönüşmelerini hazmedemiyorlar. 

Radikal, 2 Ekim 2014

Turizm sektörü nereye gidiyor?

Türkiye stratejik olarak turizm sektörüne yatırım yapmaya 1980’lerin başında karar verdi. Turgut Özal hükümetleri önemli teşvik kararları çıkararak turizmle ilgili girişimleri destekledi. Kıyılarda pek çok alan turizm sektörüne tahsis edildi. Aklında turizm yatırımı olmayan gruplar ve özellikle de inşaat sektöründeki müteahhitlik firmaları cesaretlendirildi. On yılı aşkın bir altyapı süreci yaşandı.

10 yılı aşkın bir süre içinde devlet teşvikiyle Ege kıyılarından Antalya’ya kadar olan sahillerde onlarca 5 yıldızlı otel kuruldu. Ülkedeki  yatak kapasitesi bir kaç kat arttırıldı. Ardından insan kaynakları eğitildi.

Tüm bu hu hazırlıklar, ülkenin bir destinasyon olarak turizme hazırlanması aşamasıydı. Pazarlama diliyle söyleyecek olursak, 1980-1995 arası bu süreç ürün geliştirme ve dağıtım (product  & place) aşamalarıydı.

90’ların ikinci yarısında tanıtım (promotion) aşamasına geçildi. Turizm sektörü global rekabete hazırdı ve profesyonel tanıtıma başlanıyordu. Türkiye’ye gelen turist sayısı 7 milyon civarındayken, 1999’da profesyonel tanıtım kampanyalarına başlandı.  15 yıl boyunca istikrarlı bir şekilde tanıtım kampanyaları yürütüldü. Sonuçta, TÜİK verilerine göre geride bıraktığımız yıl, ülkemizi ziyaret edenlerin sayısı  (bıyıklı turistler dahil) 39,2 milyona, toplam gelirler ise 32,3 milyar dolara ulaştı.

Türkiye’nin turizm sektöründe elde ettiği bu sonuç, dünyadaki en hızlı ilerleme… Turizm sektöründe bu başarının dünya çapında başka bir örneği yok. Bu ülkede başka hiçbir sektör, bu kadar kısa bir zaman diliminde reel olarak 5-6 kat büyüyemedi. Bu büyüme, hem turist sayısı hem de ülkeye getirilen toplam döviz miktarı açısından tam bir başarı hikâyesidir. Türkiye ziyaretçi sayısı bakımından dünyada altıncı, turizm gelirleri bakımından onuncu sıraya yerleşti. Ve bugün itibariyle turizm sektörü, tek başına ülkenin cari açığının % 60’nı kapatacak bir büyüklüğe erişti.

Bu başarı hikayesi tek başına hiç bir siyasi lidere, hiç bir partiye ve hükümete mal edilemez. Bu başarı hikayesinde, 1983’ten beri görev yapan tüm hükümetlerin, turizm bakanlarının ve turizm bürokrasisinin payı ve hakkı vardır. Ama bir o kadar da, turizm sektörüne yatırım yapan girişimciler ve sivil toplum kuruluşları bu başarının ortaklarıdır.

2008-2013 yılları arasında bu başarıya biz de şahsen ve ekip olarak, Amerika- Kanada- Meksika, İngiltere- İrlanda gibi Batı pazarlarında ve Rusya dahil 15 Doğu Avrupa pazarında tanıtım kampanyaları sorumlulukları üstlenerek katkıda bulunduk.

Türkiye nasıl başardı?

Türkiye’nin turizmde elde ettiği başarıyı yaratan etkenler şunlar:

1. En önemli etken Türkiye’nin coğrafi özellikleri ve lokasyonudur. Türkiye öyle muazzam bir lokasyonda ki, kendiliğinden bir turizm ülkesi… Global bir başarı hikayesi için turizm alanındaki çabaların desteklenmesi ve koordinasyonu yeterliydi.

2. Siyasetin verdiği stratejik karar.  Siyaset ve bürokrasi, 1980’li yılların başında turizmin stratejik bir sektör olduğunu anladı. Bu yönde bir sektör yaratma gayretine girdi. Bunun sonucu olarak, altyapı, tahsis ve destekleme kararları alındı. Böylece 15 yıl gibi kısa bir sürede dünyadaki standartların üzerinde yüzbinlerce yatak kapasitesine ulaşıldı.

3. Global ölçekte sürdürülebilir pazarlama bütçesi ve istikrarlı iletişim yatırımı. Türkiye 1999’dan beri her yıl 110 – 120 milyon dolar civarında bir bütçeyi global pazarlama faaliyetleri için kullanıyor. Bu bütçenin 50 milyon doları medyaya harcanıyor. Kalanıyla lokal tur operatörleriyle birlikte reklam kampanyaları yapılıyor; fuarlar, kültür ve sanat etkinlikleri düzenleniyor ve Turizm Bakanlığı’nın yurtdışı ofisleri finanse ediliyor.

4. Türkiye’nin her profilden ziyaretçiye uygun vaatler sunabilmesidir. 50-60 yaş üstü ziyaretçilere kültür, tarih ya da sağlık turizmi imkanı sunulurken gençlere de, deniz, kum, güneş ve eğlence hayatı sunulabiliyor.

5. Son yıllarda ortaya çıkan bir diğer önemli etken Türk dizileridir. Bu diziler, hiç kimsenin önceden planlamadığı, öngörmediği, düşünemediği ve beceremediği bir şeyi başardı. Ortak tarihi paylaştığımız yakın coğrafyada, Orta Doğu ve Balkanlar’da, Kuzey Afrika’da, Kafkasya’da, Orta Asya’da, Rusya dahil eski Sovyetler coğrafyasında Türkiye’nin yumuşak gücü haline geldi.

Bu coğrafyalarda yaşayan insanlar,  TV dizilerinin etkisiyle uzunca bir dönem merak ettikleri ve çoğu zaman negatif duygular besledikleri Türkiye’yi farklı bir gözle görmeye başladılar. Neticede bu durum, turizm adına önemli ve pozitif sonuçlar doğurmaya başladı.

Daha gidecek çok yolumuz var

Bütün bu anlattıklarımız, başarı hikayesinin olumlu tarafları. Bugün itibariyle Türkiye kitlesel turizmde gelinecek en önemli noktaya geldi. Bundan sonra işimiz, bundan önceki kadar kolay değil. Türkiye’nin yoluna devam edebilmesi için iyileştirilmesi gereken pek çok alan mevcut.

Bize göre bu alanlar şunlar:

a. Türkiye bugüne kadar ülke markası algısından çok, satış kampanyalarına yöneldi. Global bir ülke markası yönetimi yaklaşımı çoğu kez önemsenmedi. Çünkü Türkiye bir kitlesel turizm destinasyonu ve doldurulması gereken çok sayıda yatak var.

b. Sürekli artan arz nedeniyle geride bıraktığımız 10 yıl boyunca, ülkemizdeki tesisler hak ettiklerinin fiyatın altında satış yapmak durumunda kaldı. Bir başka ifadeyle, Türkiye’ye gelen ziyaretçiler diğer ülkelere oranla daha az kişi başı harcama yapıyor. Türkiye’nin bundan sonra bu soruna odaklanması şarttır.

c. Türkiye’nin satış politikalarında ‘her şey dahil’ sistemini revize etmesi veya yavaş yavaş uzaklaşması gerekiyor. Çünkü mevcut haliyle ‘her şey dahil’ sisteminin ne ülkeye ne de tesise faydası var. Bu sistemle kar üretmek her geçen gün daha da zorlaşıyor. O yüzden tesislerin birçoğu sezon sonunda satışa çıkıyor.

d. Reklama ilişkin ne yaparsak yapalım, eğer ülkeye gelen turist otele kapanıyor ve otelden dışarı çıkacak bir neden bulamıyorsa, nereyse hiç ekstra harcama yapmayacaktır. Ve toplam ülke geliri de artmayacaktır. Turizm sektörünün daha kârlı hale gelmesinin yolu, entegre bir kültür endüstrisi yaratmak ve kültür ve tarih pazarlamak ile mümkündür. Bu nedenle yaratıcı kültür etkinlikleri için altyapı ve teşvik uygulamaları gereklidir.

Bu ise ülkenin her yanında kültür ve sanat alanında yaratıcı beyinler yetiştirecek eğitim kurumlarının açılmasıyla, demokrasi ve ‘hoşgörü’ ikliminin geliştirilmesiyle mümkün olabilir.

Radikal, 15 Eylül 2014

Markada gözü olmayan milletlerin, global rekabette izi olmaz.

Yeni yaratıcı sınıflar yoksa, yeni kalkınma hamlesi de yok!

Görünen o ki, Türkiye ekonomisi global rekabette öne çıkacak değer üretmekte hayli zorlanıyor. İhracatı artırmak için çeşitli teşvikler ve yöntemler deniyoruz. Ama yine de ithalatımızla ihracatımız arasında yılda 50 milyar doları aşan büyük açık veriyoruz. Açığı kapatmada yurtdışı taahhüt hizmetleri ve turizm gelirleri gibi kalemlerden elde ettiğimiz gelirler bile yetmiyor. Habire yeni borç alarak yolumuza devam ediyoruz.

Gemi karaya oturana kadar sıkıntı yok. Yolumuza bir miktar daha devam edebiliriz. Ama bu durum ne kadar sürdürülebilir? Bir ülke yılda 50 milyar dolar ve üstü cari açık vererek ne kadar global alanda rekabet edebilir? Dahası yeni bir ekonomik krize girdiğimizde, işimiz bu kez 2002 kadar kolay olabilir mi? Çünkü ulusal borcumuz artık çevrilebilir olmayı çoktan aşmış olacak.

Peki ne yapmalı? Çözüm nerede?

Çözüm yeni yaratıcı sınıflarda. Çözüm araştırma ve geliştirmede. Çözüm tasarımda. Ve çözüm inovasyonda.

Gerek Türkiye ekonomisinin, gerekse bu ülkedeki büyük sermayenin bir türlü beceremediği en önemli alan inovasyon alanıdır. 90 yıl boyunca sermaye biriktirmeyi başarmış büyük sermaye, yıllarca yurt içi pazarla yetindi ve dış pazarlara doğru dürüst yatırım yapmadı. Çünkü dış rekabet o kadar kolay değil. Sadece sermaye derinliği yetmez, vizyon da gerektirir.

Düşünün, yasal yollardan servet edinmeyen siyasiler ve kimliğini açıklamak istemeyenler bir yana, bu ülkede bilinen en az 44 dolar milyarderimiz var. Ama tek bir global markamız yok!

Çünkü hem bu ekonomik aktörler, hem de ülke ekonomisinin kaptanlığını yürüten siyasiler günü kurtarmakla meşguldürler. Varlıklarını gayrımenküle ve güvenli dış ülke bankalarına bağlarlar. Zahmetli işlerle, uzun süreli projeksiyonlarla uğraşmak istemezler.

Nespresso’nun hikayesi

Bundan bir kaç hafta önce İsviçre’nin St. Gallen kentinde yaptığımız bir network toplantısında İsviçre’li bir markanın; Nespresso’nun hikayesini dinlediğimde, Türk sermayesinin vizyonsuzluğunu bir kez daha hatırladım.

Çünkü bildiğiniz gibi İsviçre bir kahve ülkesi değil. İsviçre ne kahve üretir, ne de İsviçrelilerin bir kahve gustosu vardır. Kahve deyince dünyada akla ilk gelen ülkelerden biri Türkiye’dir. Ama bizim global bir kahve markası yaratmak gibi bir hikayemiz yok.

Hikaye şöyle: 1980’lerin ikinci yarısında Nestle’de çalışan bir yönetici İtalya’ya yaptığı bir aile seyahatinde, İtalyanların espresso kahveye düşkünlüğüne tanık olur. Bu tanıklık yeni bir markanın doğuşuna ilham olur. Tatilini bitirip ülkesine ve işine döndüğünde, aklındaki fikri yönetime fikrini açar. Amaç, İtalyan espressosunun içim zevkini, kabul edilebilir bir fiyatla insanlara sunacak bir marka yaratmaktır. Nestle’nin N’si Esprosso’nun başına eklenir ve markanın adına karar verilir. Nespresso!

Hedef dünya pazarlarıdır. Bunun için 5 yıl boyunca araştırma ve geliştirme süreci yaşanır.

1990-1995 arasında çeşitli ürün ve pazarlama denemeleri yapılır. Yaşanan hayal kırıklıkları ve yanılmalardan etkilenmeden yola devam edilir. İkinci aşama markanın temelini atma aşamasıdır. 2000’lere kadar bu süreç devam eder. 2000-2006 arası global ikonik bir marka yaratma aşaması olarak değerlendirilir. 2006-2012 arası “global kahve kültürünü şekillendirme” aşaması olarak kullanılır. 2012 sonrası global marka olarak hemen her ileri pazarda tutundurma aşamasına geçilir. Sonuç, grafikte görüldüğü gibi tam bir başarı hikayesidir.

Nespresso, global marka başarısının ardındaki esasları söyle tanımlıyor:

• Yolun sonuna yetecek kadar nefesin olsun.
• “NEDEN” diye sorarak işe başla, amacın net olsun.
• İstikrarla reklam yap. Hiç bir dönem ara verme.
• Her aşamada her şeyi bire bir yap.
• Müşterinle ve dağıtım kanallarınla saygı-güven-sevgi-sadakat zinciri kur.
• Müşterilerini dinle ve anla.
• Yerelleş.
• Yaptığın her işte mükemmele ulaşmaya çalış.
• Teşekkür et.

Nespresso’dan dersler

Nespresso’nun bu muazzam hikayesinden, Türkiye’nin ekonomi yönetimine ve büyük sermayesine hangi dersler çıkıyor? 

Bir ülkenin ekonomisinin global rekabeti için kalıcı çözüm, kitlesel üretimde değildir. Fasonculukta değildir. Taklitçilikte değildir. En ucuza mal etmek ve en ucuza satmakta değildir. “Herşey dahil” kafasında hiç değildir. Asıl çözüm, ekonominin her alanında global markalara sahip olmaktadır.

Türkiye’nin birincil önceliği yaratıcı sınıfları ve yaratıcı girişimleri desteklemek olmalıdır. Ülke ekonomisine yöneten siyasi irade, asıl teşviki global marka yaratmakla ilgili çabalara vermelidir. Büyük sermaye temsilcileri kısa vadeli satış ve yatırımlara değil, uzun vadeli marka yaratma çabalarına odaklanmalıdır.

Ülke siyaseti, aynen İkinci Dünya Savaşı’nda çıkan Japonya örneğinde olduğu gibi, stratejik sektörleri ve stratejik grupları seçilmeli ve global marka yaratmakla görevlendirmelidir. Turizmden kahveye, tekstilden yazılıma, gıdadan otomotive…

Başka türlü her hangi bir makro yöneliş, 2100 yılında bile bizi dünyanın ilk 10 ekonomisinden biri yapamaz.

Radikal köşe yazısı, 8 Eylül 2014