Gürültü yapma konumlama yap!

Seçim kazanmanın yolu konumlandırma becerisinden geçer.

Seçim kampanyaları denince, bu topraklarda herkesin aklına slogan, şarkı, bayrak ve amblem gelir. Oysa bunlar sadece taktik araçlardır. İş stratejide başlar, konumlandırmada biter.

Üç bin yıl önce Çin’de yaşamış olan Tsun Tzu “Taktiksiz bir strateji zafere giden en yavaş yoldur. Stratejisiz taktik ise yenilgiden önce yapılan gürültü patırtıdan ibarettir” dediğinden beri dünyada bir şey değişmedi.

Gerçekten de bir seçim kampanyasını başarıya götüren şey bütçesinin büyüklüğü, medya desteği veya sloganı değildir; partinin veya adayın konumudur. Dünya demokrasi tarihi, konumlandırma hatalarından kaynaklanan unutulmaz derslerle doludur.

1964 ABD Başkanlık Seçimleri

Tarihte konumlandırma ile ilgili en çarpıcı örneklerinden biri 1964 seçimlerinde Amerikan başkanlık seçimlerinde yaşandı. 1963 Kasım’ında Kennedy öldürülünce, yerine silik Başkan Yardımcısı Lyndon B. Johnson geçmişti.

1964 Kasım’ında yeni başkanlık seçimlerine gelindiğinde  Türkiye’ye yazdığı Kıbrıs mektubuyla bilinen Johnson Demokratların yeni adayı oldu. Karizmatik siyasi kimliği ve aşırı militarist fikirleriyle tanınan Barry Goldwater ise Cumhuriyetçilerin adayıydı.

Goldwater tam bir anti komünistti. Fikirleri nedeniyle ona “Mr. Muhafazakar”’lakabı takılmıştı. Kampanyasında Vietnam’da nükleer silah kullanmaktan Küba’yı işgal etmeye ve hatta Kremlin’e bir kaç atom bombası sallamaya kadar varan aşırı fikirler dile getiriyordu. Komünizmin yayılışını engellemek için nükleer dahil her türlü silah gücünü kullanmayı vaadediyordu. Sloganı “In your heart, you know he’s right. / In your heart, you know he might” (Kalbiniz onun haklı olduğunu biliyor / Kalbiniz onun -nükleer - kullanabileceğini biliyor) şeklindeydi.

Papatya spotu ve barışçıl aday konumlaması

Lyndon Jonhson’ın kampanyasını DDB’den Tony Schwartz üstlenmişti. Schwartz, seçim kampanyasında Goldwater’ın yüksek iradeli liderlik imajına karsı Johnson’ı barışın sesi olarak konumladı. Schartz’ın yarattığı “Papatya Spot” olarak bilinen şu film seçimlerin sonucunu belirledi:

Johnson kampanyası bu filmle, “Ya yeryüzünde birlikte yaşamayı öğreneceğiz yada karanlığa gömüleceğiz. Ya hep birlikte yaşayacağız veya öleceğiz. Bu seçimde evde kalmanın maliyeti çok yüksek” diyordu.

Johnson için zamanın ruhuna ve seçmenin beklentilerine uygun bir konumlama yapılmıştı. Amerikan seçmeni savaşı değil, barışı ve sağ duyuyu seçti. Goldwater tüm gücüne rağmen % 38.5 oy alabildi. Johnson ise % 61.1 oy alarak tüm zamanların en önemli rekorlarından birini kırdı.

(Meraklısına not: Kennedy %49.7, Bill Clinton % 43, Obama %52,9 oy oranıyla kazanmıştır.)

Kampanyasındaki “barışçıl lider” konumlamasının tersine, Lyndon B. Johnson başkanlığının ilk yılında Vietnam’a askeri müdahele kararı verdi. Bu karar ona o kadar itibar kaybetti ki, 1968 seçimlerinde ikinci kez aday dahi olamadı.

Cumhurbaşkanlığı seçimleri ve konumlandırma

Bundan tam 20 gün sonra Cumhurbaşkanlığı seçimleri için sandık başına gideceğiz. Bu 20 gün, yarışan 3 adayın konumlarının netleştirilmesi için kullanılabilecek en kritik zaman.

Adaylardan Başbakan Erdoğan, hem içeride hem dışarıda şahin politikaların savunucusu. Mısır’dan Suriye’ye, İsrail’den Irak’a kadar bölgesel ilişkiler, tamir edilmesi zor noktalara geldi. Gezi sonrasında Erdoğan’ın politikalarına asla güven duymayan bir çoğunluk oluştu. Buna rağmen Erdoğan, “Yeni Türkiye” dediği bir vizyonun iletişimini yapıyor. Bu vizyonu anlatabilirse 30 Mart’ta % 44 olan oyunu artıracak.

6 siyasi partinin ortak adayı olan Prof. ihsanoğlu, huzurun ve toplumsal birliğin temsilcisi olmak üzere ortaya çıkarılmıştı. Fakat iletişim stratejisi kafaları karıştırdı.

İhsanoğlu “ekmek” vurgusuyla iş ve aş derdindeki, ekmek kavgası içindeki halkın yanında yer alacağını mı söylemek istiyor, yoksa ülkeye sevgi saygı dirlik tohumları ekeceğini mi ifade etmek istiyor, netleştirmeli.   

• Sevgi saygı tohumları ekmek son derece sembolik, duygusal bir vaattir ve aday açısından belirli bir konuma işaret eder. 
• Eğer İhsanoğlu halkın sofrasındaki ekmeği kendisine mesele ettiğini söylemek istiyorsa daha farklı bir konumu kendine seçmiş demektir ki bu kez de  “sevgi - saygı” duygusallığı ve sembolizmi içerisinde tutum alamaz. Daha somut, günlük hayatın gerçeklerine daha fazla temas eden bir dille iletişimini kurmak durumundadır.
• “Ekmek” kelimesinin farklı anlamlarıyla verilmeye çalışılan mesajlar siyasal konumlandırma açısından büyük bir belirsizlik ve önemli riskler içeriyor.

Kalan zamanda bu karışıklığın giderilmesi şart. Aksi taktirde, kendisini aday gösteren siyasi partilerin  % 44 civarındaki toplam tabanlarında hissedilmekte olan bölünme, trajik sonuçlar doğurabilir.

Demirtaş ise, etnik bir davanın değil, tüm seçmenlerin taleplerinin savunucusu konumunu elde edebilirse % 7-8 civarındaki tabanını genişletebilecek.

Zamanın ruhuna uygun konumlama seçim kazandırır

Kalan 20 günde konumlarının açık ve net olmasını sağlamak adayların en temel ihtiyacı. Aksi halde yaptıkları iletişim sonuçsuz kalabilir.

Konumu zamanın ruhuna ve seçmenin beklentilerine uygun çizilmemiş aday, siyaset sahnesine geldiği hızla gider.

21 Temmuz 2014, Radikal- Yeni Akıl, http://www.radikal.com.tr/yazarlar/necati_ozkan/gurultu_yapma_konumlama_yap-1202899

Cumhuriyetçi Adaylar ve Sloganları

Amerika’da 6 Kasım’da yapılacak olan başkanlık seçimlerinde Cumhuriyetçi Parti içinde yarışan adaylar, son bir kaç aydır TV kanallarında canlı olarak düzenlenen “Debate”’lerde kozlarını paylaşıyorlar. Her ne kadar son zamanlarda gına getirseler de, Cumhuriyetçi Parti ‘debate’lerini izleyen Amerikan seçmenleri, bu sayede adayların entelektüel birikimleri ve tartışma becerileri hakkında bilgi sahip oluyor.

Adaylar bir yanda da profesyonel iletişim kampanyalarına devam ediyorlar. Açtıkları web siteleri aracılığıyla yandaşlarını etkilemeye çalışıyorlar... Video yayınlıyorlar, bağış topluyorlar… Cumhuriyetçi aday adaylarının web sitelerini, TV’lerde yayınlanmakta olan kampanyalarını vs. izledikçe anlaşılıyor ki, Cumhuriyetçi hiç bir aday Obama’nın 2008 kampanyasından ders çıkarmamış…

Politikacılar bir türlü öğrenemiyorlar

2008 yılındaki seçimlerden zaferle çıkan Barack Obama kampanyası, dünyanın her yerinde her seviyede siyasi koltuk için yarışan adaylara aynı mesajları vermişti: Günümüzde hiç bir seçimi (a) güçlü bir konumlamaya sahip olmadan ve (b) bu konumlamayı destekleyecek bir geçmişe sahip olmadan kazanamazsınız!”

Obama’nın kullandığı "Change we can believe in / İnandığımız değişim" çok güçlü bir konumlamaydı. Konumlamaya en uygun aday tarafından kullanıldığı için daha da güçlü hale gelmişti.

"Değişim” sloganı özellikle Obama’ya uygun bir slogandı. Çünkü, diğer tüm adaylar beyazken, o siyahtı.  Diğerleri yaşlıyken, o gençti. Diğer adaylar tanınmış siyasetçilerken, o nispeten tanınmayan biriydi. Hele Hillary ve John McCain Amerikalı seçmenin en 25 yıldır tanıdığı isimlerdi.

Obama'nın konumlaması ve sloganı belki en iyi olan değildi, ama farklı olandı. İşin profesyonelleri iyi bilir: Pazarlamada en önemli fikir farklı olmaktır; en iyi olmak yada en çok tanınmak değil! Çünkü farklı olmayı başaramadığınızda, mesajınız kum fırtanası içindeki minik toz parçacığından farksız olur.

İyi slogan neden önemli?

Sloganlar sizin için iki şey yapar: a. Rakiplerinizin olumsuz hücumlarını bertaraf etmenizi kolaylaştırır. b. Kampanyanızın rotasından çıkmasını engeller.

Bununla birlikte rakiplerinizin size karşı dile getirdiği olumsuz hücumlar her zaman da kötü değildir. Zira rakibiniz sizinle uğraştığı sürece, kendi projeleri hakkında değil, sizin projeleriniz hakkında konuşmuş olur. Bu durum sizin için paranın satın alamayacağı kadar önemli bir avantajdır; yeter ki değerlendirmeyi bilin.

Cumhuriyetçi Adaylar

Cumhuriyetçi Parti başkanlık adayını belirlemek için bundan aylar önce başlayan yarıştan Herman Cain, Rick Perry, John Hutsman, Michele Bachman gibi 8 gibi isim çekilmek zorunda kaldı. Iowa ve South Caroline'dan sonra adaylar önümüzdeki Salı günü kozlarını Florida 'da paylaşacaklar. Florida önseçimleri Amerikan seçimlerinde hep önemli olagelmiştir. Çünkü, adayı belirleyecek 50 delege bu eyaletten seçiliyor.  Gelin yarışa devam eden son 4 aday adayına ve sloganlarına biraz yakından bakalım.

Newt Gingrich

Newt Gingrich:

Newt Gingrich Cumhuriyetçi kanadın en önemli isimlerinden. Bize göre şansı en yüksek aday. Her ne kadar Mitt Romney’den daha az popüler görünse de, bize göre yarışı Gingrich gögüsleyecek. Nedenlerini bir başka yazıda dile getirmeye çalışacağım.

Gingrich 1994 seçimlerinde Cumhuriyetçilerin kazanmasını ve Demokrat Parti’nin Kongre’deki 40 yıllık hegemonyasına son verilmesini sağlayan “Amerika ile Sözleşme”nin yazarlarından biri... Aslında mimarı... 1994’ten sonra Cumhuriyetçilerin fikri liderliğini üstlendi. Otuz civarında yayınlanmış kitabı var. 1995-1999 arası Temsilciler Meclisi Başkanlığı yaptı.

Clinton dönemi, Amerika’da siyasi rekabetin düşmanlığa dönüştüğü bir dönem olmuştu. Pek çok açıdan kendi kuşaklarının en ileri görüşlü entellektüelleri olan Clinton ile Gingrich arasındaki çatışma o kadar amansızdı ki, sonuçta 90 yıllar boyunca Amerikan siyaseti, tarihte olmadığı kadar kutuplaştı.

Bununla birlikte Gingrich, uzun yıllar Cumhuriyetçi kanadın entellektüel liderlerinden biri olmayı başardı. Gingrinch, 2000’lere doğru dünyanın nereye gitmekte olduğunu en iyi anlayan siyasetçilerin başında geliyordu. Örneğin, her çocuğa bir ücretsiz bilgisayar verilmesini savunan ilk siyasetçilerdendi. Yenilikçi kapitalizmi incelemişti. Silikon Vadisi’nin etkisiyle ortaya çıkan yeni ekonomiyi doğru kavramıştı. Bireysel çabayı, başarıyı ve girişimciliği kutsallaştırıyordu.

İlginçtir, Newt Gingrich’in hala bir sloganı yok. Fakat bir şekilde geçmişi tekrar eden, "21. Yüzyıl Amerikası ile Sözleşme"si var. Bu sözleşme içinde “istihdam ve refah planı” var.

Ron Paul

Ron Paul:

Ron Paul, Cumhuriyetçi Parti içindeki yarışın en yaşlı ismi, 1935 doğumlu. Çay Partisi’nin entellektüel dedesi olarak tanınıyor. 1988 ve 2008 yıllarında da ABD başkanlığı için aday adayı olmuş, ama kaybetmişti. 2011 boyunca Çay Partisi ve Cumhuriyetçi Parti içinde yapılan anketlerden hep en sevilen lider olarak çıktı.

Ron Paul’ün sloganı “Restore America / Amerika’yı iyileştirmek.” Yarıştan çekilen isimlerden Michele Bachman’ın sloganı da nerdeyse aynıydı. Paul, "Liberty for America / Amerika'ya özgürlük" sloganını da kullanıyor. Çünkü, Çay Partisi'nin tüm aşırıları gibi, Ron Paul de Amerika'nın Demokratların işgalinde olduğunu düşünüyor.

Herşeyden önce bu konumlama Paul'e uygun değil. Bu konumlama ile 77 yaşındaki siyasetçinin Amerikan seçmeninden vize alması zor görünüyor çünkü, Paul’ün vaadini gerçekleştirecek kadar yaşayıp yaşayamacağı bile tartışmalı.

Mitt Romney

Mitt Romney:

Eski Massachusetts valisi Romney, şimdilik yarışın en önde giden iki isminden biri, belki de birincisi. 2008 seçimlerinde de başkanlık yarışına girmiş ve John Mccain’e karşı kaybetmişti. Romney, ABD’de küçük ama etkin bir azınlığın inancı olan Mormon inancından... Mormon’ların Amerikalı sıradan insanların mesafeli durdukları bir tarikat olduğu gerçeği, Romney için en önemli engel.

Mitt Romney’in sloganı "Believe in America / Amerika’ya İnanın." Slogan ilk bakışta olumlu gibi gözükse de, aslında olumsuz bir slogan. Çünkü “Amerika’ya inanın” demek, aynı zamanda "Amerika’ya inanmıyorsunuz" da demek. 


Doğrusu siyasetçilerin bu kadar olumsuz bir slogana nasıl izin verebildiğini anlamak zor.  Örneğin bu slogan ile ilgili bir web sitesine post edilmiş bir okur yorumu Mormon'ların inancına gönderme yaparak şöyle diyordu: “Sen Amerika’ya gerçekten inanmıyorsun Mitt, çünkü sen bir Mormon’sun!” 

Rick Santorum

Rick Santorum:

Pensilvanya senatörü Rick Santorum, 2000 yılında George W. Bush’un başkan seçilmesiyle başlayan NeoCon’lar döneminin aşırı muhafazakar ideologlarından biri. Cumhuriyetçi Parti içinde Gingrich’ten sonra entellektüel liderliği alan isimlerden biri oldu.

2006 yılındaki senato seçimlerinde Radikal İslam'a karşı şahin politikalar savunan pozisyonuyla tanınıyor. Seçim kampanyasındaki bir konuşmasında "1683 yılındaki Viyana Kuşatması’ndan beri Hristiyan - Müslüman savaşının devam ettiğinden" bahsetmiş ve dış poitikada, İran, Irak, Afganistan gibi Müslüman ülkelere müsamaha gösterilmemesi gerektiğini savunmuştu.

Sloganı "The courage to fight for America / Amerika için savaşma cesareti." Bu slogan sanki El Kaide’ye karşı savaşmakta olan Amerikalı bir generalin vizyon cümlesi... Belli ki, El Kaide ile Obama’yı aynı tarafa konumlayan bir kafadan çıkmış... 

Her ne kadar Iowa’daki ön seçimleri 8 oy farkıyla ikinci olarak tamamlamış olsa da, Santorum’un bu yarışta şansı zayıf. O kadar ki, rakipleri onu ne olumlu, ne de olumsuz yönde dikkate alıyor.